經濟觀察網 記者 李曉丹11月28日，尼爾森發佈2018年第三季度中國消費趨勢指數報告，中國消費趨勢指數為112點，較上一季度回落1個點，仍保持高位區間運行。
尼爾森中國區總裁趙新宇表示，“伴隨著六穩政策的持續推進，其效應逐步釋放，就業、金融、投資、外資、外貿和預期均表現出穩中向好的態勢，這為中國經濟的穩定發展奠定了堅實的基礎。”
尼爾森消費趨勢指數衡量消費者對於就業前景、個人財政以及消費意願三個方面。消費趨勢指數高於100則為積極，反之則為消極。
個人經濟情況穩定 農村地區消費趨勢指數攀升
尼爾森報告顯示，構成消費趨勢指數的三要素均呈現平穩狀態，其中個人經濟情況為68點，與上一季度持平。就業預期和消費意願分別為73點、59點。
從不同級別城市來看，農村地區消費趨勢指數從二季度的114點增長至115點，呈現小幅增長的趨勢。其中消費意願從58點增長至60點，成為領漲因素；個人經濟狀況從63點增長至64點，就業預期從82點增長至83點，均實現小幅上揚。
趙新宇認為，隨著個稅起徵點調整，專項附加扣除等減稅政策即將落地，個稅政策更加公平合理，老百姓真正享受到了減稅紅利，居民可支配收入明顯增加，有效提振了消費，對推動經濟增長起到積極作用。
從全球來看，自2015年以來，中國消費趨勢指數均高於全球平均水平。
尼爾森數據顯示，2015年中國消費趨勢指數為107，較全球平均的97點，高出10個點，2018年上半年中國消費趨勢指數為114點，仍遠高於全球的105點。消費意願成為中國消費趨勢指數穩定增長的重要因素，尼爾森報告表明，中國家庭支出穩步增長，就2018年第三季度而言，家庭支出增長的家庭佔比為45%，較2017年第三季度的39%有顯著增長，家庭支出不變的家庭佔比為52%，而僅有3%的家庭認為家庭支出較去年有所減少。
“新零售與大數據、人工智能、現代通訊等相互融合，迸發出中國商業變革的驅動力量，同時，隨著經濟全球化的發展，中國不斷擴大開放、促進全球貿易，為中國經濟發展注入強大動力。”趙新宇說。
為興趣買單、理性消費、重性價比成為主流消費態度
為興趣買單、理性消費、重性價比成為主流消費態度。尼爾森數據顯示，48%的消費者對未來一年的購買傾向為選擇性價比高、物有所值的產品；39%的消費者比較傾向於選擇適合自己的，他們認為品牌不是唯一抉擇標準；有36%的消費者願意為興趣及情感消費買單，同時24%的消費者注重渠道性價比。
在興趣消費的引領下，消費者願意為此“大手筆”投資。即使價格更貴、花費更多，36%的消費者依舊願意為自己的興趣買單。以中產階級及中產新女性為例，中產階級每年會花費約600元在電影院；而中產新女性每年在出境遊的花費為4萬元。
消費者雖不斷為興趣投入“大手筆”消費，但同樣不失理性，在購買決策中，消費者會更多關注產品本身的特質來選擇更適合自己的產品，而減少純粹依賴品牌背書做出購買選擇。隨著消費者需求更為細分化，新生勢力品牌逐漸搶佔市場份額。
尼爾森數據顯示，中小品牌的市場份額增長0.5%，零售商自有品牌市場份額增幅為0.1%。同時，快消品市場的線下渠道中，排名前十的國際廠商市場份額不斷縮小，從17.8%降至17.0%，反之，中型本土廠商的市場份額不斷增加，由20.8%增長至21.3%。國內中小品牌利用自身決策靈活以及下線城市渠道管理的優勢，通過快速的突破型創新以及差異化的區域經銷商運營不斷贏得市場。同時，進口中小品牌也借勢全球化，藉助線上平臺，通過異國特色的產品滿足消費者對多樣化產品的需求。
此外，性價比是消費者注重的又一重要因素，這一選擇並不代表消費降級，而是在追求必需的產品品質保障的基礎上通過更實惠的方式購買產品，同時在追求性價比的品類上也存在差異。尼爾森數據顯示，從2017年11月到2018年10月，對於非基礎護理品類，消費者更願意選擇高端產品，高端產品同比增速達28%，市場佔有率達52%以上，遠高於其他價位產品。對於家庭必需品，消費者則更注重實惠，價格實惠的消費品所佔市場份額為46.8%，高於其他價格段產品。同時，消費者還會選擇通過會員或拼購模式降低總費用，數據顯示31%的消費者辦理會員是為了享受會員專享價，65%的消費者則由於價格便宜而選擇了拼購。
“消費升級不僅僅是對產品品質要求的提升，更是消費觀念的升級。在消費升級的大潮下，消費者的消費心態更成熟、消費主張更務實、消費選擇更理性，不再願意僅為了追求面子，大品牌而買單，新的消費文化正在形成。”趙新宇說。
社交連接全民熱，聯動線上線下社交體驗成未來營銷新趨勢
電商領域不斷進行模式創新，“社交電商”陡然進入消費者的視野，並獲得快速成長。據尼爾森數據顯示，在各類電商平臺中，社交電商的月活用戶同比增速呈現出爆發式增長，同比增長439.2%，遠高於二手電商（46.4%）、跨境電商（38.5%）和綜合電商（21.9%）。目前，社交電商主要分為熟人關係和興趣話題兩種模式，其中，一二線城市消費者更傾向興趣導向的電商，而三四線城更願意參與熟人關係形成的社交拼團。
不同級別城市消費者社交型購物的訴求點不同。尼爾森報告顯示，一線城市消費者更注重商品品質，同時追求個性，願意發掘在其他電商買不到的商品；二線城市消費者的訴求點是低廉的價格；三四線城市的消費者更在意圖片真實性和優質的服務。由此看來，網絡社交平臺的下一步，會為了加強消費者體驗，聯動線上線下的融合性發展。
趙新宇認為，在社交營銷的熱潮下，品牌方更需注重線上線下的社交融合體驗，滿足消費者多樣服務體驗及場景化社交體驗的消費需求。同時，在市場不斷細分化的背景下，品牌方應更加註重消費者的個性化需求，提升消費者滿意度，為品牌長遠發展奠定基礎。
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