成長股大師彼得·林奇有一個投資習慣。
即從吃、穿、住、行、醫、用等身邊的六大方面，去尋找巴菲特念念不忘的“夢幻般”生意。
把大師的理論往A股上套，很容易發現一些已經成功獲得優秀歷史業績標的。
吃：恐怕是誕生最多價值投資標的的領域了，從白酒到牛奶、從榨菜到醬油，從保健品到火鍋，都誕生了一批優秀的企業；
住：即使地產的金融投資屬性，跟經濟週期的聯動較強，仍然出現了一批像萬科、恆大這樣優秀的房地產企業；
行：汽車等交通工具大件具有耐用消費品的性質，雖跟經濟週期有一定關聯，但並不妨礙上汽、吉利走出長牛走勢；
醫：恆瑞醫藥、愛爾眼科的年化回報讓人眼紅；
用：格力電器、美的集團 可以說是A股價值投資的典範了。
是的，唯獨少了一個“穿”，覆盤滬深兩市，我們很難找到一隻“穿”牛股（港股的給品牌服飾做代工的申洲國際可以另作他說，畢竟不直接面對C端消費者）
一位“不知妻美”的企業家在2011年的一番話，或許能揭示其中一些原因：
“全世界最優秀的服裝品牌也沒能賺取這個市場的1%的份額，它是一個高度個性化的行業，當辦公室一百個人有兩個人穿同一個品牌的話，第三個人不管這個品牌有多好都不會願意穿了，導致了服裝服飾行業品牌的高度分散化，過去一百年有成千上萬個品牌，現在有成千上萬個品牌，一百年之後依然需要成千上萬個品牌。”
同屬日常的“穿”消費，家紡產品卻不用擔心這個問題。
家紡的使用環境相對較為私密，消費者不用為了避免趨同而刻意選擇個性化。
深耕不起眼的家紡產品，成為穿越週期的優秀企業，還得看我們今天的主角：羅萊生活（002293）。
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從鋪籠被罩到精細家紡，從國民床單到生活藝術。
國民床單是我國第一波工業革命——棉紡業革命的拳頭換匯產品 / 來源：網絡
羅萊生活的奮鬥，也是中國人追求美好生活的一部微觀縮影。
羅萊生活，原名羅萊家紡，單從名稱的改變，我們就可體會企業的發展歷程。
1992年，薛偉成、薛偉斌兄弟帶著20來名員工，租賃了一家單位僅五六百平米的閒置食堂，開始生產床罩套件等系列產品，羅萊的前身就此誕生。
那個年代，家紡行業普遍缺乏品牌意識，而薛偉成經過遠赴意大利的考察之後，決心開創一個純粹從消費者需求和感受出發的、追求生活藝術的家紡品牌。
1998年，隨著一批傳統百貨商店紛紛破產倒閉，一向以商場代銷為主要營銷手段的羅萊陷入危機。
經過痛苦反思，羅萊決策者果斷實行渠道變革，將營銷模式從代銷制向連鎖加盟體制轉變。
經過營銷體制的改革、研發營銷系統搬遷上海，羅萊快速發展，至2004年已位居同行業首位，至今已經連續14年居國內同類市場佔有率第一。
隨後羅萊開啟了多品牌發展戰略，並於2009年成功登陸A股市場。
2013年，羅萊開始向家居方向轉型，於2015年確立從家紡向“家居生活一站式”供應商積極轉型，並更名為“羅萊生活”。
羅萊的發展歷史，也是我國九十年代那批企業家創業發展的典型代表。
他們大多勤奮刻苦、富有開拓精神，能夠領先同行學習國外的優秀經驗，做一行專一行。
也許很多人看不起床單被罩這樣“縫縫補補”的家紡產品，認為沒有什麼技術含量，門檻低。
那為什麼羅萊還在這個不起眼的行業，十幾年獨佔鰲頭呢？
這裡面一定別有洞天。
2
家紡產品，顧名思義就是家用紡織品，按照功能性區域的不同，具體分為床上用紡織品、廚房與餐廳用紡織品、客廳用紡織品、淋浴用紡織品、地毯等。
其中床上家紡產品規模最大，超過家紡產品市場規模的一半。
家紡產業屬於比較傳統的製造業，大眾日常消費品，但國內進行品牌經營的歷史僅20年左右。
畢竟八九十年代還是短缺經濟時代，消費者的品牌意識尚未覺醒，對產品質量也沒太高要求。
這個看起來不起眼的市場規模有多大呢？
2017年我國家紡行業規模以上主營收入、利潤總額分別為2626、154.4億元，千億級別市場。
這個千億行業，市場集中度分散，前四家龍頭床上用品的市佔率勉強超過四分之一，羅萊市佔率約為10%，排名第一的領頭羊。
這說明家紡是一個典型的“大行業、小公司”市場。
在這樣的市場中，龍頭公司通過逐漸積累的競爭優勢，將分散的行業需求逐漸聚攏，並逐漸壯大是一個經典的成長邏輯。
前文我們也講過，不同於服裝行業天然的分散性特質，家紡產品首先因為其應用場景相對私密，所以消費者對於個性化需求並不強烈，反而更加註重產品的品質。
這就為行業龍頭提供了通過高品質產品來提高市佔率的可能性。
另一方面，由於家紡產品相對標準化程度較高、SKU較少，所以能夠產生規模效應，行業龍頭在發展壯大的過程中，其相對競爭者的優勢將更加明顯。
雖說家紡行業是個傳統行業，但是通過橫向對比，我們仍然能夠發現它的增長空間。
從人均床上用品消費額的角度看，我國與發達國家的差距依然較大。
羅萊生活的年報中提及：根據諮詢機構Euromonitor發佈的2016年數據，中國居民每年人均消費12.6美元的床上用品，同期美國為34美元、日本24.46美元、英國20.16美元。
隨著我國居民可支配收入的提升，以床上用品為主的家紡行業，市場規模仍有巨大提升空間。
同時，由於家紡產品相對標準化程度較高、SKU較少，適合線上銷售，在電子商務發達的當今時代將更加受益。
我國整個家紡行業從90年代至今，經歷了波浪式的發展。
由於水星家紡上市較晚，我們選取上市三家家紡公司過去十年的收入數據進行分析，可以明顯地看到行業內三家公司的收入增長具有周期性且趨勢相近。
2000年後，整個行業進入粗放式發展，各品牌“跑馬圈地”，門店數量和銷售額快速提升，行業快速發展，多個行業龍頭迅速崛起。
去除掉08年金融危機的影響，我們可以看到在2011年之前三家公司的收入增速均維持在兩位數，羅萊生活的收入增速甚至一度超過60%。
不過，在行業快速增長的同時也埋下了一些隱患：庫存增加、供應鏈效率低下等。
2011年開始，由於下游需求開始轉弱這些隱患集中爆發，行業開始了漫長的5年調整期。
要說家紡行業的需求，主要來自新房入住後的新增需求以及存量更新需求。
其中住宅銷售對家紡行業的整體增速有較大的影響，而且具有一定的領先性。
13、14年，我國住宅市場持續回落，甚至跌入負增長區間，對整個地產後產業鏈都具有負面影響。
從2015年開始，地產銷售開始止跌回升，在15年年底的地產政策放鬆的背景下，地產銷售同比增速甚至一度接近40%。
隨著下游需求回暖、上游供應鏈效率提升，家紡行業也從2016年開始進入復甦期，羅萊和夢潔17年的收入增速甚至高於30%。
但中國的地產市場，一旦復甦，那都是逼空式跳漲，漲的不僅讓百姓心慌，更讓政府肉跳。
2016年起，房價大有失控感，一些史上聞所未聞的調控手段逐漸加碼，政府控制房價的調門一天比一天高，一系列制度密集亮相：
發展住房租賃市場特別是長期租賃，建設租購併舉制度，起草房地產稅等。
政府目的明確，打擊地產投資行為，遏制地產非理性上漲，迴歸居住本質。
我們也可看到，在政府出臺地產調控政策後，地產銷售同比相比前幾年大漲大落，其變動趨勢顯得更加平緩，甚至在17年探底後重新進入了小幅上升的趨勢。
預計在國家的調控下，地產短期內很難會出現暴漲的情況，特別是在金融去槓桿的環境下，但政府也不願看到地產出現斷崖式的下跌。
即使不預判將來房地產市場走勢，但可以預見，從短期看，前兩年的地產高增長，會帶來高增長的交房後需求。
換句話說，為家紡行業帶來了增長點。
而長期來看，穩定的更新需求則會平滑地產波動的影響，為行業長期需求提供支撐。
而在居民長期可支配收入逐漸提升的過程，客單價的提升也將進一步打開行業的整體增長空間。
由此可見，家紡行業是一個空間大，集中度低，經歷了5年的調整期後開始逐漸復甦的行業。
在這個行業內，擁有強大競爭優勢的龍頭公司，提升市佔率是一種必然。
羅萊是否具有這樣的競爭優勢呢？
3
一個人一生只做一件事，肯定比三年做東五年做西的人更容易成功。
作為家紡的龍頭，羅萊產品業務簡單，就是生產設計家紡產品。
雖在16年戰略轉向“大家居”後，也涉及一些傢俱產品，但是佔比仍然比較低，約20%左右。
這些家紡產品主要包括：標準套件、被芯、枕芯、夏令產品、和其他飾品，其中佔比最大的是標準套件和被芯產品，佔比分別達到32.57%和28.83%，兩者之和超過60%。
羅萊毛利常年保持在40%以上，淨利則保持在10%以上，這雖然不算很高的盈利能力，恐怕也超出了部分人的想象。
在3351家A股上市公司中，僅695家公司17年的毛利及淨利達到或超過這樣的水平。
但近兩年的利潤率有所下降，主要是因為利潤較低的線上產品快速增長導致。
2017年全年，羅萊線上業務覆蓋天貓、京東及唯品會等線上平臺，收入增長超40%達到了10億元以上，收入貢獻超過20%，發展速度生猛。
相比之下，線下業務雖然不及線上業務發展迅猛，但增速也達到了兩位數。
線上業務的快速發展，本質上是犧牲一定的利潤率來換更高的週轉。
這在消費品行業，是經常使用的戰略，雖說現在線上引流成本已大大提高，但是對於家紡企業來說，線上陣地誰也不敢丟。
從經營結果來看，羅萊多渠道戰略還是初見成效，從整體的營收和利潤來看，增速仍維持較高水平。
此外，毛利和淨利率走低，還有一部分原因是17年利潤率較低的傢俱業務並表所致。
尤其值得稱道的是，作為一家優秀的消費品公司，羅萊現金流優異，產業地位強勢。
有些優秀公司明明業績不差，利潤增速也高，但市場估值低，一個很重要的原因就是賺紙面黃金。
要賬難，墊款苦，賺錢不易，在弱市中特別是去槓桿背景下，珍視現金流的投資者往往避之不及。
反觀羅萊，不僅經營活動現金流常年為正，且高於營業總收入。
換言之，羅萊先款後貨，不僅不用墊款，還能佔用上下游的一部分資金。
4
簡單的事情，重複做；重複的事情，用心做。
作為家紡行業14年老司機，羅萊經營情況十分穩健。
之所以能夠保持這樣的行業地位，跟高效的運營管理有關。
很多人認為家紡行業技術含量雖不高，產品護城河淺。
其實不然。
他們恰恰忽略了，在簡單的行業做到極致，競爭對手便無法單純通過技術創新來顛覆自己，這樣反而會形成寬廣的護城河。
不要看都是做家紡，運營管理一旦做到極致，甩開競爭對手還難嗎？
羅萊作為家紡龍頭，其營業收入已領先於競爭對手一大截。
2017年，羅萊生活的收入、歸母淨利潤增速均居首，除去克萊星頓的影響後，公司營收、歸母淨利潤增速達 22.73%、20.59%，收入增速居第二，歸母淨利潤增速仍居第一。
把目光放在人均收入上面時，會發現羅萊和競爭對手的差距會更突出。
通過高效的運營，羅萊人均收入已經和其競爭對手拉開了差距，從另一方面印證了前文所說：
當行業規模逐漸擴大的時候，規模優勢所帶來的護城河也開始逐漸顯現。
從存貨週轉天數，我們也可以看出，羅萊生活高效的運營能力，供應鏈優勢明顯。
對於直接面向消費者的產品來說，銷售渠道的建立，壟斷消費者視線十分重要。
四家龍頭家紡公司中，羅萊渠道更廣。
從線上渠道看，羅萊線上收入超10億，位居第一，且線上增速高達38.4%，與注重拓展線上業務的水星家紡接近。
從線下渠道看，2017年底水星家紡、羅萊生活、富安娜、夢潔股份線下門店數分別為2663、2632、1800、3185家，羅萊數量雖然與第二名接近，位居第三，但單店營收具有明顯優勢。
家紡這類貼身消費品，精明的消費者會去實體店通過“摸一摸”的形式感受舒適度，再網上下單。
為順應此趨勢，進一步賦能門店，羅萊從2017年開始，實現旗下所有品牌門店零售系統全部覆蓋，通過全渠道運營為“摸一摸”提供更好的用戶體驗。
床上用品不僅關係到消費者體驗的舒適度，長時間甚至會影響健康水平。
羅萊十分注重對於產品的研發投入，圍繞健康、舒適、美，不斷滿足消費者的需求，在研發費用上面，羅萊生活持續領先於其他競爭對手。
從上面我們可以看到，羅萊不斷的在運營、渠道、產品研發上投入，並能夠形成自身的競爭優勢，這也是他能夠持續十四年保持行業第一的有力支撐。
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價投們對消費品的青睞，主要源於其能夠抵抗經濟週期的能力。
特別是滿足人們日常基本生活需求的消費品，不會因為經濟的週期性低谷而出現銷量大幅下滑。
相反會因為規模效應的出現、品牌壁壘的提高、市場集中度的提升，逐漸形成產品溢價，獲得穿越週期的獨特魅力。
在世界股票史上，圍繞衣、食、住、行、用、醫裡面，出現了許多大市值的龍頭公司。
就A股來說，不談接近萬億市值的茅臺，做醬油的海天超過2000億，涪陵榨菜超過200億，但是作為家紡行業的龍頭才只有80億，百億市值不到。
家紡的使用頻率可能不及榨菜等日常消費品，但是其更換頻率也是高於家居產品的，而家居市場中市值超過百億的便有很多。
解決億萬中國人床上的問題，難道不配出一個百億市值的龍頭公司嗎？
我們或許只需要一些耐心而已。
讀到這裡，也許你會想，“這家公司我能投嗎”？
這不是一個拍拍腦袋就能輕易做出的決定，因為除了基本面的機會分析，還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。
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