“今年嬰兒紙尿褲訂單，從上半年開始，直接踩剎車。”“上一個月，有家公司的一條紙尿褲設備退訂了，最後以8折的價格，轉手給了另一家公司……”近段時間來，記者走訪獲悉，從今年上半年開始，本土紙尿褲行業設備幾乎沒有再增加，廠家的投資熱度有所減緩。
經歷了幾年的快速增長，當前，紙尿褲面臨著比以往更為劇烈的洗牌。業界預計，這一輪洗牌將持續到明年，後年行業格局會相對明朗。隨著競爭的加劇，企業的競爭會更加依賴於創新，更加註重強化產品技術。與此同時，隨著人口老齡化的加劇，有業內人士建議，企業不妨兩條腿走路，在做強嬰兒紙尿褲的同時，及早佈局成人紙尿褲市場，同時通過優化一次性衛生用品的產品組合，贏得市場先機。
現象：“洗牌”與“造牌”更迭前進
線上流量搶奪激烈 部分品牌謀求撤離
業界指出，鑑於電商法的出臺及不斷高企的紙尿褲原材料成本，還有低門檻帶來的競爭衝擊，如今微商紙尿褲一進入便可賺錢的年代已經過去。高門檻、高投入、強團隊的三角組合已逐漸讓原生微商品牌選擇退出。
此種說法記者從微商品牌愛一貝姿創始人陳巧燕處得到證實。“單一的微商紙尿褲現在是越來越難做了，一個年銷售幾千萬元的品牌，可能盈利不到幾十萬元，甚至有些還會虧本。”陳巧燕說，正因為如此，愛一貝姿也在進行內容的調整以應對艱難的紙尿褲時局。
“前兩年公司微商品牌的銷售量比重，佔比接近一半，但目前的佔有量僅小部分。”本土一家不方便透露姓名的企業主告訴記者，微商一年多來，比重下降較大，野蠻生長的時代已經結束。
“一個新品牌要在淘寶上賣，除人工成本不算，刷單和直通車是必不可少的兩個投入，一個刷單的費用在5~6元左右，直通車的一個流量大致在1~1.5元，再加上郵費免單，新品折扣、活動折扣等，前面半年幾乎都是要虧本運營，一年保本那也是實力較強的企業才可以做到。”上述人士表示，正因如此，不少企業選擇賣盤，或者轉型做其他品類。
“與很多廠家一樣，今年公司電商的表現也是不理想。”怡佳（福建）衛生用品有限公司（以下簡稱“怡佳”）銷售總監陳玉贊告訴記者，現在開始進入旺季了，但感覺訂單沒有增加很多。以前在淘寶做促銷的時候，商家做的是19.9塊錢一包，而現在廠家在拼多多做的促銷低至9.9塊錢一包。9.9塊錢包郵的盈利模型是希望通過低價，吸引消費者復購，如果有復購3包以上就不會虧本，買4包以上就可以稍微有賺錢，但是，很多人不會選擇復購或復購不滿4包，拉動不了復購的話就只有虧了。
傳統的電商渠道在流量高企的狀況下，成為紙尿褲洗牌的重災區。今年6月份以來，蘇珊媽咪總經理蘇聯文接到了不少同行賣品牌的諮詢電話，這些品牌中，不乏營業額上億的品牌，也有剛創立不到三個月的品牌。蘇聯文說，這些企業中很多是早些年看到紙尿褲火起來而跟風進來的，當下，紙尿褲的運營環境已經早已超出了他們的預算，提前撤出是明智之舉。
企業發展質量不高 競爭集中在中低端區
微商、電商如此，傳統企業更是逃脫不了，艱難前行是這個狀態的最佳用詞。
“紙尿褲這個行業，這幾年新湧入的品牌太多了，大家都想借著低價把量做起來，都在打價格戰，去年很流行的彩箱包裝，剛開始的時候，廠家都是一箱80多片，99塊錢。但後面出來的是一箱100片，88塊錢。”陳玉贊表示，行業低價競爭，不僅線上賺不了錢，傳統渠道也是辛苦經營。
據介紹，怡佳的產品在不斷地進行升級，為了在低價競爭的行業環境中求得一席之地，該公司將旗下嬰柔及酷莎這兩個品牌用來做爆款、做促銷，另一品牌“寶寶專家”用來做中端市場打品牌。“嬰柔及酷莎這兩個品牌雖然產品一直在做升級，但給到經銷商的價格與之前相比卻是下降的，市場以價格為導向，廠家只能這麼做。”陳玉贊向記者透露，目前盈利的仍然是走量的中低端產品，即使純利不高，主打中高端定位的“寶寶專家”目前更多的是做口碑和品牌知名度，佔比尚低，雖然不虧錢，但也還不是盈利產品。
怡佳的現狀可以說是目前紙尿褲行業的一個縮影。
這幾年，雖然國際品牌在國內佔有量總體有所下滑，國內逐漸在接受國產品牌，但品牌知名度及價值上不去，搶佔的也只是中低端市場的份額，比如媽咪寶貝、幫寶適、好奇普通裝這一類定位的品牌，大多數還是在搶奪中低端市場，花王、大王這類高端定位品牌的市場尚不好“搶食”。
探因：市場優勝劣汰 大魚吃小魚
業內人士分析，這一波紙尿褲投資來得這麼猛，進而加劇洗牌，與三個時間點有關。2005-2008年，誕生了中國第一波紙尿褲，並且普通尿褲已經開始升級；2014-2015年，原來的產品已經淘汰，出現了拉拉褲和環腰褲，進而淘汰了之前的設備；與此同時，迎來了“全面二孩”政策，因而造就了2017年瘋狂的市場。
“今年新增的微商品牌比去年少，但是今年年初仍有一波小高峰。”一家諮詢機構負責人朱金培指出，微商品牌洗牌是一直有的事情，只是這一兩年洗牌的數量和速度明顯加快。之所以如此，一方面，來自於微商紙尿褲的玩法不斷升級，從單純造牌，到大IP、明星資源等原有品牌的玩法跟進；另外一方面，伴隨著微商的正規化和政策的明朗化，一波傳統企業拿著大筆資金，收購團隊，打造營銷矩陣，建立數據網絡。
微商如此，電商的造牌趨勢更是如此，母嬰品牌babycare就是一個典型。在實行母嬰多品類戰略後，babycare於今年9月正式上線紙尿褲品類。依託著原有的百萬粉絲及成熟的渠道資源，babycare紙尿褲猶如一匹黑馬殺進了紙尿褲行業。在不少業內人士看來，babycare此舉是水到渠成的做法，有了品牌知名度，再加上好的供應鏈資源，babycare做一個紙尿褲品牌壓根不需要什麼大的投入，渠道還是那些渠道，卻有著天然的流量，光這個優勢，就可以秒殺很多舊的單一的紙尿褲品牌。
玩的人不一樣了，玩法自然不同；流量原本就是稀缺資源，誰會懂得玩，誰就成功。
正因為如此，陳巧燕也對愛一貝姿進行了調整，單靠一個紙尿褲品牌引流已無法滿足團隊的利潤所需。為此，愛一貝姿圍繞母嬰和女性板塊，在原有的基礎上拓展了美妝品類。在她看來，現在是流量時代，如何將流量的變現最大化是每一個企業都需要考慮的，紙尿褲的瘋狂洗牌，只不過是微商流量從簡單獲取到難以獲取，從極易變現到難以變現的過程。
投資熱度“遇冷”，洗牌加劇的另一部分原因來自於產品過於同質化，以及越來越理性的消費者。
一家嬰童連鎖門店的相關負責人陳先生分析道，目前廠家生產出來的產品在工藝及品質上均相差不大，但是又趨近於市場上成熟品牌的價格帶。這時候，終端選擇產品，更願意選擇有一定消費者口碑及品牌沉澱的產品。此外，消費者越來越理性，新的品牌進入市場，要有營銷成本去做品牌建設，在消費者口碑及粉絲的吸納方面要有很多的投入，而很多廠家會生產產品，但不會做營銷，這是一大痛點。
上述人士表示，新產品進入市場之後，消費者的選擇更理性化，不會盲目選擇不知名的品牌，所以新產品進入終端的時候，拓展市場會比較困難，進場的門檻會高很多，所以在運營上，沒有太多利潤結構去支撐盈利，不再往紙尿褲上投資。
此外，來自紙尿褲外圍的各種壓力，也是步步逼近，比如，不斷上漲的原材料價格、運轉速度越來越快的設備、被過於樂觀估計的人口出生高潮等。
未來：高端發展潛力大 行業仍被看好
“通過這一年多在品牌和價格帶的選擇，從終端消費的情況可以看出，除了有強烈進口產品需求的人會堅持買進口品牌之外，大多消費者對於國產品牌均比較認可。”陳先生告訴記者，紙尿褲在國產及進口上已經很難尋找出差異，今年整體消費者購買的中高端紙尿褲的份額有所增加，反而是中低端產品的表現沒有往年好。
陳先生指出，紙尿褲雖然沒有大幅增長，但在紙尿褲中，拉拉褲這一單品有很明顯的增長，這類產品單價高，屬於相對高端定位的產品，所以紙尿褲是往高端走的趨勢。
事實上，企業已經看到了這一趨勢，並已經在緊鑼密鼓地佈局。
據介紹，怡佳公司高端定位的產品——寶寶專家榮耀之星系列，將於下個月投入市場。在原有品牌的基礎上，蘇聯文引入了一個美國高端的紙尿褲品牌，以實現對中高低消費人群的全面覆蓋。
“雖然市場都在打價格戰，低端市場佔有半壁江山，但也有一部分人是專門要找高端的。”陳玉贊表示，目前國內品牌尚未實現突破的市場在高端領域，低端市場容易受價格左右，而高端市場的品牌忠誠度是比較高的，雖然市場不好撬動，但卻有很好的發展前景，高端消費人群一包紙尿褲相差一二十塊沒有什麼感覺，但這一二十塊對於生產企業而言是非常有感覺的，尤其是在生產成本越來越高企的生存環境下。
無獨有偶，恆安集團在不久前披露的2018年中報中指出，公司旗下取得歐盟CE認證、美國FDA認證、中國方圓標誌認證的高檔品牌“奇莫”，已推向更廣泛的消費群，銷售額相比去年同期達到超過3倍的增長。此外，2018年上半年，安兒樂升級版產品“小輕芯”持續獲得市場正面反饋，銷售額取得雙位數增長。
“目前，紙尿褲行業還不算到最壞的時候，接下去的兩年將會更差，到時候的洗牌會更激烈，此波就看哪個企業可以撐得住。”從業20多年的張先生選擇在今年7月推出全新品牌，只不過這個品牌只針對線下渠道。其實，怡佳公司寶寶專家榮耀之星系列高端定位的產品，鎖定的也是線下渠道。
在不少人看來，目前，只要線下有成熟的團隊，一個新的紙尿褲品牌在一年內實現盈利還是有可能的。
“線下是對接消費者最根本的渠道，以前線上不規範，所以在選擇產品的時候，消費者會因為價格導向而去選擇線上產品，而消費者理性並考究品質之後，迴歸線下是必然。另外，電商法出臺後，線上的門檻也提高了，在線上，紙尿褲不見得有優勢，畢竟紙尿褲體積大、重量重，從物流的角度而言，也不是優勢的產品。”業內人士分析道。
蘇聯文認為，伴隨著“全面二孩”政策的放開，紙尿褲的需求量還會不斷攀升，如何找到這一波增量，每一家企業的做法不同。也有不少企業拓展特殊渠道，與月子中心、小兒推拿等嬰幼兒相關的渠道進行捆綁合作，試圖從品牌曝光中，找尋企業新的增長點。
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