羅伯特·西迪尼奧

首先我們瞭解下什麼是固定行為模式。每一次，構成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式、相同的順序發生的，這稱之為固定行為模式。這樣的機械反應幾乎無處不在，當某個觸發特徵出現時，我們會不假思索地做出相應的反應。模式化的自動行為在人類活動中相當普遍，有時候它們是非常有效的，有時則不然。西迪尼奧通過本書告訴我們最常見的這些行為，並教導我們如何避免負面結果。

互惠

互惠原理認為我們應該儘量以類似的方式報答他人為我們所提供的幫助，類似於有恩必報。一個人靠著硬塞給我們一些好處，就能觸發我們的虧欠感。由此可見，即使是被硬塞的好處，我們也會產生虧欠感。他們通常的套路是：給予、索取、再索取。通常我們認為接受而不試圖回報他人善舉的人，是不受社會群體歡迎的。善意自然應該以善意回報，可對銷售策略卻沒這個必要。

互惠互利

另一種比較高級的形式是拒絕-後撤戰術：先提大要求，後提小要求。假設你想讓我答應你的某個請求，為了提高獲勝的概率，你可以先向我提一個大的要求，而你很清楚這樣的要求我肯定是要拒絕的，待我拒絕後，你再提一個稍小的要求，這個要求才是你真正的目標。這時，我會把第二個要求看成是一種讓步，並感到自己也改讓步，於是就答應了第二個要求。拒絕請求者最初讓步，大概可以讓我們成功迴避這一問題。這需要我們對這些讓步進行鑑別，倘若我們確實贊同，那就不妨接受它；倘若這一提議別有所圖，那我們就置之不理。

承諾和一致

承諾和一致原理認為，一旦作出了某個選擇或採取了某種立場，我們就會立刻碰到來自內心和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。人人都有一種言行一致（哪怕是顯得言行一致）的願望。一旦作出艱難的選擇，人們就很樂意相信自己選對了。我們所有人都會一次次地欺騙自己，以便在作出選擇之後，堅信自己做得沒錯。

在接受小請求時務必謹慎，因為一旦同意了，它就有可能影響我們的自我認知。它不光能提高我們對更大的類似請求的順從度，還能使我們更樂意去做一些跟先前答應的小要求毫不相關的事情。

周圍的人認為我們什麼樣，對我們的自我認知起著十分重要的決定作用。要想讓承諾達到效果必須滿足一定的條件：他們得是當事人積極地、公開地、經過一番努力後自由選擇的。個人承諾是預防客戶撕毀合同的一種重要心理機制,但公開承諾往往更具持久的效力。只有當外界不存在強大的壓力時，我們才會為自己的行為發自內心地負起責任。對於我們希望孩子真心相信的事情，決不能靠賄賂或威脅他們去做，賄賂和威脅的壓力智慧只能讓孩子暫時順從我們的願望。

千萬不要頑固地保持一致，要根據實際情況作出相應的調整。

承諾改變決定

社會認同

社會認同原理認為，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事，尤其是當我們在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果看到別人在某種場合做某事，我們就會斷定這樣做是有道理的，比如那些在娛樂節目中帶頭鼓掌叫好的，通常都是演員。

95%的人都愛模仿別人，只有5%的人能首先發起行動，所以，要想把人說服，我們提供任何證據的效果都比不上別人的行動。一般來說，在我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時候，最有可能覺得別人的行為是正確的。

多元無知，指的是既然沒人在乎，那就應該沒什麼問題。該效應在陌生人裡顯得最為突出。旁觀者群體沒能幫忙，不是因為他們無情，而是因為他們不能確定。在需要緊急救助的時候，最佳策略就是減少不確定性，讓周圍人注意到你的狀況，搞清楚自己的責任。我們會根據他人的行為來判斷自己怎麼做才合適，尤其是在覺得這些人跟自己相似的時候。

我們絕不應該完全信任類似社會認同這種自動導航裝置，哪怕沒有壞分子故意往裡面添加錯誤信息，它自己有時候也會發生故障。當我們採納群體證據時，有必要經常看看周圍的情況。

喜好

我們喜歡與自己相似的人。不管相似之處是在觀點、個性、背景還是生活方式上，總有這樣的傾向。我們會下意識地向跟自己相似的人作出正面反應。

喜好影響選擇

我們會自動給長得好看的人添加一些正面特點，比如有才華、善良、誠實和聰明等。而我們在作出這些判斷的時候並沒有意識到外表美麗在其中發揮的作用。假裝跟我們有著相似的背景和興趣，也可以提高好感並增加順從率。大多數人總是更容易答應自己認識和喜愛的人所提出的要求，對於這一點，恐怕不會有人感到吃驚。

令人吃驚的是，有些我們完全不認識的人卻想出了上百種利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求。商家花大價錢請明星做廣告，就是利用喜好原理吸引其粉絲買單。在決定是否購買該產品時，社會紐帶的影響要比消費者對產品本身的好惡強兩倍。銷售人員對朋友間喜好紐帶的普遍利用，說明了喜好原理在促人答應請求時的力量是多麼強大。

我們要學會把注意力放在效果而不是成因上，這樣就不用去辨別、轉移針對好感的多種心理影響力。意識到喜好原理，能提醒我們把交易者和交易分開，只根據生意本身的好壞作出決定。

權威

權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權威的命令作出一些完全喪失理智的事情來。

服從權威人物的命令，總是能給我們帶來一些實際的好處。比如父母和老師的建議，可以讓我們避免走一些彎路，少踩一些坑。不過值得注意的是，有些時候只要有正統的權威說了話，其他本來應該考慮的事情就變得不相關了。此時，我們並不從整體上來審視，而是隻對其中的某個方面給予關注，作出反應。

商業廣告常常利用權威帶來的影響力，卻根本不曾拿出一個真正的權威，只是看起來像權威而已。頭銜比當事人的本質更能影響他人的行為。頭銜除了能讓陌生人表現更恭順，還能讓有頭銜的那個人在旁人眼裡顯得高大。

解決這一問題的基本方法就是提高對權威力量的警惕性。注意權威的資格，以及這些資格是否跟眼前的主題相關。

稀缺

機會越少見，價值似乎就越高。對失去某種東西的恐懼似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。

每當有東西獲取起來比從前難，我們擁有它的自由受了限制，我們就越發地想要得到它。數量有限、最後期限是最常見的手法，讓消費者對數量和時間產生焦慮，從而促進銷售。然而，稀缺的東西並不因為難以弄到手，就變得更好吃、更好聽、更好看、更好用。

一旦在順從環境下體驗到高漲的情緒或者稀缺的壓力，我們需要冷靜下來，重拾理性的眼光，並提醒自己：說不定有人在玩弄稀缺手法，必須謹慎行事。然後問問自己，為什麼我想要那件東西。

結尾

很多時候，我們在對某人或某事做判斷的時候，並沒有用上所有可用的相關信息。相反，我們只用到了所有信息裡最具代表性的一條。每個原理本身都能夠極為可靠地提示我們，什麼時候說“是”比“不”更加有力。但現實中，大量的、極易偽造的信息被人利用，他們藉此引誘我們做出機械的反應並從中獲利，我們不得不防。我們要採取一切合理的方法—抵制、威脅、對峙、譴責、抗議來報復以刺激我們的捷徑反應為目的的虛假信號。

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