華潤三九特約·前言
2018年，華潤三九攜手中康資訊共啟“中國零售藥店銷售競爭力研究”項目，深度研究藥品零售的經營思維與策略，力圖為零售藥店經營能力提煉競爭力要素。這是一項具有行業使命的公益研究項目，意義深遠。
（yaodiancaizhi）
“中國零售藥店銷售競爭力研究”項目歷時四個月，研究成果最終在2018昆明經新會上正式公佈！
中康資訊西普平臺副總經理陳競新在11月15日大會上做了演講報告，為業界同仁解讀了中國零售藥店自我藥療和自我保健產品的銷售競爭力因素，為零售藥店的經營能力提升總結方法論。
以下內容根據演講內容整理：
中康資訊西普平臺副總經理陳競新
銷售競爭力因素總結
通過對全國46個城市的優秀門店調研結果顯示，自我藥療及自我保健商品在門店銷售提升，主要歸結為以下三大競爭因素：
員工因素：包含因子有員工的專業力，員工銷售技能，員工考核政策。
商品因素：包含因子有商品定位，商品定價，商品調整。
營銷因素：包含因子有陳列因素，服務因素，動銷方式，活動頻次，活動準備動作（陳列，宣傳，廣告）。
三大因素重要性排序：員工因素>商品因素>營銷因素
影響門店銷售提升的員工因素
專業力和銷售技能提升：總部、店長雙軌道驅動
在調研的優秀門店當中，總部每個月會對員工至少進行1-2次培訓，培訓內容包含專業知識培訓和營銷技能培訓等。除此之外，店長每一週都會通過晨會或者中午交接班的時候進行培訓或抽查，同時分享員工的優秀案例。
研究發現，互聯網移動學習已經深入藥店培訓。80%深訪門店中，員工會通過手機App進行專業知識的學習以及每月需要在App上進行考試審核。
而針對自我藥療產品的相關知識培訓，總部一年至少進行6次銷售技能的培訓，2次感冒藥／兒童感冒藥疾病及其用藥銷售技能培訓。除此之外，門店店長單獨組織的感冒藥疾病及其用藥培訓一年不少於6次，門店單獨邀請廠家支持培訓一年2-3次。
自我保健產品相關知識培訓亦如此。大部分總部除了普通的銷售技能培訓外，會單獨對保健品銷售技能進行培訓，平均13次/年。 近75%的總部會培訓健康管理、營養學等專業知識培訓，平均頻次8次/年。培訓的方式多以內部講師和廠家支持為主。
員工考核：團隊協作，規範性和專業力為考核重點
在調研的門店中，對門店的績效考核主要還是通過銷售業績和利潤額考核激勵普通營業員，但為鼓勵團隊合作，門店集體業績成為門店和員工的首要考核標準。
值得注意的是，這些優秀門店對執業藥師的考核主要以提高門店的規範和專業性為著重點，如GSP管理，門店培訓，慢病管理。由此可見，團隊協作、門店的規範和專業性是提高門店競爭力的必然因素。
影響門店銷售提升的商品因素
商品定位：OTC銷售貢獻最大，保健品毛利貢獻高
在所有品類中，OTC產品在門店的銷售貢獻最大，OTC毛利率高於門店平均毛利率。其中，中毛利和高毛利感冒藥和兒童感冒藥的銷售主體。保健品在門店的毛利貢獻高，平均毛利率達50%以上，而保健品銷售主體是中毛利和高毛利產品。
商品定價：成人感冒藥對價格的敏感度高於兒童感冒藥
對於價格帶的劃分，超60%門店的OTC類成人感冒藥和兒童感冒藥的價格帶劃分如下：低價格帶低於10元，中價格帶10-20元，高價格帶高於20元。其中，成人感冒藥對價格的敏感度高於兒童感冒藥。保健品價格帶設置相對OTC高，低於100元為低價格帶，高價格帶設置在150-300元以上。
商品調整：毛利和商品同質化都是OTC和保健品調整的考慮因素
門店對OTC品種進行調整主要是按照季節性調整。在考慮引進OTC時，其首要因素是根據附近醫院用藥習慣調整，其次是媒體廣告商品引進。而淘汰某一類產品時，首要考慮的是同質化產品，其次是利潤率低的可替代產品。
保健品銷售對季節性敏感性不大，主要不定期按需調整。在引進某一類保健品時，毛利高是第一大考慮因素，其次是媒體廣告商品。由於保健品銷售受知名度和媒體宣傳的影響較大，網絡曝光的負面新聞產品是保健品類首先需要被淘汰的，其次才是同質化產品。
影響門店銷售提升的營銷因素
報告指出，影響門店銷售提升的有陳列因素、服務因素、動銷方式和活動前期準備。以成人感冒藥為例，其營銷的有效手段可分解如下：
陳列因素
成人感冒藥一般陳列於門店賣場前半部分和中間部分，為了方便顧客選藥和員工關聯推薦，OTC成人感冒藥附近陳列由近及遠三大產品類型分別是：OTC止咳、化痰藥，OTC清熱解毒藥 ，五官類內服藥。
服務因素：居民健康管理是促進感冒藥銷售的有效服務
在日常服務中，促進感冒藥銷售較為有效的日常服務是中醫/西醫坐診，其次為開展社區健康教育活動和免費測量。由此可見，促進感冒藥銷售有效的服務均為健康諮詢、教育，監測等居民健康管理服務。
同時，有82.35%的門店會在顧客購藥離店後，後續做跟進服務，最多的是在感冒高發季節發送預防感冒的健康知識短信，其次會及時發送感冒時生活注意事項短信。
動銷因素：突出陳列和降價優惠最能促進動銷
動銷是門店帶動某品類增量的常用手段，結果顯示78.26%門店的總部會針對感冒藥舉行活動營銷，每年舉辦2次以上。除了總部統一舉辦的活動，67.65%門店會自行聯合廠家舉辦感冒用藥品類活動，頻次多集中在每年1-2次。
而最能促進感冒藥銷售最為有效的營銷方案是季節/節氣營銷，營銷過程中陳列的突出和降價優惠對消費者的吸引力較大。
活動準備：陳列改變、店內廣告渲染、店外宣傳必不可少
第一是陳列的改變，研究顯示門店做感冒藥營銷時最有效的陳列方式是端架陳列，其次是貨架首層陳列。第二是店內廣告，貼海報，低貼和廣播是門店做感冒藥營銷時最看重的廣告形式。第三是宣傳，藥店做活動前主要通過店員點對點電話/微信宣傳，向周邊社區派發傳單/張貼海報提高精準送達率。
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