如果你希望在上海遇到娛樂明星，到星巴克臻選上海烘焙工坊（Shanghai Starbucks Reserve Roastery，以下簡稱“上海烘焙工坊”）去或許能提高這件事的機率。社交媒體上不斷有粉絲貼出自己在這家全球最大的星巴克門店遇到偶像的照片——陳奕迅和周杰倫都曾低調地在這裡出現過。
如今到訪上海的人們似乎都對這家咖啡店抱有巨大的熱情。2017年12月5日開業的上海星巴克烘焙工坊，如今已經成為這座城市的一座商業地標，它還被評為2018 年上海市工業旅遊景點示範單位——換句話說，除了到外灘與東方明珠塔拍一張遊客紀念照，人們會在自己的行程單上，加上一項到烘焙工坊喝一杯咖啡。
這是星巴克期待看到的局面。
“開在美國西雅圖的的星巴克烘焙工坊已經成為了當地的一處景點，人們都會去那裡看看。我們認為上海星巴克烘焙工坊同樣也會吸引全球各地的星巴克愛好者。”在去年上海烘焙工坊正式開業的前一天，星巴克全球CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在這家店裡對界面新聞說到。
上海烘焙工坊沒有讓他失望。星巴克向界面新聞提供的數據顯示，自開業之來，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計接待量超過數百萬人次——上海東方明珠塔平均每年的接待量是500萬人次。
而來到這裡的人們也表現出了強大的消費能力——或許是他們被這裡圍繞咖啡所設計的一切所吸引，在這家門店裡，你可以看到咖啡豆一顆一顆地從頭頂的管道穿過，最後掉進面前的咖啡機裡。
這群消費者讓上海烘焙工坊成為目前星巴克全球銷售額最高的門店。
星巴克沒有公佈這一年的上海烘焙工坊的銷售數據，但是星巴克咖啡公司創始人、董事會名譽主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）曾在星巴克2018年第一季度財報會議上，回答投資者提問時公佈了一組數據。
在美國，一家星巴克門店每週的收益大約為3.2萬美元。而在上海烘焙工坊開業的8周內，它平均每天的營業收益是這個數字的兩倍，如果大致進行換算，則是每天43萬人民幣。
“上海烘焙工坊的商業體量是我們在過去未曾見到過的。”舒爾茨在這次電話會當中說，“我已經記不得我曾經到訪過多少家於全球各地我們新開的星巴克門店，但是在那麼長的星巴克歷史中，我從來沒有見到過上海烘焙工坊開業時這樣的景象。”
他說這句話的時候用了重複了“很長”和“未曾”兩個詞，你可以理解舒爾茨的興奮之情，因為星巴克未來的成敗也很有可能決定於此。
“星巴克臻選”（Starbucks Reserve）是這家公司推出的高端產品系列，由舒爾茨一手組建團隊進行運營。他曾在西雅圖把這個標誌中帶著綠色美人魚的咖啡公司做到了全球最大，並且代表著連鎖化的咖啡生意模式——人們通常稱為“第二次咖啡浪潮”——而如今在更獨立小眾的精品咖啡不斷湧現的時代，舒爾茨希望用“星巴克臻選”來繼續佔領咖啡市場的絕大份額。
“烘焙工坊”這是臻選系列當中分量最重，規模最大的一種門店形式。
它也被視為星巴克的一個“創新實驗室”。星巴克在這裡售賣與普通門店不一樣的咖啡產品。例如星巴克的數據顯示，過去一年當中，上海烘焙工坊賣得最好的3款特色飲品是煙燻司考奇拿鐵、梅露絲（一種由冷萃咖啡作為基底的雞尾酒飲料）和綿雲美式，當然他們的價格也比一般的星巴克咖啡要高。上海烘焙工坊一年一共製作了14萬杯煙燻司考齊拿鐵。
在星巴克的計劃中，如果這些創新的飲料獲得市場廣泛的接受，那麼也會推廣到其他的星巴克門店中——消費者從來都不喜歡一成不變的體驗。你現在可以在部分星巴克門店中購買到綿雲美式，位於北京前門的北京坊星巴克臻選門店中，你也喝得到梅露絲。星巴克提供的數據稱，上海烘焙工坊自開業至今，共推出超過 100 款專屬飲品，部分飲品已成功推廣到全國其它星巴克門店。
你可以把在上海烘焙工坊裡看到的所有都是為這家咖啡公司對未來的探索。
上海烘焙工坊那個巨大的茶瓦納（TEAVANA）吧檯，隨後也將出現在更多城市的星巴克門店裡——這是星巴克第一次為獨立將茶葉系列茶瓦納設立吧檯。而上海烘焙工坊當中的烘焙品牌焙意之（Princi），也會逐漸滲透市場——過去一年它賣出了47萬個烘焙產品，最受歡迎的是提拉米蘇。
2018財年內，星巴克在中國市場新開了585家門店，進入17個新興城市，它的中國門店數量在2022年的時候會達到6000家。隨著星巴克的擴張，其增量市場會逐漸縮小，那個時候如何保持存量市場消費者的新鮮感，保持業績增長才是它真正面臨的挑戰。
新東西也許會帶來一些刺激，讓中國市場的購買力釋放出來——上海烘焙工坊也是這樣成為星巴克全球銷售額最高的門店。
這家烘焙工坊的運營經驗也正在複製到全球市場，甚至一些精品咖啡品牌如%arabica也在借鑑嘗試面積巨大的烘焙門店——先製造一個話題性的場所，提供消費者沒有嘗試過的新產品，不斷吸引他們對這個品牌進行探索。
星巴克剛剛在9月把一家烘焙工坊開到意大利米蘭，這是它一直沒有進入的市場，而首秀正是最高規格的門店。明年2月份，星巴克還會將日本東京的烘焙工坊推到聚光燈下，它請來了日本建築設計師隈研吾設計這家門店，他現在是日本人氣最高的設計師之一。
閱讀更多 界面新聞 的文章
