2010年，西門子大舉進軍中國廚電行業。
2011年，方太重新定位西門子等洋品牌 “不懂中國廚房”，確立方太的品牌定位為“中國高端廚電專家與領導者”，一場高端廚電的定位戰就此拉開帷幕。
如今，7年時間過去了，在這場定位戰中，擁有先發優勢的方太廚電，原本可以獲得更大的發展機會，卻因接連犯下的三次戰略失誤，喪失了本應屬於自己的可能性。其中道理，值得每一位企業家參考借鑑。
第一次失誤：未及時攔截“大吸力”
2011年初，方太“中國高端廚電專家與領導者”的定位開始實施。在業務上，方太放棄了接近中端的產品，除了“嵌入式高端廚電”之外，不做其他普通廚電。推廣上，在央視大規模播放廣告片，其品牌故事為：中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業。
到2012年，方太的戰略初見成效，其品牌第一提及率達到 23%，品牌首選購買率達到24%，均居行業第一。
方太的發力，拉開了和西門子的差距，同時也給了緊隨其後的老闆電器很大壓力。為了應對競爭，2012年，老闆電器以“有愛的飯，為世界構建更多幸福的家”為主題，啟動了聲勢浩大的品牌宣傳活動。但是巨資投入之後，一線銷售人員反饋收效甚微。
2013年，老闆電器調整策略，開始在央視大規模投放廣告：在中國，每賣出10臺大風量吸油煙機，就有6臺來自老闆。感謝全國人民，讓老闆高端吸油煙機15年銷量遙遙領先。
為了攔截老闆的進攻，方太緊跟著打出了廣告：權威機構統計，方太高端油煙機，2004至2012年，連續9年銷量真正遙遙領先，方太，高端廚電領導者。
在心智中，這是一場“大風量油煙機”與“高端廚電”的較量，而後者明顯處於下風。
首先，廚電並不是消費者心智中的分類，而是行業內部的分類。消費者並不會說“我們需要買什麼樣的廚電”，只會說“我們需要買什麼樣的油煙機、燃氣灶、消毒櫃”。
其次，中式廚房和歐美廚房最大的差別在於，中國特色的煎、炒、炸等烹飪方式會產生大量油煙，因此中國廚房對油煙機的需求量更大。而老闆電器在“廚電”這個抽象類別中聚焦於具象的“油煙機”，相當於搶佔了廚電行業的頭部資源。
另一方面，“高端”的概念也不如“大風量”對心智有吸引力。因為廚電不像汽車、手錶、手機，經常出現在公眾場合，“高端”就是實力的象徵。廚電藏之於室，顧客更關心產品本身的功能性價值，炫耀性消費的動機很弱。而中國廚房“油煙量多”的特性又決定了消費者對油煙機的吸力要求更高，因此老闆電器在聚焦油煙機後，進一步聚焦到關乎油煙吸力的“大風量”，觸及到了消費者對油煙機的根本訴求，相當於搶佔了高端廚電“頭部資源”中的“頭部資源”。
很明顯，在方太還沒來得及通過“主動分化”建立防禦時，老闆電器就已經率先發起了攻擊。不過，方太此時還有一次防禦機會：通過複製競爭對手的行動來防禦競爭。也就是說，方太可以複製老闆的“大風量”，聲稱方太之所以能代表國產廚電打敗洋品牌，就是因為方太“更懂中國廚房，更懂大風量”。
然而方太錯過了第二次防禦的機會，“高端廚電領導者”無法攔截“大風量油煙機領導者”。到2014年，考慮到風量只是吸力的一個要素，老闆電器用“大吸力”替代了“大風量”一詞，並在廣告中強調“大吸力油煙機開創者”的身份。此時的方太依然沒有醒悟，反而在2014年的廣告中宣佈“歐式油煙機”上市。如果方太比洋品牌“更懂中國廚房”，為什麼又要推出“歐式油煙機”呢？
商戰是在顧客心智中展開的，一個品牌要在心智中留下印象，需要花費一些時間。然而，方太並沒有利用這段時間，迅速攔截老闆電器的行動。沒有方太的攔截，“老闆大吸力油煙機”如入無人之境，迅速獲得消費者的認可，銷量節節上升，並且推高了價格，成為油煙機品類第一個突破4000元價位段的產品。如今，“大吸力”已經成為了“高端油煙機”的代名詞，在3500元以上的高端油煙機市場，老闆電器的市場佔有率也位列第一。
第二次失誤：跟隨“大吸力”
2015年，老闆電器已經成為“大吸力油煙機”的領導者。眼見在“大吸力油煙機”上已無法與老闆電器爭鋒，方太轉向了“智能油煙機”的概念，並在央視大規模投放廣告，內容為：方太智能油煙機，蝶翼環吸，四面八方不跑煙，保護她的美麗和健康。2016年，方太將“智能油煙機”細化為“智能升降油煙機”，在廣告中稱：能上能下的方太油煙機，隨油煙大小，智能升降，為健康，不跑煙，保護家人的美麗和健康。
單從廣告來看，方太智能油煙機既有差異點“蝶翼環吸”，也有利益點“四面八方不跑煙”，是一則合格的廣告。但是，從競爭的角度看，這則廣告並沒有打到老闆電器的要害。雖然老闆電器沒有直接訴求“不跑煙”的效果，但對消費者而言，大吸力=不跑煙，這是不言自明的常識。而對於方太“蝶翼環吸”的差異點，消費者只會把它簡單地歸到“大吸力”一類中 。
心智資源具有壟斷性，由於老闆電器已經佔據了“大吸力”的特性，消費者並不會覺得“蝶翼環吸”是區別於“大吸力”的另一種特性。相反，“蝶翼環吸”只會凸顯油煙機“大吸力”的重要性，強化老闆電器“大吸力油煙機”的領導地位。
此外，“智能油煙機”的概念在心智中同樣是很虛弱的。因為油煙機不像手機，一臺智能手機可以通信、拍照、攝影、玩遊戲、放音樂、編輯文檔，功能多樣而複雜，相比傳統手機的單一功能，確實稱得上是“智能”。然而，油煙機的功能非常單一，能“智能”到哪去呢？沒有生活常識的呼應，“智能油煙機”的概念就無法得到消費者的共鳴，不能在心智中紮根。儘管方太后來將“智能油煙機”細化為“智能升降油煙機”，但“智能升降”依然是個不痛不癢的概念。
與其更好，不如不同。除了“大吸力”之外，方太還有其它可能的選擇嗎？
《中怡康2014年中國廚電用戶使用習慣調查研究》表明，在問及消費者購買油煙機的考慮因素時，有85%的受訪者表示首先考慮較大的排風量，67%的受訪者首先考慮噪音低，33%的受訪者考慮了自動清洗。而在使用過程中，受訪者反映，油煙機的使用痛點，排在第一的並不是吸油煙效果不佳（19%），而是清潔不方便（29%），其次是噪音大（22%）。
可以看到，消費者選購油煙機最重要的三個標準，就是風量、噪聲、清洗。因此，要突破老闆電器的防禦，方太可以選擇在“大吸力”的基礎上，增加“更安靜”的附加值，訴求“蝶翼環吸，吸力大，聲音小”；或者在“大吸力”的基礎上，增加“自動清洗”的附加值，並告訴消費者，油煙機的真正問題，不是“吸力大小”，而是“不易清洗”，從而給“高端油煙機”的定位提供新的支撐。
當老闆電器尚未在“大吸力油煙機”領域站穩腳跟時，方太沒有及時展開有力攔截。當老闆電器已成為“大吸力油煙機”的領導者時，方太卻選擇了跟隨“大吸力”，進一步強化了老闆電器在大吸力油煙機領域的領導地位，這就是方太在高端廚電定位戰中的第二次失誤。
第三次失誤：洗碗機品牌延伸
方太在高端廚電定位戰中的第三次失誤，是在用“方太”品牌推廣油煙機的同時，又用“方太”品牌推廣洗碗機。
2015年以前，高端洗碗機市場基本被西門子等外資品牌壟斷。
2015年3月，方太創新性地推出了集“洗碗、洗果蔬農殘、水槽”三大功能於一體的“水槽洗碗機”，從洋品牌的防線撕開了一個口子，成功引爆了市場。
隨後，各大家電品牌紛紛跟進。
2015年8月，老闆宣佈將以貼牌代工形式從法國引入原裝進口洗碗機。
2015年10月，美的宣佈洗碗機業務重心正式由出口轉向內銷。
2015年11月，博世宣佈在滁州投建中國區首個洗碗機工廠，年產量初步規劃 60 萬臺。
事實上，洗碗機這個歐美“舶來品”進入中國已經有20多年的歷史，但由於缺乏本土化的研發和創新，一直處於“水土不服”、叫好不叫座的尷尬局面。而方太的水槽洗碗機之所以能引爆市場，主要得益於方太對中式廚房的理解，基於中國人做飯頻率大、餐具多樣、油膩感重、廚房空間小等特徵，率先對洗碗機進行了本地化改造，從而讓洗碗機更適合中國廚房。
2015年，方太水槽洗碗機的市場份額就從0%上升至12.8%。2016年，這一數字躍至30%。可見方太的首發優勢非常明顯，已成為水槽洗碗機市場上的領導者。
在《哪5種情況可以做品牌延伸》一文中，我們提出，如果一個新品類沒有未來，你可以做品牌延伸。如果一個新品類有很大的增長潛力，在未來有可能迅速發展並形成大市場，那麼使用獨立品牌是更好的選擇。因為新品類的發展壯大需要一個獨立品牌來引領，而延伸品牌通常會扼制一個新品類的增長潛力。
洗碗機品類有未來嗎？從消費需求來看，隨著城市生活節奏的加快，新興中產階層的不斷壯大，人們的時間越來越寶貴，解放雙手的需求越來越強烈。加上手洗碗筷造成的洗潔精殘留、細菌滋生等痛點，讓越來越多的消費者更願意用洗碗機替代雙手。
從中國家電產品的生命週期來看，空調、洗衣機、冰箱等白電已經進入成熟期；油煙機、消毒櫃、灶具等廚電正處於成長期；而洗碗機、掃地機器人、淨水器等新興品類正處於導入期，特別是洗碗機在中國的市場普及率還不到3%，相比歐美國家高達60%的市場普及率，還有巨大的想象空間。
對於方太來說，錯過了油煙機，洗碗機這個明日之星就是一個打翻身仗的機會。方太應該為洗碗機啟用一個新的品牌，講述一個新的品牌故事，成為洗碗機行業真正的“專業選手”。同時利用水槽洗碗機的首發優勢，把市場份額變成心智份額，引領這一深具潛力的品類。
然而，方太並沒有推出獨立品牌，而是用“方太”這個名字同時推廣“油煙機”和“洗碗機”。在《茅臺、百度、娃哈哈都掉過的品牌大坑》一文中，我們闡述了品牌延伸在認知上會產生“蹺蹺板效應”：一個名字不能代表兩種完全不同的品類，如果非要同時代表，這一頭高了，另一頭自然就低了。如果消費者心智接受了“方太=洗碗機”，那麼方太作為“油煙機”的身份就要淡化。如果方太在心智中代表了“油煙機”，那麼“方太洗碗機”在消費者心智中的地位就要下降。
2018年1月，美的推出“四合一”中式洗碗機，融合洗碗機、果蔬淨化器、廚餘粉碎機、手工水槽於一體，試圖重新定義“水槽洗碗機”，其品牌廣告也在央視播出。
如果方太旗下的洗碗機不是延伸品牌，而是一個獨立的新品牌，那麼方太可以怎麼做？方太可以讓新品牌直接佔據“水槽洗碗機開創者與領導者”的定位，這樣美的在水槽洗碗機上每投入一分錢，都是在為整個品類做貢獻，方太作為品類領導者，能夠享受到最大的競爭紅利。
如果沒有新品牌，讓方太直接佔據“水槽洗碗機開創者與領導者”的定位，後果是什麼？後果是方太作為高端油煙機的心智資源必然被稀釋，在高端油煙機的這一端，與老闆大吸力油煙機的競爭更顯被動。新品類需要一個新名字，需要一個強有力的領導者，可惜方太千呼萬喚不出來。
結語
戰鬥才剛剛開始。隨著洗碗機市場蛋糕的快速做大，越來越多的國內外品牌紛至沓來，洗碗機市場的競爭越來越激烈。中怡康數據顯示，2018年1-7月，洗碗機整體市場品牌數增至73個，洗碗機型號數量增至358個，老闆、美的、海爾、華帝、格蘭仕、九陽等相繼推出洗碗機創新產品。
競爭已然逼近，方太路在何方？希望這篇分析文章，能帶給方太些許啟示。
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