編者按：每一個品牌都會有它的“信徒”。
去宜家商場閒逛，累了不止可以躺在床上休息，宜家還做了餐廳讓你可以更舒服地小憩。琳琅滿目的零食、餐食、飲料，甚至有異國口味，一點也不像是個家居城。
西貝在正常營業之外，經常性組織親子活動，講莜麵歷史、莜麵苗條派對、搓莜麵 DIY 遊戲……相比於一家餐廳，這好像更像是幼教機構會做的事。
海底撈相比跑得“更偏”。它擁有號稱史上最不務正業的火鍋公號，推文“開飯啦”系列儼然變身美食博主，天天教用戶怎麼做好吃的，和火鍋不沾邊的那種。
▲如果不是左上角的標題，第一次看誰能猜到這是家火鍋店的微信文？
這一系列做法好像都顯得有些“不務正業”。 畢竟似乎一切的活動都應該奔著更多單量和更高利潤而去，這些品牌卻做了些看起來不僅不會直接帶來業績提升，反而有些浪費錢的“閒事”。但其實，這種“不務正業”的運營，是一種更高明的玩法。
真正的品牌不止限於你買我賣
宜家佔據商場空間開餐廳賣美食，西貝佔用門店經營時間做親子活動，看起來似乎都是些和自己品牌毫無關係的事。 反而佔據了經營的時間空間和精力，看起來除了和用戶多了些互動，但對促進業績好像沒有什麼直接效果。
▲反而佔用了宜家本業——賣家居的空間，佔得還不少
但其實，正是這一系列與本業無關的活動，在一次次地加強和用戶的聯繫，一遍遍鞏固品牌在用戶心目中的印象，一點點積累在消費者心智中企業的價值體現。沒事翻翻海底撈的微信號、去西貝店裡搓搓莜麵，消費者從這些過程中感受到的，是直接的你買我賣所帶不來的東西。
這是更高明的品牌營銷：不止是一兩次背靠節日的促銷活動，也不是持續性的會員問候短信，而是蘊藏於各個層面的、多種形式吸引用戶的方法。
試想，在如今的消費市場中，不論是哪一個品類，消費者都已經有了太多太多的選擇。產品質量都差不多，那麼讓消費者能衝動購買的，一定是那些觸動他們情感、更加認同的東西，不論是態度、性格、觀念還是審美。性冷淡的 MUJI、工業科技感十足的戴森、友好共享的 Airbnb，吸引的往往都是認同這些風格的人。
▲與自己風格更接近的風格更容易被接受，進而促成購買
宜家、西貝這些“不務正業”的行為也是如此，不那麼明確地帶著賺錢的功利色彩，而是通過感情層次的互動來加深和顧客的聯繫，達成更高層面的認同。
多元的活動，多維度的瞭解顧客
從這個方向去運營並不是大牌專屬的方法，但很多小商家可能會更加註重眼前利益而不去考慮。實際上，一些純外賣品牌正是因為和用戶的聯繫渠道太單一，難以準確地認清自己的不足。而那些沒有會員系統的線下門店也是如此，缺少和客群多維度的聯繫，他們的用戶運營更像是“撞大運”，很難自己掌握主動權。
在這個過程中，他們都忽略了最重要的一點：顧客的喜好是多維度的。不止從購買行為，而是各個角度各種活動來和用戶建立聯繫，也是對他們興趣和偏好進一步瞭解，而且是更多維度更全面的。
在注重數據的今天，我們每個人都能具象成數據庫中的一個形象，我們的各種愛好的行為數據是我們身上貼的標籤。這些標籤來自不同的數據來源，比如旅遊目的地、支付方式、電商偏好、遊戲類型。今天的年輕人生活方式是分散的，喜歡旅遊的年輕人和喜歡宅的年輕人，在餐飲的選擇上就有很大差別。而從單一的去餐廳吃飯這一件事，你很難清楚而全面地瞭解他們。
在遊戲領域有一套著名的鄙視鏈，比如 Dota 玩家、英雄聯盟玩家和王者榮耀玩家就有不同的“優越感”，在看不慣彼此中會快速找到與自己相似的人，自覺站隊。這就會形成不同，遊戲偏好會反映他的興趣類型，從而影響他的交友範圍，可能在喜歡吃什麼方面也會有獨特的喜好。
▲忠實的魔獸世界玩家，就絕不會買代表對立陣營的漢堡！
而這些多元的信息，一定是通過各種形式從各種來源綜合獲取到的，各種形式的活動正是獲取這些分散信息的好方法。畢竟單一的餐廳經營，難以和顧客形成多維度的聯繫。商家也很難僅僅從哪個菜賣得更好這樣的數據中，真正瞭解自己的顧客。
不僅如此，“不務正業”的用戶運營，也能體現出品牌的風格。它背後的產品、活動文案、色彩、代言人、氣氛，都會用各種活動的形式展示給顧客：我是這樣的，請來我這裡消費吧，因為我們是一類人。
當品牌成為一種“信仰”
你有沒有意識到，在說到一個品類的時候，你的腦海裡會迅速冒出幾個品牌的名字？在購買的時候，相比沒有聽說過的品牌，你會更傾向於這些你熟悉的名字，因為你對它們更信任。
比如我，逛街累了想喝點什麼，馬上會想到星巴克，因為我知道那裡的環境肯定不錯，可以愜意地坐下來休息一會兒；去超市買東西，如果有沃爾瑪我肯定不去其他超市，因為我知道沃爾瑪的東西質量更好價格也不錯，我想要的東西基本都會有。甚至買寵物用品，我都已經習慣了就去那一家，因為我知道它家肯定不會摻假，品質有保證。
▲去星巴克坐坐對一些人來說甚至成了一種習慣
所有消費者都缺一樣東西，那就是安全感。好的品牌不一定會勝於品質，但一定更得消費者信任。在精神層面有更多的聯繫，無形之中就在給消費者影響，“灌輸”親近、瞭解直到信任。直到顧客甚至放下自我保護，不會去懷疑是否會有問題。
就好像我有個朋友說他一次去西貝吃飯，看到有老人直接把功夫魚伴米飯給小孩吃，根本不擔心會不會有魚刺卡到的樣子。這就是信任的體現，相信它能保持一貫的菜品品質。對於小孩來說，也許她已經來這裡玩了好幾次搓莜麵，這裡對她來說是可以安心的“遊樂園”。
蘋果也是如此。從 2007 年“重新定義手機”到今年“用軟件定義世界”，蘋果像宗教一樣在全球籠絡了無數粉絲。他們會徹夜排隊只為搶購新品，把 logo 紋在身上，在聽到負面新聞的時候甚至會在內心為品牌開脫……這就是完全的信任，不用擔心任何購買風險。
▲當品牌最終變成了“宗教”，這就是最大的成功
不論是什麼行業，未來企業最終的價值在於門店和品牌，而不是供應鏈、產品或者其他東西。供應鏈可能會有專門的公司負責，產品也可以交由第三方團隊去研發，在消費者心目中最終沉澱下來的是品牌的名字，和它背後蘊藏的感覺。就像宗教一樣，變成一種認同感、信任感，甚至是信仰。
宜家在家居城裡開餐館，既是補充逛街體驗中的飢餓時間，其實更是完善它給顧客的服務感受：舒適的床、美味的食物、放鬆的環境，更容易讓人感到親切、輕鬆、舒適，有種“回家”的感覺。
西貝組織各類親子活動，是通過家庭層面更加切入顧客群體。在做品牌營銷的同時，也和客人“做朋友”，建立更深的聯繫。更瞭解就會變成更信任，一個像朋友一樣信任的品牌，它出了新品，顧客自然也更容易接受。
好比星巴克放棄塑料吸管，推行同樣環保風格的杯蓋“氣質冷萃”、“綿雲”系列。環保風格的推行，與自己小資格調的結合，進一步讓人體味到“ OL 風”的不同。在星巴克的消費，好像已經成了某群人的習慣，越發有種輕簡、現代生活方式的意味。
再比如雲味館組織雲跑團、學瑜伽活動，這些與吃無關的活動，卻也在傳遞積極向上的自然追求。有同樣愛好的顧客自然也會被之吸引，來到相同風格裝修的餐廳，是不是也會有親近感？
這些“不務正業”、沒有直接經濟效益的活動正是品牌的滲透。其中有品牌風格的體現，也有對用戶多方面的瞭解和互動，更是在建立品牌的信任感和習慣。當消費者對品牌養成了固定的購物習慣，或者認同品牌所展示的風格，這個品牌必定會擁有強大的生命力，因為它已經擁有了自己的“ 信徒”。
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