作者 / 程夢玲
看完《舌尖3》入手的章丘鐵鍋還沒用慣，吃貨們已經開始追逐《風味人間》裡的太湖禿黃油和阿勒泰手抓肉了.....哦對，還有旗魚小哥哥。
首集播放量超過2.2億，豆瓣評分9.4，離開央視加盟騰訊視頻的陳曉卿，交上了一份亮眼的答卷：《風味》以及此前《人生一串》的成功，說明觀眾對於美食類紀錄片並未審美疲勞，相反隨著淘寶網店紛紛打出“舌尖”、“風味”同款標籤，垂類紀錄片的商業化之路似乎越發清晰地呈現在眼前。
IP矩陣、品牌聯營、衍生授權、內容電商......《風味人間》為美食類紀錄片拓展出了哪些變現渠道？
從IP矩陣到品牌聯盟
《風味》要打造一種生活方式
內容商業化的前提，是有豐富可延展的內容。
《風味》才是真正意義的《舌尖3》，這是眾多“舌尖迷”們看後給出的評價。相似的配樂，熟悉的配音，即使對於美食採集的地域範圍由中國擴大到全世界，但骨子還是熟悉的“舌尖”味道。
熟悉的味道也許使人懷念，可熟悉的“套路”卻可能會讓人厭倦。比如近年來“綜N代”節目無論是口碑還是播放量都在一期期的下滑。《舌尖2》相對於《舌尖1》的網絡評分都下滑了0.9的評分，參與評分的觀眾少了近8萬人。
騰訊似乎也看到這一點，因而採取了“組合拳”方式應對，以求以矩陣內容形式迎合對美食節目偏好各異的的觀眾。伴隨《風味》同步推出了一系列的“風味”衍生節目。
《風味人間》以介紹各處美食的為主，配合紀錄片還有探討飲食文化的美食清談節目《風味實驗室》每週上線四集，有點類似美食版《圓桌派》，邀請各領域的美食愛好者圍爐暢談，邊吃邊聊美食背後的意義與文化內涵。
目前這個系列的節目播放量已接近8000萬次，節目中會有胡姬花、天逸SUV等品牌的植入，總體來說品牌露出不多。另有一檔針對追本溯源的美食家關注食材來源的《風味原產地》，暫時還未上線。
除了常規節目，騰訊視頻在yoo視頻平臺推出風味美食賽道，以及“曬美食瓜分十萬美金”的活動，從短視頻領域助推節目宣傳，增強內容與觀眾之間的互動。據娛樂產業觀察，參賽視頻多為做菜教程以及地方美食展示，與《風味》節目聯繫不大，兩者之間更像是同一品牌下的平行內容，旨在推廣中國美食文化。
而線下方面，《風味人間》聯合家樂福、萬達廣場、胡姬花、東風雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營造等六大品牌組建“風味美食聯盟”，聯合舉辦線下美食活動，上架節目同款食材、食譜，推出相關聯名產品等，儘可能為用戶打造風味IP的全域生活場景。
不過節目第一集上線後，娛sir走訪了附近的萬達廣場以及家樂福超市，許是剛剛上新，商場暫未有活動舉辦，超市也還沒進行鋪貨。
但嗅到商機的淘寶商家們，早就幫消費者們安排上了。
《風味》上線不到24小時，淘寶上不少店鋪更新了文案，打上了“風味人間同款”標識。搜索“風味人間”立即出現各種禿黃油、燻馬腸以及火腿，隨便點開第一家售賣禿黃油的店鋪，預售單就超一千份。另外，片中介紹的巴楚蘑菇，半斤售價300多元，還處於熱賣中。
長視頻PK短視頻
誰的帶貨能力更強？
強大的帶貨能力，是美食類紀錄片相比其他垂類的一個優勢。
最初只有7集的《舌尖1》成功帶火了螺螄粉、松茸、酸筍等一些地方特色美食，甚至金華火腿、青稞酒這樣的食物品牌在節目的帶動下品牌股價都有所上漲。
《舌尖2》中曾經百度搜索指數趨近於零，節目播出後才在天貓上線的雷山魚醬，1000件當天就售罄。再比如開化青螄、貴州香菇牛肉等，以及被西貝600萬買斷的張爺爺手工空心掛麵，如今都成為老饕們的常菜。
而通過《人生一串》被更多人熟知的燒烤店和燒烤小吃更是不勝枚舉：四川西昌小二哥的涼山小豬肉、雲南昭通馬思燒烤裡的牛肉小串、新疆的阿不都烤全羊、遼寧老五燒烤鳳爪一絕的烤鳳爪和烤河蟹.....
就連吐槽聲一片的《舌尖3》也讓章丘鐵鍋賣到脫銷，在電商渠道的銷量同比增長了近6000倍。節目中對鐵鍋製作過程的拍攝攢夠口碑，時至今日淘寶上搜索鐵鍋，其銷量還排名第5，月銷超過20000。
應該說相比短視頻，紀錄片有足夠的時長來將一味美食拆分呈現在觀眾面前，所以節目播出時能為商家創造超高的銷量，播出後也能為品牌攢下良好的口碑。
與通過《風味》等紀錄片走紅的美食以“味”誘人不同，在抖音為代表的短視頻平臺上，美食的火爆通常是靠“趣”味取勝。
不論是之前的摔碗酒、土耳其冰淇淋、毛筆酥、占卜茶還是如今的小狗慕斯，都是通過一則好玩的視頻開始席捲網絡，然後迅速引發全民跟風種草。
5元一碗“摔碗酒”，十幾秒的視頻裡碗裡裝什麼都沒有拍，有喝過的網友曾稱跟水沒兩樣，可是依然每天能摔掉近2萬隻碗，商家月入能達到300萬。近期的小狗慕斯網紅蛋糕，最初也只是一用戶用其“恐嚇”寵物，視頻中寵物狗驚恐的表情，完全令人忽略了食物本身的味道。
因此不難注意到，短視頻的“帶貨”效應爆發性強但持續性較弱，很快就有新的趣味視頻內容取而代之，讓這些爆火的食品秒變明日黃花，不會留下可持續的口碑。
不過短視頻多元化的形式以及個性化的紅人，讓其在推薦產品的品類豐富性上，要遠超長視頻：不止是美食本身，相關廚具、菜譜、餐飲店鋪也能夠在短時間內吸引大流量的關注。
不植入廣告的紀錄片如何賺大錢？
對於過往紀錄片來說，版權分銷、冠名贊助、軟性植入等是其主要的商業化模式。騰訊視頻商業化總經理王瑩曾在採訪時表示，紀錄片商業化需長線運營，比如通過真實的故事和內容，讓用戶與“風味”系列IP的品牌建立信任關係。
比起傳統資源售賣和內容營銷的合作模式，騰訊希望尋找在品牌理念、文化價值觀等方面都契合的商業夥伴，在IP層面完成品牌的共建。
此次《風味人間》與各品牌的聯動傳播，讓美紀錄片的商業模式似乎有了更多可能。例如萬達廣場的美食體驗，結合用戶體驗反應，大可以發展“風味”快閃店，甚至“風味”小吃店等。
又如在家樂福商城上新的“風味”食譜，可以同時推出真人教學，“風味”烹飪培訓。對於眾多美食愛好者，節目中一些傳統的、漸漸被人遺忘的食物烹飪方法對其未必不是一種吸引。
此外，對胡姬花100年紀念款的產品授權，以及家樂福旗下“家優鮮”和“法國之光”兩個系列產品授權合作，也是“風味”衍生品的試水。不過這樣的跨界依然較為保守，侷限在生活飲食領域。
對年輕用戶而言，他們期待看到的是類似大白兔唇膏、旺仔毛衣一類的腦洞聯營，同樣我們有理由期待《風味人間》洗面奶，或者“風味”馬腸香水的出現。
在娛樂產業（ID：yulechanye）看來，隨著未來開發更多SKU，風味IP可以嘗試運作獨立的內容電商，不僅將節目食材、廚具、食譜等打包銷售，推出更多的趣味周邊，還能夠以知識付費的模式，開展線上烹飪或美食文化的培訓課程。
在這方面，《十二道鋒味》等節目已經邁出了探索的第一步，比如打造線下鋒味餐廳，推出鋒味月餅等衍生產品，這與其操盤者謝霆鋒的個人知名度不無關聯。
相比之下，風味系列是由內容衍生的IP，雖然沒有人格化的加持，但節目保持的人文氣質、有溫度的美食調性，如果得以很好地開發提煉，這類美食紀錄片的商業化前景其實還有很大的空間。
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