撰文 | 李 華
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山姆會員商店高級副總裁陳志宇告訴《商業觀察家》，運營成熟的山姆會員店商店雲倉（前置倉），坪效已經超過13萬元，到家服務線上客單價超過兩百元。
陳志宇稱，到今年年底，山姆會員商店的前置倉開倉數量將會達到近30個，主要分佈於一線城市。
“每座一線城市規劃5-10個前置倉來實現到家業務全覆蓋，只要線上訂單增加太快就會加倉。目前，山姆會員商店於深圳、上海的前置倉佈局已經接近完成，比如深圳已經開設了近10個前置倉。”
而對於運營成熟的前置倉的定義，是指經營時間達9個月的前置倉。因為山姆會員商店目前已開設的前置倉，經營時間都還沒有超過1年。
一
到家
山姆會員商店是選址於城郊的會員制倉儲式業態。針對中產精選4000-5000個SKU運營。會員會籍年費成為支撐運營、利潤的一部分。
由此，這個業態有兩個特點，第一，物業選址要求高。
山姆的經營呈現出目的性購買特徵。門店選址城市郊外因此需要消費者開車前往，本地汽車保有量是其開拓市場的一個重要指標。
而要實現目的性購買，能吸引消費者前來，就在於是否能針對目標客群創造出性價比優勢。這一快，山姆會員商店主要通過選址城郊控制物業租金成本，門店實現倉儲功能控制倉配成本，精選品類、採用大包裝售賣方式及背後強大選品能力實現單品高產出帶來規模效應，進而控制採購、損耗成本，以及高效的運營等來實現。
山姆會員商店對物業選擇要求高，不僅是租金成本要求，還在於要實現門店的倉儲功能，需要對物業結構、層高、承重、面積（過萬平米）等等有很高要求。
這個特點導致會員制倉儲式業態在中國拓展時面臨一定侷限，很多城市的市場需求其實有，但會員制倉儲式業態有時卻很難短時間內找到合適物業，去滿足需求，去進行一個城市業務的全覆蓋。
這也是山姆會員商店開展前置倉的價值。通過在離消費者更近的城市社區附近佈局前置倉，發展到家業務。可以擺脫物業約束，快速覆蓋城市需求。
陳志宇稱，山姆會員商店的前置倉主要是做增量市場，不是存量市場。由於新增了銷售，所以，總體盈利會更高。
山姆會員商店的第二個特點是，在為消費者提供更便利購物方式層面，相對有些不足，在中國目前市場環境下，這個“缺點”有可能會被競爭對手“放大”。
因為選址城市郊外，需要消費者開車前往。一來一去，消費者每次購物，單是在路上就需要花費1-2個小時左右時間。而在中國一二線市場，像滴滴、盒馬鮮生、美團外賣、京東到家等當下都已經普遍推行了即時性的、1小時內送達的更快速配送、即時性響應的服務。消費者的“口味”被養得越來越“刁”，加上，一二線城市生活節奏快，消費者的時間變現能力更強，他們對購物便利性需求、要求更高。
因此，前置倉對於山姆會員商店的另一大價值，就在於能為消費者節省時間。希望得到更便利服務的消費者，通過前置倉，山姆也能提供1小時內送達的配送服務。（如果沒有前置倉，單靠佈局郊外的門店是做不到1小時送達的。）
整體而言，對於像山姆會員商店這樣的會員制倉儲式業態。評判運營能力的核心主要有兩塊：復購率和會員年費續卡率。
由於山姆會員商店在當下中國市場擁有超過220萬付費會員，具有很好的品牌影響力和市場口碑。因此，前置倉提供的便利性服務，顯然是能為山姆會員商店的復購表現和會員年費續卡表現加分的。
二
成本
如果按山姆會員商店成熟前置倉13萬坪效，超200元客單來算，山姆會員商店通過前置倉發展到家業務，應該能覆蓋前置倉構建、運營，以及每單的配送成本的。
到家服務按各個城市不同，成本會有差異。在一線城市，有一定訂單密度的基礎上，一般的成本構成是分揀2元左右每單，配送8元左右每單。二線城市每單配送成本可能在6元左右。如果零售商沒有線上流量、線上訂單來源，發展到家業務未來還需要為線上流量支付每單扣點費用。
由於成本還是比較高的。目前，市場上，低毛利率、低客單的商超品類，開展到家服務主要仍是採取貼運費，進行補貼的方式，來發展該業務，並培育消費習慣。因此，未來，到家服務發展到一定階段，相關服務向消費者收取一定費用可能會是必然，因為很難永遠補貼下去。
這塊市場的競爭，由此也主要是，未來，誰能創造更好的成本效率，誰能更低成本推出相關服務。
目前看，山姆會員商店在這一塊有優勢。
山姆會員商店的客單價比較高，在線下門店購買的客單價在800-1000元左右，通過更大包裝售賣方式、會員制的消費習慣、選品能力，以及做中產消費升級市場等特徵，線下的高客單表現也能傳遞到線上。比如，山姆會員商店線上到家的客單價已經做到了超200元表現。
這是當下很多商超零售商、電商的到家服務、線上訂單還做不到的，他們大多是幾十塊的線上客單價。因此，山姆會員商店的線上每單毛利潤會更高，加上山姆會員商店到家服務針對的是已有會員，不需要從線上平臺引流，併為引流支付每單扣點費用。因此，會有更好覆蓋到家服務成本的基礎。
在會員消費方面。目前，山姆會員商店推出了“超級會員”項目，在原有260元個人會員年費基礎上，增設了680元年費的“卓越會籍”選項。為“卓越會籍”會員的消費家庭，增加了免郵網購（到家）、積分返券、高端齒科等會員權益。
顯然，推出“超級會員”，一大價值就在於，可以更好打包、覆蓋到家服務等成本。比如需要到家服務的會員，可以“升級”成為卓越會員，全年享受免運費等權益。
山姆會員商店在中國是個賺錢的生意，推出“超級會員”也明顯是一個基於可持續發展的方向、思路。
而之所以能這樣做，首要還是基於山姆會員商店的用戶粘性，目前，山姆會員商店的核心會員續卡率超過80%。
由於會員制業態只做會員生意，每個會員的購買習慣、消費特徵等都是有數據沉澱的，因此，會員制業態其實就是基於數字化運營的業態，實現了數字化的商品、會員、運營。這是山姆會員店能實現這麼高的產出，能建立強大選品、供應鏈能力，以及建立用戶粘性的很重要基礎。
進而，通過對會員需求的更好洞察，推行“超級會員”也是有“數據依據”可循的。
其次，消費升級的大趨勢是沒有問題的。消費者對於更便利、更具性價比、更高品質商品的需求是有的。就山姆會員商店而言，其計劃兩年內，從目前21家門店基礎拓展到40家。
最後，當下市場，可能只有少數一些零售商可以通過“升級”部分會員權益，來讓到家等服務變得可持續、更具成本效率。
由於有很好的會員粘性，增加的到家服務等成本，通過升級會員權益方式來覆蓋，轉化效果可能也會比較順暢。比如，可能會相對於每單向消費者收取一定配送費用方式，效果更好，對於消費者而言，是更便利、更方便接受的。
一方面，成為“超級會員”的用戶，其購買粘性、頻次可能會表現得更好。另一方面，由於有超級會員“鋪底”，“免運費”拓展、培育市場時期，所針對一般會員的到家服務等所增加的成本，也可以從“超級會員”體系中來“分攤”。
陳志宇稱：“山姆會員商店的到家服務自己有造血能力，不需要賠本賺吆喝。”
文章出自公號商業觀察家
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