固体奶茶香飘飘（603711.SH）今天公布第三季度报告，报告显示，年初至报告期香飘飘营业收入约16.8亿元，比上年同期增长25.34%；净利润8400万元，同比增长2.65%，但根据业绩承诺，香飘飘2018年净利润增长应不低于2.95亿元，增长率不低于10%。目前看来，香飘飘今年已很难完成业绩目标。
以杯装奶茶开创者自居的香飘飘于2005年在浙江成立，凭借固体杯装奶茶打响了品牌。根据AC尼尔森数据，香飘飘杯装奶茶2012-2016年连续5年市场份额保持第一。2017年11月,香飘飘三次冲击IPO后终于成功。
但香飘飘上市之后业绩就大变脸。受此影响，今年以来香飘飘股价持续走低，市值目前已经腰斩。
香飘飘是典型的家族企业，其背后是浙商蒋建琪家族。年中报显示，蒋建琪持有58.99股权，蒋建琪的兄弟蒋建斌持股9%，蒋建琪妻子陆建华持股7.2%，女儿蒋晓莹持股4.5%，蒋氏家族对香飘飘享有绝对控制权。
上市之初，就有声音质疑香飘飘产品结构单一，缺少创新，且多年以来广告营销成本居高不下。
2014至2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，四年累计广告费达11.76亿元。而2014至2017年，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，四年净利润共计9.23亿元，据此计算，其广告支出已经远远高于净利润收入。
招股书显示，杯装奶茶始终是香飘飘的主力产品。2014至2016年以及2017年1月至9月，香飘飘杯装奶茶营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元、13.25亿元，占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。
与持续高企的广告营销费用相比，香飘飘研发费用占比就很小了。2017年，香飘飘研发支出为1390万元，同比增长117.40%，但研发投入只占营收总额的0.53%，仅为广告费用的6.04%；到2018年三季度研发费用为574万元，同比下滑了37.17%。2018年上半年的研发费用仅占广告费用的3%。而公司研发人员只有18人，占公司总人数的0.56%。
两项悬殊的数据背后，是香飘飘产品的老化和市场份额的缩减。
由于杯装奶茶及时冲泡的热饮属性，每年的二三季度成为产品销售淡季。为了保持产品销售量，淡季的营销压力也会随之加大。为了填补淡季的销售空白，香飘飘也开始推出新的产品，但新产品要占领市场，也需要巨额的营销成本。
近两年来，香飘飘相继推出新产品，包括液体奶茶和液体茶饮料。液体奶茶包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶；液体茶饮料包括“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO 蜜谷”果汁茶。
与杯装固体冲泡奶茶相比，新产品的定价均不低，产品推出后 ，香飘飘也重金投入广告宣传，但新品比起曾经杯装奶茶“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的风靡，没有太大水花。
目前，香飘飘产品销售仍旧依靠传统销售渠道。香飘飘在财报中称，公司也通过电商实现与消费者的互动销售，电商模式销售增长较快，但总体而言，公司通过电商渠道销售占比仍然较小。与几年前已经大为不同的是，靠仅靠电视广告已很难再造一个网红产品。
2018年前三季度经营数据显示，香飘飘杯装固体粉冲奶茶美味系列收入5.7亿元，增长48.42%；椰果系列收入8.8亿元，增长10.8%。前三季度液体奶茶销售收入约1.6亿元。但在2017年年报披露的关于2018年经营计划中，香飘飘2018年液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右，同比增长150%。
香飘飘包含了淡季二季度的半年报中，固体冲泡奶茶依然是主力产品，且保持增长，而对于液体奶茶而言，1.26亿元销售额与6亿元的销售目标的差距，很难归结为季节因素。
此外，香飘飘上半年变更募集资金用途，将原定年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目变更为广东江门年产16.8万吨无菌灌装液体奶茶建设项目，公司目前已有10.36万吨液体奶茶项目建成投产，半年度实现效益-6765.97万元，未达到预计效益。
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