购物狂欢节如今已是重要的社会文化符号，而“优惠”也已经成为大众对电商活动的基本认知。“双11”如今走到第十年，销售额历年增长背后，电商造节是否风光依旧？
初心：为了活下去
2009年，淘宝商城（天猫）在11月11日举办了一次促销活动，尽管只有27个品牌参加，但却在短短一天内创造了5000万销售额。
提及十年前这次“促销活动”的初心，阿里巴巴集团CEO张勇曾表示：“十年前是为了生存，为了活下去，（阿里）造了个双11的节。”也正是这一次尝试，让阿里看到了电商造节的巨大潜力，11月11日——光棍节就自此成为中国互联网最大规模的商业活动。
2010年，阿里“双11”参与品牌增加到711家，当天销售额达到9.36亿。2011年，淘宝商城和淘宝网“双11”当日总交易额突破52亿元，较首次被制造出来足足增长了100倍。
巨幅的增长吸引了更多玩家入局。2011年，京东也开始了自己“双11”活动，公开数据显示为当日实现40万单的交易额，打破了阿里一家独大的局面。此后，随着“双11”购物狂欢节影响力的逐年攀升，阿里、京东两家电商巨头每年“双11”的数据对比也被格外关注和提及，“猫狗大战”愈演愈烈。
2013，苏宁的参战，标志着传统零售巨头的觉醒，并迅速成为除了阿里、京东之外， “双11”活动主力军之一。此后亚马逊、唯品会、聚美优品、国美等等纷纷不甘落后，到了2018，加上“新贵”拼多多，如今的双11已是全行业“盛会”。
2012年，马云的一句“就是它”，让双十一的记录首次定格在百亿，从此这个记录被所有参与者不断的、集体打破。根据第三方数据监测机构星图数据显示，到了2017年，这个数字已经是天猫1679亿、京东544亿、苏宁易购106、亚马逊51亿、其他累计超过160亿，“双11”全网总销售额超过2600亿元。
“双11”十年，电商节制造了一个又一个奇迹。，然而动辄百倍增长的数字背后，商户、消费者的受益和实惠是否也在成倍增加？“双11”下一个十年能否辉煌依旧？
一场“自嗨”式营销？
来自第三方数据机构的反馈和分析并不能给出如此信心。
根据第三方数据机构Trustdata发布的《2017年“双11”移动购物人群消费洞察报告》显示，2010年至2017年间，天猫“双11”交易额增长率整体下降趋势明显，同时也影响快递业务增量的同步放缓。
对比2016年数据，2017年主要“双11”购物平台熬夜血拼时段用户量缩减，整体时段来看缩减趋势也较为明显，消费者趋于理性。
在去年IMedia Research发布的《 “双11”专题 中国网民调查研究报告》显示，2017年“双11”期间，30.6%的受访网民表示参与购物狂欢的热情对比往年已退减。究其原因，商品的优惠力度成为让人失望主要原因。
在财经网最近的一次调查中，有超过6成网友认为如今的“双11”“什么都不便宜”。
不满因素中，超过50.0%的受访网民对在这次调查中，对于双十一最大的不满是玩法复杂价格不优惠，60%受访者认为个别平台宣传用力猛，甚至导致产生了厌恶感。
对此这样的现象，艾媒咨询分析师认为，“双11”如今已更像是电商平台之间的“自嗨”营销。
消费回归的背后，更多问题也开始显现。
商家：双11更多是赚个人气
回顾此前，从衣食住行到吃喝玩乐，一大批商家降低其商品价格积极参与平台活动，存有“不赚钱也要露面的”的心态，有些商家为了吸引用户“赔本”也不怕，还有一些商家因“薄利多销”还小赚了一把。
2009年，国内电商B2C尚未成熟，张勇让27家品牌单日创造了5200万的营业额，这在当时算是个轰动性事件。
双11一炮打响，第二年就有700多家店铺踊跃参与，并呈现年年增长的趋势，最后发展成为全行业共同欢聚的盛会。消费者从中淘金，商家们在其中谋利，平台由此声名远扬，一派歌舞升平的景象。
然而， 平静的表象之下暗藏波涛。一方面随着电子商务的发展，平日里各种促销、打折已经常规化，很难再触动消费者的神经；另一方面，随着每年销售总额的攀升，平台之间的竞争也越发剧烈。
平台之间为了防止分流，要求商家必须在自己的平台上放全网最低的价格，甚至要求签署排他协议。平台之上，赖以其生存的商家们，面临着无可回避的问题：因为消费者早已对线上打折促销习以为常，也因为平台之间的相互竞争，迫使他们不得不一再压低自己的价格，平台销量上去了，但商家却不一定能够盈利。
双11，对于商家们来说，还是如获至宝的营销圣地吗？
供职于某品类top店铺的周卓告诉财经网，即便不盈利也还是要参加双11，不参加双十二年货节都没得玩。
周卓表示，盈不盈利利其实不好说，现在头部的店铺都是摸着石头过河，具体要看整个双11从1号开始到10号，整个淘宝怎样给平台引流，然后商家再在流量里中消化。“我们是不具备外在引流能力的，但今年淘宝整个大盘都是下滑的，基本上我们几个卖家都不太乐观，但还是看电商平台肯为双11花多少钱吧，这个才是重点。”
此外，双11走到现在这种地步，周卓们看待双11跟往年也有态度不一样。“我们基本上不把双11当作一个营利性的活动来做支撑，更多的是看怎样做这样一个活动，能让下半年比其他几个主要竞争对手能领先一点，这才是双11对于我们存在的意义跟价值。”
相比很多狂热投入的商家，曾在某围巾品牌做运营的阿平则对双11的反应较为平淡。他谈到，双11的初衷是天猫需要一个活动，来提升平台的销售额、声量，那么平台为了生意，肯定会要求商家给很多利益点，但是商家自己要清醒，算好账。
对于双11，阿平的理解要比其他人更为寻常，他认为双11本身没有错，关键在于品牌怎么经营自己。“平台本身为了自己的利益和发展，要做这样的活动，但是品牌要保持清醒，自己决定是否参加、如何参加、以及怎么在双11中得到自己想要的。”
在阿平看来，就目前双11来看，有些商家直接在双11赚取的利润有限，但是可以获取很多用户，带来长期的订单。
类似的观点得到了在母婴玩具店铺工作的小君的认可。小君告诉财经网，自己店铺对于双11还是非常重视的，在双11公司会花钱做投入，由于优惠券、满减、购物津贴等等优惠的投入，公司整体利润会比较好，但利润率会稍下降。
“销售额大了，还是能赚点的。”小君说。但很多店铺并不像小君所在的店铺，“也有赔本赚吆喝的。”小君直言。据小君了解，周边有不少店铺赔了钱还得继续做，因为这些商家期待生意有一天会好起来，能够赚到钱。
为什么赔本还要吆喝呢？小君解释说，也许是希望积累下产品综合指标，前面赔钱，后面再靠这时候攒的人气，后面再赚回来，也许是之前双11货囤多了，所以做清仓。“因为对于这些商家来说，库存时间放的越长，实际上花费可能更多。”
后来呢，他们赚到了吗？“后来，谁知道呢…”，小君沉默了几秒说，“已经跳到另外一个行业了，也许就没联系了” 。
电商战略分析师李成东认为双11并未给商户带来他们想要的东西。
对于熙攘来往的电商王国来说，各电商平台每年的gmv都在不断上涨，给他们创造gmv的群众们却在残酷的竞争中换了一波又一波。所谓铁打的平台，流水的商家，永远在得利的，或许只是平台。
用户：不再盲目购物，储货心理明显
经过十年发展的双11，已经俘获了越来越多的用户，这其中有陪伴双11成长的铁杆粉丝，也有更多的新入者，作为双11的重要参与者，让我们一起看看用户眼中的双11又有哪些变化？
刘女士是北京一家国企的中层管理人员，年届40的她也早已习惯了在网上进行购物，从日常的生活用品到大件家电产品基本都在网上订购，刘女士在网上的购物习惯和线下购物习惯类似，购物行为由需求触发。
“因为平时工作较忙，没有太多时间去网上逛，基本是家里有什么东西快用完了，就去网上直接下单购买，如果不是正好买东西的时间赶上双11，这个活动我不会主动参与，里面规则过于繁琐，对于每年的双11，刘女士兴趣不是很大。
在财经网的2018双11调查中，认为电商平台营销噱头过多，价格并不便宜的用户占比最高。
“双11的价格确实比平时要优惠一些，所以双11基本就是我囤货的日子”，住在河北某三线城市的张小姐每年会在双11期间把一年的纸巾、洗发水、洗衣液等日用品买齐。
“双11快递的时效性是不用考虑的，虽然每年快递都说提速，但是在我们三线城市感觉没啥变化，最少也得一周，不过我选的都是用一年的东西，慢就慢吧”，对于电商平台宣传的快递提速，对于居住在三线城市的张小姐来说基本无感。
便捷、省时间、便宜等这些因素让很多用户的购物习惯从线下搬到了线上，但并不是每次线上购物的体验都让用户感觉良好。“服装、鞋类这类产品最好不要在线上买，十次有八次不合适，这让我不得不每次买这类商品时搭个运费险，但运费险也不能覆盖我的退货成本”，某内蒙古牙克石的靳小姐对于网上购买服装感到越来越失望，家里人也说她买了退，退了买，整天瞎折腾。
我们需要什么样的双十一
无论如何，十年“双11”，已在用户心中悄然扎根，同时，也成为商家全年最佳销售机会， 对比近五年天猫双十一的销售额是，2013年350亿，2014年571亿，2015年912亿，2016年1207亿，2017年1682亿，有数据显示，5年来双十一GMV占比超过阿里全年10%以上。
而根据2017双十一期间京东披露的数据，其在 11 月 1 日- 11 月 11 日这 11 天里的 GMV 为 1271 亿元，也就是说京东在双 11 购物节期间的 GMV 超过了整个季度的自营收入。
十年 购物节既成行业惯例、任何平台都只能积极应战，电商平台纷纷跟进，背后根本还是对利益的追逐。
值得注意的是，近年来，平台“套路”用户增效变得越来越难，用户消费越来越理性。用户对商家“先涨后降”、“短信轰炸”、“积攒优惠劵”等营销方式，表示困扰并产生了不满和抗拒参与活动的情绪。
在财经网的调查中显示，受访者对于双十一的态度，有近六成受访人希望取消双十一，他们认为这个购物狂欢节失去了价格优惠的初心。
从2009年到2018年，10岁的双十一显然已经经历的太多，很多早期的双11参与者已经认不清它的样子，平台、商户、用户他们对于双11的认知正在发生分歧，将来双11究竟会长成什么样子，平台、商户、用户或许都会成为变革的力量。
不得不提的是，自2016年后，电商平台面临流量触达天花板的压力有所缓解，握住“电商节”的抓手成业绩翻新的重要因素。
“首先是商家没钱赚了，不想陪平台玩大力度促销优惠，缺乏吸引力。这么多年来陪阿里玩双11赚钱的是少数的，赔钱的是多数的。每搞一次双11，有少数赚钱的，但更多是搞死一批商家，死在库存和退货上。商家不赚钱，就没有动力搞促销，提供有吸引力的折扣。优惠折扣还不如日常，那用户为什么要买”？
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