1814年7月，英國人喬治·史蒂芬森製成一輛5噸重的蒸汽機車，能拖拉8輛重約30噸的車廂，在煤礦的軌道上運行。這是利用蒸汽的力量行駛於軌道上的最早的火車。但它的牽引力小、速度慢、常出故障，所以還不能為人們所接受。如今火車已經成為人們交通出行的重要工具，幾乎沒有誰還不曾坐過火車。這就是在火車出現之後，才有乘客乘坐。在火車沒有生產出來之前，人們想都沒想過這東西。但是火車的先進性一旦為人們所認知，乘坐火車消費就成了人們的必備選擇了。
消費者先有需求，生產者適應消費者的需求進行生產，這就是“消費者主權”，即消費者的需求引導生產。生產者先生產出來再讓消費者有需求，這就是“生產者主權”，即生產者的生產引導消費者的需求。
在市場經濟條件下，生產者主權並不是像計劃經濟那樣，消費者沒有選擇的自由。市場經濟中消費者是有選擇自由的，生產者不能強迫消費者。因此，生產者主權就是要生產者去開發消費者的潛在需求。消費者在沒有見到產品之前，並沒有意識到自己對這種產品有所需求，當生產者生產出實物產品之後，就可以把消費者潛在的需求轉變為現實購買行為，並開闢新的市場。
需求來自於慾望，購買物品進行消費正是為了滿足某種慾望。開發潛在需求就是創造消費者的新慾望，或者喚起消費者那些沉睡的慾望。當消費者有實現新慾望的支付能力時，慾望必將變成現實的購買行為。
慾望的無限性就是企業開發潛在需求的基礎。如果生產者能開發出一種產品滿足消費者的需求，或者激起了消費者某種潛伏狀態的慾望，這就成功了。以火車為例，希望速度快、便捷、安全，是消費者的潛在需求。當他乘坐馬車時，馬車已經表現出了這些性能，他就已經相當滿意了。如何才能更快、更便捷、更安全，他想不出來便滿足於現狀了。當生產者們生產出了比馬車性能更好的火車，無論是舒適度還是速度等各方面都更強，這就滿足了消費者的潛在需求。如果沒有火車，消費者的這種需求就是潛在的。
消費者普遍存在著潛在需求。例如，對於目前市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對於目前市場上價格相對較高、人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種後顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用於目前的生活消費，會形成潛在需求；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由於目前手持貨幣數量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了潛在需求。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成潛在需求。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處。
世界上沒有賣不出去的產品，只有消費者不需要的產品。只要生產者善於開發消費者的潛在需求，還有什麼東西賣不出去呢？
2002年春節，大江南北出現了一個新氣象：“忽如一夜東風來，千街萬巷唐裝亮。”滿大街的男男女女，都穿唐裝，似乎時光逆流又重新回到了“貞觀之治”或“開元盛世”。自打21位領導人在上海APEC會議上集體給唐裝做了一個堪稱世界上最牛的廣告之後，唐裝之風自此開始。於是，“唐裝熱”就開始從前衛的時尚麗人的身上蔓延開來。時至春節，這股潮流終於遍地開花，在熒屏內外、全國各地上演了一出盛大的“唐裝秀”。
當一種消費行為流行於社會上，被許多人接受時，就形成一種消費時尚。一旦成為消費時尚，必將影響更多人的消費行為。消費行為無所謂正確與錯誤、理性與非理性，只是接受的人多了，就是一種時尚。
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