“不塗口紅的你，和男人有什麼區別。”
這一句話得罪了一大波人，先歧視了男人，又歧視了不塗口紅的女人。面對網友的聲討，京東美妝很快進行了道歉並採取相關措施。
但是道歉畢竟只是事後補救， 事前京東為什麼要在快遞盒上寫這樣的文案，吃力又不不討好呢？
和京東一樣犯錯的還有誰
京東這次性別歧視的文案引起了眾怒，但是回顧一下，犯同樣錯誤的企業真的不少，小編都忍不住好奇，京東怎麼完全沒有當做前車之鑑呢？
PS：前方高能預警，接下來的廣告文案可能不是通往幼兒園的車~
首先，是廣告最臭名昭著的絕味鴨脖，去年雙十一，絕味的官方海報和文案讓人不忍直視：畫面中女性只穿著一條內褲，雙腳帶著鎖鏈，文案是：
“鮮·嫩·多汁，想要嗎？”
簡直是對女性赤裸裸的歧視。
這張海報當時立馬引起了輿論討伐，在掛出 2 小時之後就被撤掉了，絕味也在微博發表了致歉信。
可是事情並未就此結束，道歉的次日，絕味官方微信推送了一篇標題為《我不搞預售，我就是玉獸》的文章。
文章涉嫌內容違規已被刪除，據說內容是，一個被刻意打了馬賽克的米開郎基羅大衛雕像背景上，向下滑動就會出現一連串包括：“都說我嘴唇性感，那是因為我和男朋友總含著絕味鴨脖接吻……”等內容，依舊是沒有下限。
除了絕味，還有美團，文案也堅定不移的走在性別歧視的道路上。
2012年，美團校園招聘文案，露骨的圖片配上低俗文案：
找工作=找女人，幹你最想幹的。
2016 年，美團外賣 3 週年時，直接把女性物化成食物：一個男性外賣配送員端著盤子，盤中是一個個代表著奶茶、披薩、咖啡、漢堡等食物的妹紙。秀色可餐不是這樣用的好嗎？
再來看看阿里巴巴，今年 4 月，淘寶網首頁 Banner 公然放出了配字“生了女兒怎麼辦？二胎用鹼孕寶”的廣告，這其中是妥妥違法的性別歧視。
還有淘票票聯合支付寶的春節海報，上面寫著：
沒有姑娘也能佔便宜。
你想表達支付寶買電影票便宜也不需要用姑娘做類比吧？姑娘是用來佔便宜的嗎？
再來看看萬科樓盤的廣告：
春風十里醉，不如樹下學生妹。
歧視女學生，網友評價 Low 到爆。
引導轉發的正確姿勢
從前面的案例，我們也能看到，很多商家在宣傳產品的時候都會從兩性話題做文章。為什麼一定要“冒死”往兩性話題上靠呢？還不是因為兩性話題永遠能博人眼球，並引發廣泛的討論。
但是用兩性做話題就像“開飛車”，一不小心就容易翻車，事後還容易被詬病，所以不如我們一開始就別的路。
1）故事和話題性
這裡，我要說引導傳播的第一個點：讓包裝文案具備故事和話題性。
《參與感：小米口碑營銷內部手冊》講述了小米口碑營銷背後的故事，其中也提到一個非常重要的點：在傳播中，要懂得把好產品輸出成精彩的故事和話題！
其實以上案例在選擇話題性方面並沒有問題，甚至是非常機智地選擇了最具備話題的兩性話題，但是他們的文案沒能把握好尺度，造成了嚴重的性別歧視，甚至是對性別的侮辱，引發用戶的極度反感。
在兩性話題裡，玩得最溜的當屬杜蕾斯，因為產品的特性，杜蕾斯的文案出口就談性，但這麼多年來一直把車開得很穩。（這裡不贅述）
其實除了兩性話題，還有很多故事和話題能夠引發大家的談資和傳播，比如從人際關係層面還有親子話題、朋友話題、陌生人話題；
從話題主題分有暖心話題、中立話題、虐心話題；從時間層面也可以有春、夏、秋、冬主題等；從事件影響層面有正面話題和負面話題。
PS：負面話題能引發極強的傳播效應，比如世界盃期間 Boss 直聘的廣告，但不利於品牌口碑，需慎用。
以上劃分並非標準答案，只是提供一個製造話題和故事的思路，你可以從不同維度劃分，產生新的標準。總之，想要寫出一份引發傳播的文案，這份文案一定要有能讓大家擴散談論的話題性。
為了方便理解，這裡舉一個通過製造話題來引發傳播的例子。
江小白的文案曾一度火爆刷屏，其實“煽情風格”的背後，還是一個個引人深思的話題和故事。
2）表達想法
表達想法是什麼意思呢？就是你的文案是否能幫助用戶說出他的心聲，讓他看到文案時就宛如遇到知己。
如果你的文案做到了，幫助別人表達想法、說出他自己內心想說的話，那麼他們就會自動分享、傳播你的信息。
當然，這裡所說的“表達想法”可以大致分為兩個方向：正向的想法和反向的想法。
正向的想法就是陽光積極、正能量的表達，這種文案能夠給用戶加油打氣，讓他們找到積極向上的一面，形成與自己心靈對話。
比如，下面提到的肯德基包裝文案，整體來說既沒有使用華麗的辭藻，也沒有刻意修飾自己的意圖，但對於用戶而言，新的一天開始，這些文案就是他們內心想要表達的想法。
反向的想法就是現在比較流行的“喪文化”，現在的年輕人越來越喜歡自黑、自嘲，反向的表達也能傳達不少人的心聲。
比如下面舉的香蕉牛奶這個包裝，三個盒子上的文案都透著“喪”文化氣息，其實非常符合當代年輕人自嘲的口味。
有時候，不努力一把你都不知道什麼是絕望
只要我肯努力，沒有什麼事是我搞不砸的
3）讓人腦洞大開
什麼叫讓人腦洞大開的文案？舉個很簡單的栗子：
你在吃東西的時候，總是有人說你胖，一般人可能會想：“哎呀，太胖了不能吃”，但是如果這個時候你回一句：
“胖怎麼了，吃你家大米了？
是不是有一種出奇不意的效果，能把對方噎住不能反駁，還覺得特別有道理？這就是腦洞文案，是基於某種場景下的“神回覆”，主要通過製造反差，讓人意想不到。
同樣類型的栗子還有很多，比如小紅書的包裝：
“說我買的多，刷你卡啦？”
還有天貓的包裝，關於如何看待省錢這個話題：
省什麼省？我的人生裡唯一的省是我來自河北省。
還有很多栗子，比如：
上帝為你關了一扇門，還用門夾了你腦袋一下？
再比如前陣子網友評論戴森捲髮棒：
“我缺的是捲髮棒嗎?我缺的是頭髮”。
這種腦洞型文案，一般是針對某個話題延伸出來的回答，所以可以多去關注些搞笑段子、彈幕、熱門評論區，總能找到某些網友的神回覆。
結語
京東美妝用實力證明，能夠用一句話得罪所有女性。其實像京東這樣用“兩性”打擦邊球的商家不在少數，因為兩性永遠能引發搏人眼球，引發廣泛討論。
但其實這樣就是在玩火，沒把握好尺度容易翻車。所以我們今天也和大家聊了聊，即保險又能引起用戶轉發的文案，應該怎麼寫：
1）打造故事性和話題性，通過不同維度劃分出不同話題，比如時間維度、人機關係維度等。
2）幫助人表達想法，可以是正面想法，比如加油打氣傳達正能量，也可以是負面想法，比如符合年輕人自嘲、喪的一些文案。
3）文案讓人腦洞大開，此類文案基本上基於某個場景某個問題延伸出來的，所以可以關注搞笑段子、彈幕、熱門評論區去找網友的一些神回覆。
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