雀巢，已经152岁了。这个全球化的超级食品饮料公司，在雄霸全球食品行业多年后却变得脚步蹒跚了。在其全球第二大市场的中国，被千禧一代消费者抛弃的恐惧感，像幽灵一样追随着雀巢。
千禧年之后，雀巢不可避免地遭遇了“中年危机”。以2015年为分水岭，雀巢的净利润每年都在下滑，危机在2017年达到了顶峰，这一年雀巢净利润是71.83亿瑞士法郎，这个数字甚至不及2014年144.56亿元瑞士法郎的一半。业绩狂泻的雀巢甚至在今年遭到了激进投资者的“逼宫”。
于是，一场因业绩下滑倒逼的策略调整在雀巢全球市场展开，过去一年，雀巢在全球狂推1500款新品。在中国，雀巢也开启了一场“中国式”推新，其核心思想是，数量上翻倍，速度上加快，以应对喜新厌旧的中国消费者。
文丨夏无梦
1、“中国式”推新
为了减缓“中年危机”，加速推新是雀巢的第一个策略。毕竟，在对价格敏感的食品饮料行业，提价策略已经越来越不好用了，可新品或是能维系其利润增长的好方法。
中国人最为熟悉的“焦虑”二字，推动着雀巢投身于一场场新品加速战。
过去的一年时间里，雀巢在中国推出了68款新品，这个数字是去年推新数量的整整一倍。一定程度上，中国市场正一步步沦为雀巢加速创新的实验场。
据快消君了解，雀巢近日做了一场“雀巢中国创新日”活动，展示了其今年在华推出的多款创新项目。其中，不少产品都是针对中国市场量身定制的、瞄准的也大多是市场空白。
雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德（产品：MuscleHunt肌猎）
然而，一年68款新品，也仅是雀巢在中国加速推新品的开始。
雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德甚至表示，雀巢在中国还有上百个创新项目正如火如荼地进行。
这兴许是雀巢独有的“中国速度”。相对而言，中国的消费者更难讨好，他们善变且喜新厌旧。
大公司转身往往需要花很长时间，雀巢摸索数年似乎找到了“捷径”——成立创新孵化器团队，根据雀巢的定位，该孵化器主要是寻找雀巢业务的“空白领域”，快速响应中国市场需求定向研发新品。
这个孵化团队是今年年初才成立的，目的是本地主导和决策，从而大大缩短了推出新品的时长。
以往，雀巢推出一款新品大约需要2-3年时间，而现在通过孵化器只需6-8个月。除了大幅缩短时间，内部的孵化团队更为本土化，可以快速做决定，避开了跨国公司与总部沟通的繁琐程序。
一名跨国食品公司高管对快消君表示，一般在推新品上，需要总部同事的参与，这不仅仅意味着时差，还有文化差异，这些难以逾越的鸿沟往往容易将简单的事情复杂化。
继美国之后，中国是雀巢第二个特设孵化器加速创新的市场，也充分显示了中国市场非同一般的地位。
2、瞄准“人民币玩家”
快消君注意到，雀巢去年在中国推出的新产品中，的确有一些焕然一新的产品，其颜值和内涵都“在线”的产品均不像雀巢出品，此处可自行脑补徐福记和银鹭产品的画面。
被雀巢“重点标记”的三款新品均出自雀巢中国今年年初设立的孵化器小组，这三款产品是健康即饮汤品“幸善”、个性化健康零食“自然食客”，以及运动健身即饮高蛋白质水“MuscleHunt肌猎”。这三个被寄予厚望的品牌分别出自太太乐、徐福记、银鹭，而这三个品牌都是被雀巢收购的中国本土食品品牌。
雀巢中国孵化器团队最新推出的三个品牌
为了节省渠道的铺货时间，这些产品将选择先走电商渠道，避开耗时较久的传统渠道。
尽管因为拼多多的上市和牛栏山二锅头的热卖，引发了一场消费降级还是消费升级的全民大讨论。雀巢却无疑是坚定的消费升级拥护者，这三款产品瞄准的目标消费者可都是“人民币玩家”。
3、“抢救”净利润
在中国市场一口气推出68款新产品，到底能产生多少个爆款产品仍是未知。
事实上，在中国市场上，食品行业的新品存活率极低。业内人士给出的数据是，95%的新品都会失败，这是常态。
数据显示，自2013年起，雀巢销售额增速开始放缓，利润率也降到行业平均水平；2014年-2017年雀巢公司同期营收总计分别是918.65亿瑞士法郎、890.83亿瑞士法郎、897.86亿瑞士法郎、901.21亿瑞士法郎，而净利润分别为144.56亿瑞士法郎、90.66亿瑞士法郎、85.31亿瑞士法郎、71.83亿瑞士法郎。
在营收相对稳定状态下，净利润出现断崖式下跌，无疑让雀巢十分尴尬。换言之，新品不足以解决雀巢当下面临的问题，尤其是在去年一年全球推出1500种新产品的当下。
为了改善业绩，雀巢一改从内部提拔的惯例，空降了一位新CEO马克·施奈德，这位2017年1月1日正式履新的首席执行官进行了一系列变革，分别围绕着咖啡、宠物护理、婴幼儿营养和水的核心业务进行。
改革可谓大刀阔斧，投资人却依然心急如焚。今年7月，雀巢甚至遭到了投资人的施压，拥有雀巢1.25％的股份的知名对冲基金公司Third Point掌门人已经按耐不住向雀巢管理层“开炮”，这封言辞激烈的公开信提到了过去一年雀巢的糟糕业绩，并对雀巢管理层的转型行动速度极其不满意，“我们呼吁的是紧急行动，而不是渐进改良。”
为了“自救”，雀巢也是拼了。比如，其在智能领域的业务拓展。
2017年，在国内的智能音箱领域开启了“百箱大战”的同时，雀巢也趁势杀入智能音箱市场，推出了针对中国消费者的第一款个创新体验产品雀巢小AI，尽管这款产品看起来像是加了食谱的京东智能音箱的定制版，还是引起业界不小的震动。
尽管竞争惨烈，但雀巢的智能音箱还是活了下来，甚至推出了第二代。第二代产品内置语音购物功能、对话语言也更为口语化，此举也充分暴露了雀巢提前布局云购物领域的野心。
“紧急自救”也好，“中年危机”也罢，如果1500款新品、68款新品已经没能挽救雀巢净利润下滑的颓势，那雀巢是该好好想想下一步该如何走了。
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