巴菲特曾經說:
評估一項業務的唯一決定因素,就是其定價能力。
如果沒有一個合理的定價,就無法形成一個良性的盈利閉環,沒有盈利閉環,也就談不上什麼品牌建設和商業模式。
那麼,究竟應該如何定價?
行為經濟學有個詞叫「錨」,大致意思是說:
如果你在生活中遇到某個商品,第一眼留下印象將在此後對購買這一產品的出價意願產生長期影響,這個價值,就是「錨」。
黑珍珠產自於一種黑邊牡蠣,在上世紀70年代價格低廉,也沒有什麼市場,但後來經過一位寶石商人的“策劃”後卻大放異彩。
他將黑珍珠放置於紐約第五大道的店鋪櫥窗進行展示,並標上不可思議的高價,同時在一些有較高影響力雜誌上刊登廣告,將黑珍珠與鑽石、紅寶石等昂貴的寶石放在同一版面,同時還邀請知名影星代言。
就這樣,原來不知價值幾何的東西,一下子成了稀世珍寶。
價格本身就是一種品牌定位,它絕非是理性的,受到供需關係的影響也是有限的,買家對於一個產品價格的感知,很容易受到其他參照物的影響。
這位商人的精明就在於,他把黑珍珠與世界上最貴重的寶石「錨定」在一起,此後,黑珍珠的價格就一直緊跟寶石。
基於“錨定效應”的定價技巧:
1. 用陳列影響買家出價
一瓶啤酒在小賣店賣3元,在大排檔可以賣5元,在酒店可以賣8元,在酒吧可以賣到20元。
啤酒還是這瓶啤酒,只是
陳列地點發生了變化。對於線上產品來說,標題、主圖、模特、拍攝風格、設計、文案等等因素,都能夠影響買家對產品價值的判斷。
同樣一件衣服,圖片用手機拍,詳情用文字寫,能賣到50元就不錯。
找個網紅模特過來拍,頁面設計得時尚一點,價格就能提到200元。
如果找個外國模特過來拍,設計風格向雜誌靠攏,賣到500元以上也沒什麼問題。
衣服還是那件衣服,但買家對它的價值感知發生了變化。
2. 數量暗示
想提升利潤,要麼提升銷售,要麼提升客單價,而提升客單價最有效的手段就是提升客單件,那麼,如何引導買家一次購買N件呢?
答案是,給他數量暗示。
首先,報價的時候按「N件X元」來報價而不是「一件X元」。
比如,王府井賣羊肉串的商家一般不會說一串7.5元,而是直接說兩串15元,大家就會很自覺地買兩串。
其次,我們還可以通過設置購物數量上限來錨定買家的購買數量。
比如,每人限購五件。
最後,在促銷方式上,我們可以將價格段類似的產品分為一個組,做買N件送一件的活動。
3. 價格標籤
不管是產品上張貼的價籤,還是我們在發佈寶貝時候的劃線價,對於買家來說,也是一個價值參照「錨」。
我們常說,買家不是喜歡便宜,而是喜歡佔便宜,說的就是這個意思。
劃線價的意義就在於給買家一種佔便宜的感覺,即便產品從來不會按照這個價格來銷售。
4. 視覺暗示
哪怕只是把字體大小做一些簡單調整,也能影響買家對於兩個價格差距大小的判斷。
比如,參考價字體放大,而實際支付價格字體放小,就會給買家優惠很多的感覺。
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