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“農村包圍城市”，凹凸起步之戰
借雙師渠道下沉，進一步“攻城略地”
直盟取代加盟，要做綜合性平臺公司
導語
最初，我們以一種逆襲的精神迎風綻放，無所畏懼。
現在，我們執著信仰的價值，憧憬未來，無限精彩。
這是凹凸教育進門白牆之上，附著的字。39個字，不長不短，卻似乎說盡了凹凸在教育行業奔跑了7年的故事。
一個月前，凹凸教育創始人張晉巍參加了新東方東方座標學院的沙漠之行。作為一個已經成立並發展7年的公司，張晉巍依舊嚮往最初創業時心底的那份萌動。
“走沙漠，最難的是爬沙丘，走在沙丘上是會流沙的。創業就是這種感覺——不進則退。”
“在沙漠中行走，靠的是自身的堅持以及團隊的鼓勵。而創業都需要堅持、需要團隊，一個人創業是不會成功的，一群人創業才能走得更遠。”
作為一名“曾經的新東方人”，張晉巍希望藉此機會迴歸到新東方的精神和文化當中去，而同時，這也體現了張晉巍蓄積力量帶領凹凸再出發的勇氣和信心。
“農村包圍城市”，凹凸起步之戰
西壩河畔的正通創意中心，有那麼幾棟“別緻”的小洋房，通體都被爬山虎包裹著，幾根露出的鋼管、幾圈厚重的輪胎交錯著，有種“798藝術區”的重金屬感和文藝感。其內側一棟二層建築，是凹凸教育的辦公地點，遠離喧囂。鯨媒體就在這裡，見到了凹凸教育的創始人張晉巍。
在三個機位的“窺視”之下，張晉巍顯得有些拘謹。為了緩解他的緊張情緒，我們選擇了1個月前東方座標學院的沙漠之行作為開場，這顯然激起了張晉巍的興致。
“哇！”他用了這樣一個感嘆詞，“我今年完成了兩件事，第一件事是去了一趟戈壁，戈壁走了大概四天，然後就是這次的沙漠。但沙漠其實要比戈壁難走很多很多。”
張晉巍說他在行走沙漠的過程中，重溫了一遍創業的感覺。“走沙漠，其實最難的是爬沙丘，走在沙丘上是會流沙的，其實創業就是這種感覺——不進則退。其次，在沙漠中行走，靠的是自身的堅持以及團隊的鼓勵。而創業都需要堅持、需要團隊，一個人創業是不會成功的，一群人創業才能走得更遠。”
從2011年凹凸教育成立，到現在近7個年頭。張晉巍說，在這七年中凹凸發生了很多事情，也遇到了很多挫折。基本都是靠著團隊之間的互相鼓勵以及自己的那一份信念，才堅持下來。
回望凹凸教育發展的這七年，可以說從最早的定位開始，凹凸這條路走得就有所不同。
“2011年，北上廣深+某些省會城市的競爭已經很激烈了。在這樣一個競爭激烈的市場當中，你需要足夠的資金、資源以及很強的團隊，但是中國的三四五線城市市場更大。面對這麼廣闊的市場為什麼不去搶佔？那還是一片藍海。”張晉巍給鯨媒體分享了這麼幾個數字：
中國地級市大概有300多個，縣城接近3000個，鄉鎮的數量更是可觀，基本上幾萬個。或許是生在蘭州、長在蘭州的緣故，張晉巍對三四五線城市學生的學習狀態和機構的生存狀態有更直觀的感觸。“再加上在當時，沒有一家機構的定位是去發展這些三四五線城市，我認為這是一個非常大的機會。”
於是，定位於“主攻三四五線城市，走農村包圍城市”戰略的凹凸，正式起步。直到今天，這個戰略始終沒有改變過。
圍繞著“農村包圍城市”這一戰略，凹凸教育提出了“人人可享優質教育”的核心理念。對於張晉巍來說，這八個字說著容易，做起來卻並非易事。也正因此，在這七年裡，凹凸始終走在變革的路上。
“凹凸唯一不變的就是一直在變化。”張晉巍用了這麼一句話來形容。
·2014年，凹凸提出重新定義個性化教育，正式接入互聯網，將孩子的學習數據及整個學習過程進行數據化，進而能更加精準地去指導孩子學習。
·2016年下半年，凹凸重新定位個性化教育為“混合式個性化教育學習”。將原來傳統的1對1，擴散至嚴選微課（1對3或者1對6的班型）與雙師大班課三者共存，統一於一個個性化學習系統。
這是除了最初的差異化定位之外，張晉巍給鯨媒體梳理的另外兩個關鍵節點，也是凹凸目前主要運營的幾種班型。其目的是為了迎合不同類型的孩子的不同學習需求。
“孩子最重要的是升學考試，那在全科的考試評價裡面，應該選擇怎樣的學習方式呢？又或者在某一個是他的優勢科目的情況下，又應該選擇怎樣的學習方式？”
張晉巍解釋說：“並不是統一通過一個學習模式，就可以幫助學生解決他所有的問題，在凹凸的這個系統裡面，可以針對每一個學生不同的學科水平給予不同的學習解決方案。”
“所謂個性化教學，不是通過授課的形式確定的，既可以是1對1的班型，也可以是小班甚至是大班教學，既可以是線下的面授課程，也可以是線上的直播或者錄播。形式是為結果服務，所以個性化看得還是是否以學生為中心，是否針對孩子不同的問題或者共性的問題給出精準的學習和訓練方案。這個才是重點。”張晉巍在說到混合式個性化教育的時候補充道。
這也意味著，凹凸已經從最初的1對1向外擴散至多種授課模式並存。或許很多人認為從1對1出發去轉變課型的難度，要比從其它課型轉至1對1更難，但張晉巍卻不這麼認為。
張晉巍提到，這種原因在於1對1和班課在經營理念和運營邏輯上是不一樣的。“本質上1對1還是一個通過運營和銷售驅動的細分賽道，所以說想要把這樣一個運營邏輯和班課結合到一起，是比較困難的一件事情，包括在利益分配上都有很大的差別。”
張晉巍還告訴鯨媒體，他們的這種轉型也並非主動為之，而是需求驅動的結果，是一種基於市場反應帶來的自我革新。
“2013年左右我們去做調研，發現教育在地域上有明顯差異。比如說在江浙這種相對富裕的地區，對1對1課程，家長的支付能力是可以的。但是像中部、西部包括東北地區，尤其是地級市還有縣城，對客單價如此高的模式還是有一定壓力。”
借雙師渠道下沉，進一步“攻城略地”
在這樣一種混合式個性化學習系統下，儘管張晉巍稱並沒有什麼所謂的業務誰最大頭的說法，但“麻辣老師”的雙師項目，卻讓凹凸教育這幾年走得有些“高調”。
雙師大班課的原型就是2015年孵化的020項目“麻辣老師”。2015年，凹凸教育成立“麻辣老師”這個品牌，其原理是：基於眾多門店的基礎去開社區店，進而成為凹凸的學習中心來做撮合交易。在這種情況下，老師和學生的教學場所將成為“二固定”，凹凸也可以通過實現孩子就近輔導而產生收益。
但張晉巍提到，因為面臨資金等各方面的壓力，尤其是2016年O2O泡沫的破滅，“麻辣老師”正式轉型為一個雙師品牌。
“那時候其實我們注意到，好未來和新東方已經開始嘗試做雙師這樣的業務。同城雙師能解決名師供給不足的問題、釋放名師產能，也能夠同時讓更多的孩子獲得更好的課程。但是（雙師）這種模式更大的價值還是在三四線城市。相比於一二線城市，這些地方（三四五線城市）的師資匱乏、課程落後的問題更加突出。他們更需要通過雙師的形式獲得更好的教育。所以說其實最適合這種模式的地方應該是中國的三四五線城市。 ”
而在張晉巍看來，這恰恰是凹凸“人人可享優質教育”的願景體現。“人人可享優質教育，只通過門店授課的方式是很難的，你不可能把優秀老師全部派駐，即使是給老師培訓，也很難讓一般的老師快速成為‘老中醫’。” 因此，凹凸開始正式發力雙師項目，通過互聯網+的模式去真正解決三四五線城市優質師資、資源稀缺的問題。
“這裡面其實還是有很多的坑的，不管是在技術的應用上，在教學資源的研發上，在課程的交互上，還是助教以及老師的培訓上，以及教研課程的打造上，這是一個複雜的體系性工作。”
這其中，一個關鍵就在於如何還原最真實的課堂體驗上。“迴歸到課堂的真實教學體驗，包括了聲音、圖像、交互的形式、課堂內容的再次升級，因為這種課堂內容已經不是原來的那種一言堂的形式。”張晉巍提到，在這種非一言堂，而是加入技術驅動的課堂裡，如何讓內容變得有趣生動，這其中又有很多事值得探討和實踐。
也許是想要巧妙地跨過這些“坑”，也許是為了修煉地更加精準和高明，凹凸教育在最初試驗的時候，就選擇了四個最具代表性的地區，分別是河南洛陽（地級市）、山西霍州（縣城）、甘肅蘭州（三線省會城市）、湖南嶽陽（地級市）。
這背後也有其原理和邏輯所在。“我們放的不同模型，有縣城，有一南一北，就是長江以北和長江以南的兩個地級市，然後看這四個不同模型城市孩子的接受度。”此外，在試驗的過程中，凹凸也沒有采用通用性的課程，而是選擇對不同城市進行不同定位。“這其中涉及到特別多本地化的事，因此我們也在不斷研究我們的課程定位。”張晉巍說道。
當然，這種實驗的結果確實讓凹凸得到了“修煉”。張晉巍告訴鯨媒體，四種模型中，最容易成功的就是縣城，原因在於他們的教育資源更加稀缺。“其實大家都知道這次國家部委的一些相應調整。我想說的是這會造成一些優秀人才向中心城市更加聚集。”
張晉巍具體解釋稱：“本來在縣城，優秀的老師就少，再加上優秀老師對自己的收入還是有追求的。如果說是斷絕了他在校外的收入，然後在校內，也沒有創造性地給這些老師提供一些收入的可能性，那麼就會導致這些優秀老師向中心城市轉移。”
這種轉移的結果就會產生兩個問題：優質的資源更加稀缺、學校生存壓力更大。“這其實是通過雙師再去下沉，甚至再往鄉鎮下沉的一個最好的機遇。”
或許是意識到教育資源稀缺地區優質老師的“彌足珍貴”，凹凸非常重視老師的留存率。張晉巍提到，老師更在意的是單個小時的產值。在雙師這種已經大大解放老師生產力的模式下，“麻辣老師”採用了分成的形式。
“老師的這種收入可能性會變得更大。那他就會努力地想辦法教好每一堂課，讓續班率達到一個比較高的狀態。同時因為這種口碑的傳播，還能去組設更多的這種班級。其實這種方式是一個很好的激勵模式。”
已經“得道”了的凹凸，並沒有選擇大跨步前進，就目前的數據來看，麻辣老師在全國開設不到百所。“大步地邁進，一旦在技術交互或者其它方面存在問題，其實蠻影響口碑的。但我相信如果說在經過2018年的歷練之後，2019年應該是整個麻辣老師的一個爆發期。”張晉巍表示。
直盟取代加盟，要做綜合性平臺公司
喊出了“農村包圍城市”口號的凹凸，如今卻沒有“進城市”的打算。
“農村太多太大了，你要形成合圍之勢，我覺得為時過早。其實更多的還是，三四五線城市的孩子更需要我們。”張晉巍舉了這樣一個數據，“我們地級市基本上覆蓋率在百分之八十幾，所以對我們而言更重要的還是渠道進一步下沉，讓更優質的教育進入三四五線城市的千家萬戶。”
圍繞著這樣一種下沉戰略，凹凸教育也在不斷地延展臂膀。
2017年，凹凸推出“愛豆英語課程”，提出“讓孩子成為世界公民”的服務理念，依託於“麻辣老師”的框架，通過中外教結合教學的模式對三四線城市的孩子進行課程輸出。
“外教去解決聽力和口語的問題，中教來解決考試的問題。所以說其實這是一個組合的形式。”張晉巍告訴鯨媒體，愛豆英語課程的外教老師是固定班級的，一個老師對應一個班級，“聽力口語需要非常多的互動才可以實現”。
除此之外，凹凸教育也依託於麻辣老師的框架，發佈了大語文和數學項目，同樣服務於凹凸定位的三四五線城市的孩子們。
對張晉巍而言，儘管大語文的內容設置和同步語文課程出入較大，但是對於家長而言，讓孩子瞭解更多的中外歷史、能夠形成不同角度欣賞文學作品的思維，能夠儘可能地理解作者寫文背後的心境，是一件很有趣味、很有價值的事情。
“但是在三四五線城市，可能這種教育消費升級還需要一定的時間。畢竟要走出縣城，走向大城市，可能還是需要更多關注分數。”因此，凹凸也在不斷地調整，試圖在這其中尋找一種平衡。
這時候的凹凸，其實從最初的直盟公司蛻變成一個綜合性的平臺公司，張晉巍還特意向鯨媒體強調了其非加盟公司。“直盟是什麼意思？就是通過直營的方式來管理加盟學校，而不是傳統的加盟連鎖。因為加盟連鎖這個詞在中國來講，其實在一定程度上是貶義的，覺得會質量控制不好、效果不好、無法把控等等。”
而對於這種綜合性的平臺公司，則可以理解為：“首先我們有足夠數量的可下沉渠道，其次我們有足夠多的學生數量，也沉澱了更多的經營數據和學生的學習數據。除此之外，我們也在不斷謀求跟優質的內容和技術提供商進行合作。”
既然說是平臺，自然少不了內容。凹凸教育在內容建設方面分為自研和合作兩種模式。合作就是剛才提到的與優質的內容提供商合作，而自研則主要集中於凹凸的核心課程方面。但相對於自研，凹凸顯然更傾向於合作的模式。
“在教育行業裡面，其實出現分工越來越細化的趨勢。”張晉巍提到，“我們有把很好的內容進行輻射的能力，所以我們更多地還是希望有更好優質內容的公司跟凹凸合作。”
結語
在採訪的最後，張晉巍主動給鯨媒體詮釋了“凹凸”兩個字的內涵，而這也是凹凸貫徹始終的價值觀和公司理念。
首先凹凸要做的是一個個性化綜合性服務平臺，那麼本質上能夠跟內容提供商、技術提供商、項目合作伙伴共生共贏，而凹凸這兩個字的組合就是一個正方形，通過你的長短處與我的優劣勢相拼接，形成一種合作的十全十美關係；而落實到凹凸的個性化教育中，同樣也是在因材施教中對學生進行揚長補短。
這種先凹後凸的態度也是張晉巍一直以來保持著的創業初心。“凹凸二字還代表一種積極樂觀的創業精神，我從來沒有聽說過一家公司，創業是沒有經歷任何的挫折或者困難的，人都講先苦後甜。”
18歲做過鋼琴伴奏、20歲出頭創業，後來當過輔導老師，再後來又創辦凹凸教育的張晉巍評價自己時也坦率地表示，他是一個冒險的人，或者絕對冒險的人。
“我覺得所有的創業家都是冒險家，他要有承擔風險的能力、抗挫折的能力、面對重大變化處事不驚的能力。”張晉巍告訴鯨媒體，創業讓他的心境發生了很大的變化，對很多大風大浪、大起大落也看得更加淡然。
談到目前最大的需求時，張晉巍提到了兩個數字：2020和3000。張晉巍說，他們的目標是到2020年在全國建立起3000家學習中心，目前據不完全統計，這一數量已經達到1014。
當然，這個數字的出現也不是隨便說出來的，而是基於張晉巍對三四線城市市場的發展佈局。
“達到這樣的體量意味著什麼呢？意味著基本上我們重要的地級城市和重要的縣城基本上覆蓋完畢。”
這還只是在渠道戰略方面的佈局。在內容戰略上，張晉巍也呼喚更多優質的內容提供商能夠跟凹凸進行合作，去讓三四五線城市的孩子享受更優質的教育。
“第三個可能就是基於數據了。人人可享優質教育也是讓人人可享個性化教育。我們希望未來能夠針對不同的學生提供不同的學習方案，並且做一些如學業規劃等延伸增值服務。”
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