來源 | 零售老闆內參（ID：lslb168）
平時翻檯率600%，最高達700%，巴奴毛肚火鍋進京首月交出一份靚麗答卷。
一個月前，這家根植於中原地區的連鎖火鍋品牌北京首店低調開業。陌生的新環境不僅沒有嚇退他們，反倒做得愈加風生水起，並迅速躥升至大眾點評區域美食榜Top1。
巴奴進京這件事，起初並不為人所看好，選址過程磕磕絆絆，幾經周旋之後，最後方在悠唐購物中心4層，拿到超過800平米的店面，自此開啟他們赴京“趕考”之旅。如今看得見的成績，也一掃商場招商人員昔日心頭疑雲，並主動在自有渠道幫忙宣傳。
餐飲行業競爭慘烈，坊間多有“九死一生”一說。產品生命週期短，並且近些年逐年擴大。此種現象在北京地區，又以火鍋這一細分戰場表現尤甚。據不完全統計，火鍋系餐廳數量居北京餐廳規模之首，統共超過
8000家。作為其中星星之火，巴奴毛肚火鍋此次進京，將給這個細分市場帶來怎樣的影響和改變呢？
01
巴奴悠唐店：人均消費145元，特色菜受追捧
巴奴毛肚火鍋的名稱頗有來頭。古時川江航道的縴夫們，一手一纖，拉起當地跨越數千年航運貿易的黃金時代。他們被當地人稱為“巴奴”。一方水土養一方人，勞作之餘，巴奴們常去江邊找尋當地人宰殺水牛後留下的牛肚等內臟，臨江起灶，輔以辣椒、花椒等佐料，燙涮成餐。毛肚火鍋自此漸漸廣為人所知。
巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵受此啟發，起名“巴奴火鍋”以致敬。到了2012年，出於戰略發展考慮，更名為“巴奴毛肚火鍋”，並沿用至今，“這是為了強化（巴奴）在火鍋細分菜品的特色定位”，巴奴方面告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）。
截至目前，巴奴毛肚火鍋共有
50家直營店，主要分佈在河南地區，此外也逐漸向河北、江蘇等地滲透。此番進京，標誌著這家二線市場火鍋連鎖品牌首次向一線市場發起衝擊，同時，也被巴奴方面視為創業17年來的一大分水嶺。
毛肚是火鍋必點單品之一，全國各地愛好者眾多。同樣作為巴奴“招牌菜”，北京悠唐店毛肚點擊率也超過鄭州、無錫等地門店，居必點菜品前列。
悠唐店面積近1000㎡，在整體門店裡並不算大，甚至不到巴奴最大門店的一半。但巴奴方面告訴《零售老闆內參》，這家店人均消費約在145元，超過其95元的平均線，表現亮眼。拿同業比較的話，根據海底撈上市招股書，其2017年在一線城市人均消費為98.3元。
取得這一成績，跟巴奴做出的方方面面的定製化改造不無關係。
筆者早前走訪時發現，悠唐店內共設有約50張桌子，整體較為緊湊，過道兩側設有多處開放式淨菜、鍋底及果汁飲料等食材加工區，食客可藉此跟蹤完整火鍋製作過程。廚房亦對外開放，可登記進入參觀，實現全面“明廚亮灶”。
鄭州是巴奴的大本營，針對北京地區飲食習慣，巴奴方面將口味辣度略作上調。此外，巴奴方面告訴《零售老闆內參》，北京食客特別喜歡內臟類涮食，平均每人0.32份，略高出鄭州每人0.25份的水平，“一方面，北京地區本身口味較重，再就是食客對火鍋品類的特色菜品認知度較高。”
此外，為方便燙菜，鍋具被特別設計為回字型；同時將鍋邊距減窄，擴大鍋內容積以及加深中心菌湯鍋，防止發生噴濺現象；以及針對產品特點，推出波浪形餐盤，均屬於巴奴方面首次嘗新。巴奴方面表示，未來將逐漸推廣至全國其他門店裡。
02
巴奴“產品主義”vs海底撈“服務主義”誰更勝一籌？
巴奴奉行“產品主義”，篤定產品大於一切，當然，也包括“服務主義”，後者正是知名火鍋連鎖品牌海底撈的“王牌”。
海底撈服務獨樹一幟，從就餐到餐外，幾乎將所有細節做到極致，被業內不斷模仿。好事者曾不無感慨地說“海底撈你學不來。”
曾有一個故事可以作為佐證。說是假如一個人去吃海底撈，服務員怕你孤獨會貼心地在桌子對面放上一個布娃娃。店員甚至幫忙做出各種誇張的動作，來逗食客一笑。
餐飲企業能成功，有形形色色的原因，海底撈則以超出常人所理解的“服務主義”，迅速將旗幟插遍全國各地。其招股書顯示，截至目前海底撈共有320家直營店，遍佈世界多個國家和地區。2017年營收106.37億，複合年增長率35.9%。同年年利潤更是達11.94億，複合年增長率高達70.5%。
相比之下，巴奴與之一較高下的野心昭昭，其對外口號是“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”
巴奴方面向《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）舉例，其毛肚由新西蘭全程冰藏進口，菌湯原材料則採自雲南高海拔野山菌，並且熬製的菌湯湯底僅保留4小時，超出這一時效即倒掉，以保證最佳食用期。
這種“產品主義”並不以犧牲服務為代價。筆者注意到，巴奴方面採用地排風系統，最大程度減輕留在身上的火鍋味。同時在餐後提供小份生花生，減輕消費者口中蒜味。
關於產品主義，杜中兵曾在一次訪談中解釋稱，很多人聊到產品主義的時候都認為，那就是把自己的產品打磨好就行了。但他認為，產品主義，關鍵在於“主義”，主義最重要的一點，就是在功能、口味、品質、營養等之上的品牌戰略。如果品牌不能界定清晰這個焦點，就很難存活下去，“做餐飲的焦點就是吃的東西。”
對於巴奴來說，顯然毛肚和菌湯正是他們賴以生存的焦點。巴奴要做的產品主義，正是通過其產品和服務，將食客關於這兩種商品的認知，直接與巴奴連繫起來。
03
餐飲痛點多，區域品牌進軍一線城市面臨哪些挑戰？
對於火鍋細分市場的執著，讓巴奴得以在北京暫時站穩腳跟。但一時的成功並不能讓他們安枕無憂。恰恰相反，如果想走得更遠，顯然還有更大挑戰等著他們。
《零售老闆內參》瞭解到，關於北京市場新店開拓，巴奴有在考慮但仍未敲定。並且全年也以河南為主，並無其他省份擴張計劃。但對於任何一個餐飲連鎖品牌來說，50家店的規模，都意味著門店盈利模型已經基本跑通，正處於企業生命週期裡的高成長期，對於快速擴張有著既定需求。
但快速擴張又談何容易，尤其是在寸土寸金的一線城市，這猶如一個幾乎無法達成的任務，將一個又一個區域品牌拒之門外。
以北京為例，可供選擇的優質商圈本身有限，巴奴要想實現在區域市場的更大範圍的覆蓋，顯然需要在商圈准入的前提下，“排隊”等待進入。但地方品牌品牌穿透力不強，本身在一線城市話語權較弱，勢必需要更高品牌美譽度加持。
《零售老闆內參》此前曾談到，區域知名品牌近年來朝著一線城市發起洶湧攻勢，其用意在於，品牌經過快速發展之後進入平穩增長期，亟需通過持續擴張尋找新的增長點。同時，通過在一線城市大量測試和引入新鮮元素，來更新品牌形象和產品口味。
對於餐飲品牌來說，在一線城市的成功，能為其在二三線城市的持續開拓，樹立標杆和品牌背書。與此同時，僅在同級一線城市的開拓上，也能起到積極推動作用。
進京開店首月交出的這份答卷，既是對過去17年的階段性總結，也是新徵程的開始。巴奴需要在平衡成本和品牌戰略的基礎上，將產品主義推廣到更多消費者心中。
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