■文 | 黃盛
■來源 | 人民創投（renminct）
攜程騰訊力促同程藝龍合併！
2017年的最後一個工作日，當沉浸在跨年喜悅中的人們即將為過去一年的工作畫上句號時，旅遊圈一重磅消息讓人們頻頻刷屏——同程旅遊集團旗下的同程網絡與藝龍旅行網宣佈正式合併為一家新公司“同程藝龍”。同時騰訊、攜程將會成為新公司主要戰略大股東，包括萬達、鷗翎投資在內的多位股東均積極支持此次合併。
在此次合併的新聞通稿中，新公司同程藝龍將整合雙方大交通、酒店等優勢資源，打造更為領先的旅行服務平臺；新公司已有近兩億的消費會員，2017年服務超過五億人次，合併交易額超過千億人民幣，並已實現年超過五億人民幣的規模化盈利。
這樁在騰訊、攜程力促下的聯姻，與OTA江湖日益激烈的市場競爭不無關係。而資本的力量，又讓這片市場的廝殺多了幾分血腥味。不過，同程藝龍合併後，作為雙方大股東的攜程能否笑傲OTA江湖？
OTA混戰，機酒和流量成焦點
在同程網絡與藝龍合併前，OTA的江湖裡有著攜程系企業、阿里系飛豬旅行、新貴美團旅行等等勁旅，攜程、騰訊、萬達加持的同程旅遊等也有自己的一片天地。從體量佈局上來說，攜程系佔據了行業第一的位置。據比達諮詢數據顯示，2016年，包括去哪兒和藝龍在內的攜程系，共佔據整體在線旅遊市場份額的43.6%，位列第二的途牛為22.7%，飛豬為13.4%，同程為11.1%。在二者合併後，攜程系在在線旅遊市場的份額已然超過半數。
在不少業內人士的分析中，此次合併後，OTA行業或將出現攜程、美團、飛豬“三國殺”的局面。事實上，通過同程藝龍的合併以及合併後業務的互補整合，攜程繫於在線旅遊的市場地位進一步得到穩固。此次合併也正是攜程在美團旅行頻頻嶄露頭角、飛豬背靠阿里系淘寶和支付寶巨大流量入口的現狀下，進一步鞏固自己行業地位的選擇。
作為去年4月20日正式亮相的OTA新貴，美團旅行背靠美團點評平臺的高勢能轉化優勢和流量入口，為消費者提供吃、住、行、遊、購、娛一站式購物體驗和旅行預訂服務。數據顯示，目前美團旅行已積累用戶過億，以新中產群體和高潛力年輕消費者為主。2017年，美團旅行全年間夜量突破2億，景區門票出票量超過1億張，積累超1億用戶，今年以來交易額月環比超33%，同比去年增長超90%。
其實早在2012年6月，美團就接入酒店團購，酒旅業務也在美團內部開始運營，並向經濟連鎖酒店、小時房、客棧領域擴展。2013年，美團設立酒旅事業群，並在接下來的幾年中逐步發展出住宿、境內度假、境外度假、大交通四大業務。美團點評副總裁、酒旅事業群住宿事業部總經理郭慶曾表示，美團旅行的酒旅業務的月盈利在千萬級別，利潤源於“賦能商家”，即為商家帶來更多訂單和更好的服務，從而賺取佣金和廣告。據瞭解，2016年美團旅行開始在高星酒店和海外酒店發力，去年高星酒店用戶已超千萬，並只抽取10%的佣金，低於攜程等OTA企業佣金比例。
與美團旅行同樣具有流量背書優勢的是阿里系的旅行品牌飛豬。飛豬源自阿里旅行，主要聚焦出境遊和互聯網創新。與承包更多產品諮詢、銷售、售後等服務的傳統OTA平臺相比，飛豬手握過億的移動端活躍用戶流量，佈局內容化以及藉助大數據的全域營銷，同時也是馬雲“五個全球”中“全球遊”的戰略承接方，還在機票、在線簽證、定製遊等多個領域加速佈局。
根據飛豬公佈的數據，其平臺用戶群體中，90後佔比高達51%，而90後用戶是增長最快的人群。阿里巴巴集團副總裁、飛豬總裁李少華曾表示，阿里經濟體的用戶、商家、信用、數據、流量在金融和大數據分析工具的支持下共同構成了完整的生態系統，這正是飛豬的差異化優勢所在。
對於攜程來說，美團旅行與飛豬的優勢，無疑是其一統PTA江湖的絆腳石。在2018年中國在線旅遊市場交易結構中，機票、酒店和度假分別以57%、19.5%、19.3%的佔比，位列業務市場規模前三。而機票和酒店業務，對於依賴美團點評和淘寶、支付寶巨大流量入口的美團旅行、飛豬來說，具有著先天的獲取優勢。
在攜程2017年Q3財報中，佔總營收近80%的機票、酒店業務分別貢獻了34億元、28億元，並保持高速增長，增速分別為41%、36%。對於攜程來說，機票、酒店業務，無疑是其提升股東信心、鼓足錢袋子的重要領域。另外，攜程在去年對機票預訂流程方面進行重大修改後，其CFO王肖璠也坦言，由於產品預訂流程的改變，攜程交通票務業務營收增速預計將從Q3的41%調整至Q4的25%-30%。華興資本也預計，策略改變會給攜程2018年收入帶來7%的衝擊，運營利潤率影響2.8個點。
而此次，攜程力促同程網絡與藝龍的合併，就與分散行業競爭壓力不無關係。同程網絡主營機票、酒店、火車票、汽車票等業務，擁有微信錢包中機票火車票的入口；2016年就已完成私有化的藝龍積累了豐富的酒店資源，數據顯示其已和110多萬家酒店簽訂服務，同時擁有微信錢包的酒店入口。雙方合併之後，攜程系不僅機酒業務資源進一步鞏固，更重要的是增加了微信這一巨大的流量入口，這對機酒業務來說，不能不算利好。
但在攜程實現自我加持、美團旅行在美團點評獲得40億美元融資後迅速進擊、飛豬境外遊不斷跑馬圈地的市場格局中，擁有流量以及平臺其他業務相互交叉協同轉化優勢的美團旅行，如何在O2O生活平臺機酒資源端鏈接深度上進一步深挖繼而打造旅遊細分領域的資源“壁壘”、如何在售後服務質量與效率上進行提升，仍是其在OTA江湖廝殺時所應進一步解決的問題。
飛豬如何高效轉化淘寶與支付寶的巨大流量，是其平臺發揮優勢所繞不開的方向。再加上，隨著攜程入股印度OTA MakeMyTrip、收購美國三大華人地接社、收購歐洲航班搜索引擎Skyscanner等等一系列佈局境外遊市場的開展，飛豬在出境遊的個性化競爭中依然會有強大對手。
經過多年品牌積累有著穩定的高品質高利潤產品和售後來保障的攜程，在市場佔有率較高的當下，如何降低獲客成本，特別是精準客源的流量成本如何控制，以及在低佣金等價格戰現實前，如何繼續保持垂直領域的優勢也是其需要思考的問題。何況，美團旅行與飛豬的背後，還有美團點評與支付寶等支付體系的支撐。
合併發展的資本局中局
在此次合併中，騰訊、攜程成為新公司主要戰略大股東。
就騰訊而言，這並非其第一次與攜程聯手，早在2015 年，騰訊就聯合攜程和鉑濤集團，收購了藝龍 37.6% 的股權，成為後者第二大股東。 同時，騰訊和攜程、萬達一起位列同程股東，涉足票務預訂。設有社交產品微信作為流量入口背書的情況下，騰訊促成雙方合併，無疑會加強微信產品的生態圈、鞏固自己在OTA行業的佈局。
特別是在BAT列隊中，百度早已通過運作去哪兒的股權、成為攜程大股東等資本方式，在OTA江湖裡進行了強有力的佈局、成為寡頭背後的英雄，阿里巴巴集團則有自有品牌飛豬，而作為有著巨大社交流量入口優勢的騰訊，顯然不滿足於只在同程、藝龍中次於百度系攜程的話語權，促成二者合併，無疑會鞏固其在細分旅遊市場中的地位，也便於其獲得更大的投資回報。
當然，騰訊的佈局不止於此。2017年10月，騰訊領投了美團點評40億美元的新一輪融資，而旅行業務與外賣、餐飲作為美團點評的“三駕馬車”，在之後的發展中自然不會被忽略。特別是在這一輪融資中，The Priceline Group也成為美團點評的戰略投資方。同時The Priceline Group也與美團生態中的美團旅行達成了戰略合作，當時Priceline集團高級副總裁Todd表示：“中國互聯網的發展全球矚目，在生活服務領域，美團點評是一家成長非常迅速的公司，我們雙方有很多的合作潛力，未來將共同開發中國乃至全球巨大的出入境旅遊市場。”
而The Priceline Group曾以可換股債券的形式投資攜程，成為攜程股東之一。同樣在攪動中國OTA江湖市場格局的，除The Priceline Group外，老虎基金和今日資本這兩家出現在美團融資歷程中的資本機構，恰恰也曾參與攜程當年的融資進程。特別是去年美團點評40億美元融資名單中的紅杉資本，其掌舵人沈南鵬正是當年的“攜程四君子”之一。
在中國的OTA江湖裡，伴隨著市場廝殺而來的分分合合從未稀有，而資本的局中局正是這一場又一場混戰大戲的導演。在這樣的劇情中，在寡頭企業凸顯的市場裡，等待著旅遊細分領域新晉創業者的，是更加血腥的競爭。
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