改變是困難的，但是面對挑戰，不改變，只能失敗。
9月25日，星巴克首席執行官Kevin Johnson通過媒體郵件宣佈，星巴克將做出重大改變，調整公司的組織架構，並涉及由上而下的裁員和崗位調整，這一重大改變將從本週開始，預計持續到11月。
Kevin Johnson表示之所以選擇這麼做是為了試圖扭轉銷售停滯局面、重燃投資者興趣的咖啡連鎖企業星巴克，正計劃進行包括裁員在內的機構重組，而且將從高層開始。
“我們必須提高創新速度，它對客戶很重要、能激勵我們的合作伙伴並對我們的業務有意義，”首席執行官Kevin Johnson在一份員工備忘錄說。“為了實現這一目標，我們將對公司所有領域的管理方式作出重大改變。”
▲星巴克首席執行官Kevin Johnson
今年以來，47歲的星巴克在股價和財報上的表現均不理想。7月公佈的三季度業績報告顯示，其當季銷售數據同比增長僅為1%，低於行業預期的2.9%，全球營業利潤下降1%，落入了近9年來的銷售谷底。
有一個重要原因是中國市場的疲軟。數據顯示，星巴克三季度在中國市場的同店銷售額下降了2%，而在上一季度是增長4%。
Johnson說，領導層和組織結構的變化將從近日開始，並持續到11月。在9月中旬該公司在西雅圖舉行了季度大會後，Johnson發送了這封電子郵件。
大舉裁員，星巴克的“中年危機”
人到中年的星巴克，在業績不好，產品不好賣的寒冬中，被逼的不得不對自己開刀，切除“身體組織”內無用的枝丫。上一次，星巴克這般對自己大動筋骨，還是為了度過10年前的經濟危機。
馬雲曾說世界上自己最佩服的企業只有兩家：一家是星巴克，一家是優衣庫。在這次裁員中，星巴克的做法確實值得尊敬。
此次裁員和組織結構調整中，主要集中在管理層，不包括在一線零售門店的員工，和以往其他企業裁員有很大的不同，星巴克沒有找替罪羊，也沒有逃避管理上的問題，誰拿更高工資誰來承擔更大責任，這次裁員先從職位高的開始。最高職位的甚至可以是副總裁和高級副總裁的級別。
在星巴克過往迅速擴張的過程中，管理層尤其是“店長”這個職位，扮演著至關重要的角色，在店長背後還有區經理，區域經理。對於強調“關係”的星巴克，店長可謂是這個360度關係網中的核心，他們將統一的星巴克管理方式，企業文化，價值觀滲透到每一家店面之中。
一位新員工加入星巴克，在沒入職前TA就已經收到了店長的歡迎郵件。入職後，還會收到來自公司的歡迎禮包。新員工入職第一天，還需要和店長一起品嚐咖啡，讓新夥伴通過咖啡來了解這家公司，到了崗位之後，店長要負責他們的培訓和成長……可以說，星巴克的店長作用相當關鍵。
星巴克大肆擴張時，有些店長的能力並沒有達到要求就上崗，而如今星巴克要大批關閉門店，進行“瘦身”，那麼不合格的店長、區域經理、後臺管理人員在裁員過程中都自然是首當其衝，這就是標準的責權利對等原則。
管的越多≠做的越多，好的繼續用，無用的立馬裁，實現人員的優化管理。
這次裁員，不僅是透明的，顯然賠償金額也是巨大的，另外星巴克敢於直面自己的問題，光這一點就值得尊敬。
競爭激烈、業績下滑
業績數據顯示，過去幾個季度以來，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態中。
今年第二季度，星巴克的可比銷售額僅微增1%，遠低於以往的增長速度。其中，中國市場更是下滑明顯，出現了9年來的首次業績下滑。在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，中國區門店同店銷售也同比下降了2%。
星巴克公司今年7月公佈的季報顯示，該季度星巴克合併淨收入同比上漲11％，至63億美元，新增門店511家，較去年同期下降11%。然而，一直被視為救命稻草的中國市場這一季度的表現令星巴克失望。
市場失利、連年業績增速放緩不達預期，被投資人不斷指摘而倍感壓力的星巴克，處於全球戰略調整階段。
競爭激烈是星巴克業績下滑主要原因。
近年，一些新興咖啡品牌開始擠佔星巴克的市場份額，使得星巴克的經營面臨勁敵。隨著互聯網和消費的深度結合，一些基於互聯網的新型咖啡店的走紅，使得一大批都市白領迅速轉向了這些新興品牌。連咖啡、瑞幸等品牌，也迅速成為白領們的新寵。
對很多白領們來說，買咖啡的社交屬性已經遠遠超過了其飲料屬性本身——請同事們喝咖啡更多是為了和同事們分享下午茶的輕鬆時刻，而非喝一杯咖啡而已。因此，更符合白領們社交需求的新型咖啡店迅速崛起，搶佔了星巴克的市場份額。
轉型才能扭轉頹勢
拋售零售業務，加速業務“瘦身”。
2017年7月，星巴克關閉了超過300家銷售不佳的Teavana門店，同年11 月，星巴克將旗下茶飲品牌TAZO出售給了聯合利華。
今年6月，星巴克公佈新計劃，首先是在下一財年關閉150家直營門店，其次將美國郊區和中國作為推動未來增長的兩個重點區域。星巴克將中國視為扭虧為盈的戰略中心，並預計未來五年內在中國市場的收入會增長三倍。
今年8月，星巴克宣佈作價71.5億美元（約合488億人民幣）永久性授權雀巢在全球範圍內的星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品。
通過出售零售咖啡業務，星巴克大賺一筆，即完成了“迴歸主業”的行動，又討好了投資人。而在零售方面，星巴克掐準了雀巢“需要獲取年輕一代消費者青睞”這一急迫的需求，因此不僅不會丟失自己的品牌，還能夠藉助雀巢的渠道力量擴大品牌影響力。
綜合來看看此次星巴克出售銷售權的零售產品，本就是星巴克為應對“業績下滑”、“新對手出現”、“補全產品線”等等原因而誕生的子產品，都並非誕生於星巴克“賣的不是咖啡”這樣核心理念之下的產品。
開啟外賣新時代。
星巴克還正在測試外賣業務。星巴克在美國重啟外賣，宣佈與UberEats在美國邁阿密地區超過100個地點測試外賣服務。此前，星巴克曾嘗試通過美國物流公司Postmates提供外賣服務。
在中國區，星巴克開始正式試運營外賣，其與餓了麼合作的外賣服務“專星送”首先在北京和上海部分門店開展，消費者可以通過星巴克APP或餓了麼平臺下單。
預計到今年年底，“專星送”將覆蓋至30個城市超過2000家門店——占星巴克現有門店數量一半以上。此外，今年10月，星巴克與盒馬合作的“外送星廚”也將開始在上海和杭州部分盒馬門店試運行。
我們相信，星巴克對現在和過往的反思，是為了更好的未來。
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