◎ 文｜趙波
大家好，今天的大會主題叫做渠道數字化創新+，這個主題裡面包含兩層的含義，一個是供應鏈的數字化（在線化），一個是品牌商和經銷商，要在數字化的供應鏈內如何創新。我接下來的20分鐘的演講，也是圍繞著這兩個主題，闡述新經銷在2017-2018對整個快消品行業的觀察和思考。
一、互聯網是這個時代最重要的技術革命
1、人們的生活已經離不開手機和互聯網
毫無疑問，互聯網是我們這個時代最重要的一場技術革命，它在根本上改變了我們這個時代的一切，根據 CNNIC 的數據反饋顯示，2017年中國網民的手機上網普及率達到96.3%，人均週上網時長達26.5小時，消費者的衣，食，住，行都已經離不開了手機，手機給用戶帶來方便的同時，也顯著的改變著用戶的行為習慣，大家在信息獲取，社交，購物等方方面面，都可以通過手機中的 APP 來實現，可以說，手機就像是阿拉丁手中的神燈，滿足用戶一切的需求。
移動互聯網對消費者的改變，主要有以下幾個方面：
1）手機讓用戶獲取信息的邊際成本幾乎為0。
2）手機幾乎吞噬掉用戶的一切碎片時間，人們的娛樂，學習，社交，大部分也已經開始通過手機來完成。
3）用戶越來越追求個性化，與眾不同。
手機雖然讓每一個用戶都連接到了網上，但是這個世界卻慢慢變得分層，人們正在根據自己的興趣，愛好，變得物以類聚，人以群分。
整個社會的關係，已經從鏈狀轉變成網狀。
可以說，當用戶大部分的行為，都通過手機APP，以及互聯網來解決掉的時候，我們已經開始從工業文明，逐步的遷徙到了信息文明時代。
2、互聯網縮短了人與商品，在時間與空間的距離。
在這樣的背景下，零售的場景，也在發生著顯著的變化，說一個大家比較熟悉的數據，去年雙11，阿里一天的零售總額達到了驚人的1682億，2017年全國網上零售額約為7.18萬億，佔全國社會消費品零售總額19.6%，近20%，有意思的是，上面我們提到的周在線時長，如果用人們每天睡眠時間6個小時來計算，2017年用戶在線時間正好也是接近20%，這是一個非常有意思的交叉點，可以說，消費者的時間在哪裡，財富就會在哪裡。
手機不僅僅佔領了用戶時間，在空間上的影響也有了顯著的變化，基於互聯網技術 LBS 的商業模式也是層出不窮，最典型的行為就是打車和外賣，現在的年輕人變得越來越懶，只要能夠通過 APP 來解決的問題，絕對不會動一動自己的雙腿，不僅僅是餐飲，只要是能夠給用戶節省時間，連一瓶飲料，年輕人都會讓超市給送到家門口來。互聯網已經大大縮短了人和商品，人和服務之間的距離。
二、渠道數字化的本質與價值，還有發展趨勢
1、快消品企業傳統的分銷方式，已經不能夠適應新的時代
過去十幾年，中國快消品行業，銷量基本上是靠渠道來驅動的，品牌商為了擴大銷售額，通過工業化生產降低成本，不斷的下沉市場，將渠道扁平、利用深度分銷，通路精耕等模式，實現銷量的增長。
這種增長，本質上，還是基於市場的擴容。
從2013年，整個快消品行業的市場容量基本上到達了頂點，市場已經充分飽和，物質極大豐富，絕大部分品類開始出現過剩。大部分標準化的產品競爭無比激烈，
之後各大企業不斷的爆出了銷量下滑的消息，去年更是嚴重，不少品牌因為銷量的下滑，不得不大量的裁員來解決成本的問題。
在這個時候，互聯網的出現，豐富的商品，方便的購買方式，更是加劇了行業競爭的激烈程度。
現階段的市場，已經從滿足一個顯性的標準化需求，開始逐步變成了去挖掘一個潛在的個性化需求的市場環境。
在這樣的大背景下，快消品行業的分銷模式，顯然已經不能夠適應新的零售環境。不論是產品，還是分銷渠道，都亟待進行一次升級。
什麼樣的升級，我認為可以用兩個詞來形容：在線、精準
2、渠道數字化的特點：在線、精準
1）在線
不僅僅是交易和廣告，而是要將整個業務鏈條，都要搬到線上。
目前大多數的快消品品牌商，包括參加糖酒會的大部分品牌商，在自身的在線化上，除了將一部分的廣告和零售搬到了線上以外，企業的絕大部分資源，仍然還在線下。
這顯然是不對的，當用戶在不斷的向線上遷移的時候，就像冰河世紀裡面的動物，我們必須要跟著這個時代的大勢向更溫暖的地方遷移，但是這種遷移，不僅僅是將廣告和零售搬到線上，更是要將我們企業的全部，都全部遷移到線上。
這種遷移，不僅僅是狹義的 B2B，我們還需要將機器聯網、數據在線，通過這些去優化流程管理，讓自己的供應鏈能夠更快速的響應用戶的需求。
我們需要用一套全新的方法論。而且這個方法論要變成一套完整的運營體系、業務流程，甚至是互聯網化的支撐系統，才能夠真正的在互聯網時代，找到新的突破口。
渠道的數字化，我們可以理解為，圍繞用戶的數字化需求，通過重構我們整個供應鏈的供應方式和反饋手段，利用數字化技術，來使整個供應鏈變得更高效，更有彈性，讓企業能夠快速反應，可以更好的滿足用戶個性化的需求。這本質上，是一次產業鏈的重構。
以上這段文字太抽象，最好能舉個例子來說明
2）精準
在過去，工業化時代，企業在做產品定位的時候，提及最多的一個詞，叫做“差異化”，差異化這麼高頻的原因，是因為工業時代，企業在標準化大規模生產的背景下，生產出高度同質化的商品，企業需要通過在概念上去設計一個與眾不同的解決方案，讓用戶來接受和認可這個解決方案。事實上，這種所謂的差異化並不能夠讓人區分出來加多寶和王老吉到底有什麼不同。所以，品牌商只能在電視上不斷強化自己的廣告語，一遍一遍的不斷的強化自己在用戶心中的品牌印象，通過差異化的品牌訴求，去佔領用戶的心智。
互聯網時代一個非常重要的特徵是數據化，不論是人，還是物，在互聯網上都可以通過量化的數據進行線上的表達，一旦數據化，所有的人和物，都可以進行精準的描述，在過去，品牌商是不可能知道是誰在什麼時間，什麼地點，買了我們的商品的，但是企業一旦在線化後，可以通過數據，將用戶的場景高度精確的顆粒化，不但知道你是誰，你在哪裡，在什麼時間有什麼需求。還能更準確的預測你的潛在需求，而不是用一個標準化的服務去滿足某種被廣告激發的需求。
所以，在精準的大數據支持下，品牌商是可以準確的判斷用戶的具體的需求的，當一個企業可以通過互聯網，去滿足用戶無限顆粒化場景下的潛在需求的時候，品牌商不僅僅是可以滿足用戶個性化需求，更可以滿足用戶定製化的需求。
3、B2B的本質：價值、趨勢
1）B2B的本質
B2B是物理的商品實時在線化精準的表達。
過去的商品，交易的反饋不是閉環。從工廠出去，中間的鏈路，是黑箱，品牌商根本不知道商品賣給了誰，賣向了哪裡，甚至連經銷商的庫存，有時都不能實時瞭解。
在這樣的背景下，品牌商是不能夠快速相應市場需求的。也不可能為市場生產高顆粒場景下的細分產品，互聯網時代，如果滿足用戶的個性化需求，就必須要求企業在供應鏈上面，進行一次系統的數字化的重構，或者理解為，企業供應鏈的在線化。
只有整個供應鏈在線化，數據化，品牌商才能夠實時的通過互聯網，知道商品在哪裡，消費者什麼時候消費的，消費之後什麼感受，
只這樣，品牌商才能為市場真正的去生產個性的，高顆粒場景的細分產品。
2）B2B 的價值
可能有些朋友說，我們線下賣的好好的，為什麼非要在線化表達？
首先： 第一個是提升交易效率的價值，B2B可以支撐整個供應鏈路7*24小時，為海量用戶提供進行更復雜的，更大規模的交易處理，比如說瞬間成交1萬單這樣的交易，大量重複的，可標準的環節，都可以通過技術來解決掉，這樣效率更高，而且還可以解放出人力，去做更具備創造力的事情。
第二個是基礎設施的賦能價值，B2B的天然帶有社會化基礎設施特性，一個可以讓更多的創業者，更多新的商業物種在這樣的基礎設施上出現和加速成長。比如說北京的無人零售企業，有16家用了中商惠民的供應鏈。還有一個是可以為小 B賦能，為小B提供一個柔性的、靈活的大平臺，幫助他們分攤成本，提供支持和服務，比如怡亞通的星鏈，都是為小B 提供賦能。
第三個是數據化價值，B2B 可以提供精準，高效的快速反應能力，能夠為品牌商整個在供應鏈管理和市場營銷的決策，帶來實時的正反饋。品牌商只有通過精準的數據反饋，才能夠生產真正個性化的商品，而不是差異化商品。
3）B2B 的趨勢
2017年整個B2B行業都並不怎麼好過，不少的平臺都在市場競爭當中關停掉隊，融資遇冷，規模化瓶頸難以突破，很多人仍然在質疑快消品B2B是否是一個偽命題，剛才講了半天，其實我相信大家已經有了答案，互聯網，對產業的滲透，是早晚的過程，只不過B2B 是對線下存量的改造，難用資本去催化。一定會有一個很痛苦的孕育期，這是一個漸進式的過程，不是一蹴而就的。
B2B的發展階段，我認為分成三個階段：
第一個階段，是物理階段：用新技術解決老問題，可以理解為叫做降成本增效階段。
第二個階段，是化學階段：新技術孵化新商業。也可以叫做平臺階段，
第三個階段，是化學+物理階段：新商業催生新產業，也可以叫做生態階段
當然，這三個階段彼此之間並沒有十分明顯的界限，而且，平臺和平臺之間，也沒有明顯的一致性，但是，對於整個產業來講，更像是一個混合物，混合式的變革的過程。
現階段的 B2B 都還是第一個階段，就是我說的物理階段，通過新技術，新模式，通過物理的方式來解決掉現有的痛點。
第二個階段，是新技術孵化新商業。也可以叫做平臺階段，即 B2B 成為一個有孵化能力的平臺，能夠讓新團隊，新產品，新的零售小店，以及一些新的類似於無人零售的業務模式，將 B2B 作為基礎設施，然後在這樣的平臺設施上面去創業，發展。
第三個階段，是新商業催生新產業。我講叫做生態階段，B2B 會在新商業範疇內更加深一步，從基礎設施轉化成為一個生態圈，這個生態圈，基本上完全替代了原有傳統的供銷模式，而且，生態圈裡面的成員彼此相互依存，彼此協同，比如說，在這個階段內會有大量的專門幫小店做門店優化，做裝修設計，為品牌商做深度個性化服務等等新的只能在這個平臺上，依靠其他成員的相互支持而生存的物種，就像熱帶雨林的生態一樣，陸續出現。
覺得大家現階段考慮的問題，都是階段性問題，當滲透率，和覆蓋率達到一定的階段，品牌商會陸續進行化學的反應，接受 B2b，但是一旦接受 B2B，不是讓大家去賣存量，而是要通過 B2B 怎麼創造新的增量。（未完待續）
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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