為每年手機圈最受矚目的新品發佈會，9月12日（北京時間9月13日凌晨1點），蘋果發佈會在喬布斯劇院如期舉行。這一次共發佈了3款新機，亮點妥妥不少，但是價格……其512G頂配版本的iPhoneXS Max高達12799元人民幣，這個價格可以說是史上最貴iPhone了。
蘋果價格直線飆升
早在2011年，接替喬布斯的庫克，在一片缺乏創新的質疑聲中推出了售價人民幣4999元的iPhone4s。許多人認為，這麼貴的手機一定賣不出去，蘋果要麼離開中國，要麼就要推出符合市場價格需求的手機。可是誰也不曾想到，4999的價格竟是蘋果5000元以下旗艦機型最後的絕響。
直到現在，蘋果發佈了自己有史以來最大屏幕的手機iPhone XS Max，7年的時間裡，iPhone的價格翻了一番，蘋果的股價也水漲船高，中國整個A股市場的股價，也只相當於五個蘋果。究竟是誰讓蘋果漲價了呢？
蘋果漲價的背後
"iPhone已經取代了你的數碼相機，你再也不用帶著它了。iPhone已經取代了你的攝像機，取代了你的音樂播放器，取代了所有這些不同的設備，"這是蘋果首席執行官蒂姆·庫克在接受美國廣播公司"早安美國"採訪時，對質疑iPhone XS Max價格過高的辯護詞，"可以說這款產品非常重要，我們發現人們希望擁有最具創新性的產品，這樣做並不便宜。"
美國科技網站The Verge認為，蘋果智能手機價格的上漲並不與大幅改善的便利性掛鉤。自從進入了智能手機時代以來，蘋果公司很大程度上是在冒險，讓消費者在手機上發現比每隔幾年支付的價格更有價值的東西。
而另一方面，其實蘋果的定價策略，就是迫使部分消費者購買超過實際需要的ROM容量，不斷擴大的ROM容量抬升了iPhone的成本。iPhone對公眾的消費習慣拿捏得很準，在其他品牌推出32G內存時，它推出16G和64G；iPhone 7推出128G內存之後廣受好評，之後的iPhone 8就砍掉了此版本，直接升級為64G和256G。
競品價格的循環
之前，The Verge也提醒人們競品手機的價格提升對蘋果定價策略的影響。即使是傳統上較低售價、以中國為主要市場如OPPO，也推出了999美元的型號OPPO Find X。三星的旗艦機Note9、Note8的價格也紛紛突破一千美元。
而這表明在高端旗艦機型市場裡，消費者已經地適應了旗艦設備成本的不斷提高。蘋果的競爭者們提高了旗艦機的售價之後，蘋果不可能再保持旗艦機的廉價。換句話說，iPhone不斷利用ROM容量和更好的性能，去試探用戶掏錢的意願，在過去幾年，這種策略一直奏效。而作為行業的領頭羊，蘋果價位的提升，也會迫使其他競品品牌提升售價，簡而言之，如果繼續下去，那麼售價將會繼續水漲船高。
高價蘋果的成功
就在8月1日，蘋果正式公佈了2018財年第三財季業績，報告顯示蘋果第三財季淨營收為533億美元，比去年同期的454.1億美元增長17%；淨利潤為115.2億美元，比去年同期的87.2億美元增長32%。受此影響，蘋果股票一度增幅近4%，市值達到了9353億美元。
結果第二天，蘋果公司股價盤中一度創下207.05美元歷史新高，市值成功突破萬億美元，成為全球首個單市場突破萬億美元的公司。《財經》的評論稱，這是蘋果的里程碑，也是全球商業公司的一個重要節點。
但是在股價的背後，有一個一直困擾蘋果的問題，那就是營業利潤率的下滑，蘋果的同比營業利潤率已經持續下降11個季度。
Chhatwal將iPhone X和iPhone7進行對比發現，售價999美元的iPhone X的材料成本為370.25美元，也就是零售價的37.06%。與之相比，iPhone 7的售價為649美元，材料成本為224.80美元，佔售價34.63%。
因此，iPhoneX雖然售價高，但是帶來的利潤率卻降低了。較高的售價，也在一定程度上限制了潛在用戶的範圍，蘋果手機似乎越來越"難賣"了。
但是整體來看，蘋果依舊是當之無愧的手機界領頭羊，無論是市場佔有率，還是客戶的留存率，都是NO.1，而在未來，蘋果是否又會率先推出劃時代的產品，這個還有待觀察。
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