今年，蘋果為何風光不再？

現下，蘋果萬億沒保住，還暴跌了10%以上，全世界最好賣的手機蘋果都不好賣了，蘋果掌門人庫克不知道該有多麼鬧心呢？在全世界的手機市場上，世界手機霸主

來分析一下，世界手機霸主蘋果為啥風光不再？

一、蘋果的糟心日子

11月1日，蘋果公佈了其最新的財報，單純從財報來說，蘋果的數據不可不謂之亮眼，總營收和淨利潤同比增幅均超市場預期。主營的iPhone業務收入因平均售價提升而同比增長了29%，營收貢獻排第二的服務業務同比增長17%。從數據上來說，蘋果又刷新了自己史上最好的財年和財季業績。但是，蘋果雖然業績亮眼，但這僅僅是好看的財務數據，仔細看具體的業務銷售情況就會發現端倪，具體到各個產品以及業務部分，單看銷量數字，不管是iPhone 還是 iPad、Mac 部分，三大硬件產品線均比較低迷，其中 iPhone 在第四財季共售出了 4688 萬部，稍稍高於去年同期的 4667 萬部，但低於市場平均預計的4750萬部。兩大硬件產品iPad和Mac的銷售量也分別較去年同期下降6%和2%。

最重要的是蘋果對下一財季的業績指引低於市場預期。蘋果給出的營收預期在890億-930億美元之間，上限勉強達到市場預期的929.1億美元。而年末大型購物季所在的下一季度通常是蘋果一年中銷售最強勁的財季，這樣的業績展望確實無法令投資者滿意，市場開始擔心iPhone溢價定價的新策略會否致使人們對IPhone的需求放緩，最終拖累收入增長在不及預期的銷售業績之後，蘋果直接宣佈財報表示，季度報告結構大幅調整，將不再披露iPhone、iPad和Mac的銷售數據。消息一出，市場一片譁然，之後就出現了各大華爾街投資銀行調低蘋果預期事件。

11月2日，著名美國投資銀行美林證券宣佈下調蘋果公司評級。11月5日，羅森布拉特證券將其對美國最大上市公司的評級從買入降為了中性，稱蘋果將很難在2019年下半年用更高的售價抵消iPhone銷量疲軟的影響。11月6日，日經援引知情人士報道稱，蘋果已告知富士康停止增加iPhone XR的生產線，這意味著該款低價新品的日產量將減少約10萬臺。與此同時，蘋果股價是一瀉千里，在披露財報的當天即週四盤後交易中蘋果就一度縮水700億，跌破1萬億美元的歷史市值。而且這一跌幅將蘋果推入回調區間，較近期高點下跌逾10%。截至11月5日收盤，蘋果股價再度大跌2.84%，收於201.59美元/股，蘋果公司市值也從前一交易日的1.07萬億美元跌至9737億美元，市值蒸發近7000億元人民幣，蒸發的市值比A股茅臺的市值的還高。

所有人都在疑惑？蘋果的好日子真是到頭了，雄霸一時的蘋果真是風光不再了？

二、蘋果真的不行了嗎？

其實，蘋果出現現在的問題可以說是意料之中的事情，早在2016年我們就曾經《又是一次蘋果式的潰敗，喬布斯走後蘋果真能靠庫克力挽狂瀾？》中就曾經描述過這個問題。作為喬布斯的繼承人，庫克在繼承了喬布斯的帝國之後，雖然在財務數據上可謂是一騎絕塵，蘋果成為了手機產業當中最賺錢的公司，但是本身的產品卻做得差強人意，喬布斯時代令人尖叫的創新不再了，讓人激動不已的發佈會沒有了，不得不說蘋果成為了一家平庸的公司。最具諷刺意味的是大名鼎鼎的股神巴菲特也開始投資蘋果了，如果是尋常公司獲得巴菲特的投資相信絕對是一個值得開香檳慶祝的事情，但是對於蘋果來說，事情似乎就不是那麼回事了，最重要的原因就是巴菲特是公認的只投資傳統公司的人，他看不懂的公司是絕對不投的，那麼意味著蘋果已經從一個創新的代表變成了一個傳統的消費品公司，這才是巴菲特投資蘋果的邏輯。

所以，蘋果當前出現的問題，其實不是現在才出現的問題，而是從很久之前就已經出現了，經過不斷地積累，量變引起了質變，蘋果的問題就這樣暴露出來：

一方面，蘋果的產品真的變得平庸了。自從蘋果的發佈會帶不來令人尖叫的創新之後，庫克乾的事情就不再是創新蘋果產品了，而是想方設法的提升蘋果的價格， 蘋果的售價已經從喬布斯時代四五千元人民幣一臺手機的價格變成了如今一萬多人民幣一臺手機，這樣的價格增長在蘋果堪稱護城河的iOS系統保護之下也真的幫助了蘋果實現了銷量的增長。但是，蘋果宣佈不再公佈銷量其實這個真的是意味深長了，這就意味著蘋果引以為傲的銷量估計實在是沒辦法看了，正如喬布斯在9年前評論亞馬遜的kindle時所說的：通常，如果某樣東西他們賣了很多，你會想要告訴所有人，而亞馬遜不公佈Kindle銷量的決定證明其銷量不高。喬布斯估計不會想到，在他過世之後，蘋果也會有一天淪落到這個地步。

另一方面，蘋果全球市場的疲軟。一直以來，除了美國之外，中國、印度、巴西等新興市場國家都是蘋果穩定的賺錢地，但是自從iPhoneX之後，蘋果的銷量即使在這些被寄予厚望的新興市場同樣並不讓人開心，特別是除中國之外的市場，預測iPhone在印度第4季度銷量將下降約25%，其他新興市場國家同樣如此。iPhone XS系列太貴，即使是價格相對較低的iPhone XR，需求上也並不能令人滿意。所以，我們前文已經提到了蘋果通知了富士康降低產量，據媒體報道富士康最初為蘋果準備了60條組裝線，但最近只使用了大約45條，因為蘋果不需要那麼多生產線。

然而，蘋果真的不行了嗎？我們還真不能這麼簡單的判斷，因為蘋果除了喬布斯留下的iOS護城河之外，還有著非常多的深遠佈局，遙想當年喬布斯和比爾蓋茨談笑風生的時候，曾經撂下這樣一句話“蘋果是一家軟件公司”，這些年由於蘋果硬件業績太好了，我們都忽略了這句話的重要意義，我們仔細分析蘋果的財報就會發現，包括App Store、Apple Music 和 iCloud 在過去一個季度收入為99.8億美元，創下歷史新高。甚至有投資銀行預測，到2020年，服務業務可能佔到蘋果利潤的近一半。與此同時，在大家沒有注意到的地方，蘋果還是全球第三大遊戲公司，僅次於騰訊和索尼。再加上，今年2月份蘋果高調進入的音樂領域，一張涵蓋軟件、遊戲、音樂等軟服務的生態帝國已經慢慢浮出水面，當年從iTunes、APP store為核心的一整套體系有可能會成為蘋果新的護城河。

也許蘋果不再讓人尖叫，蘋果也不是那個擁有現實扭曲力場的傳奇，但是喬布斯當年的佈局將有可能保護蘋果更加長遠的未來，到時候庫克甚至可以說，硬件不行又如何？因為蘋果是一家軟件公司。

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