麥肯錫的兩位高管認為，著眼於長遠的企業應該考慮在非洲投資，年輕人口、城市化和自然資源的結合將使非洲成為“增長支柱”。
《非洲的商業革命》作者之一喬治·德沃說：“這有點像25年前思考（企業）是否應該進入中國。”
隨著全球商業投資對非洲的興趣日益濃厚，這一市場的機會與潛力正露出冰山一角。高管需要了解真正的機會在哪裡，以及他們的企業如何趕在競爭對手之前抓住其中的機會。
非洲大陸的規模和複雜性是不容小覷的，但在混亂的初始環境下，要成功駕馭並不容易。非洲的土地面積超過中國，歐洲和美國的總面積（圖1）。其54個國家的總人口為12億。它擁有超過一千種語言，在收入水平、資源稟賦、基礎設施發展、教育程度和商業成熟度等方面都有很大差異。
成功的企業家深知非洲創業的種種挑戰。比如，非洲基礎設施不足，需要企業建立自己的供應鏈；公共教育不足，需要企業去培訓工人基本的操作技能和現代化的思維意識。
但看清非洲的地圖、地理是一回事，但要創建一個準確的心理認知“地圖”卻是難上加難。根據我們的經驗，大多數商人會低估非洲的市場規模和潛力，並高估在那裡開展業務的挑戰。
非洲有多少公司的年收入超過10億美元？猜一下。
如果你猜到這些公司不到50家，那你一定是在一家大公司。我們對非洲和全世界的一千多名企業高管進行了調查，其中50架是大多數受訪者選擇的最大數量。居然有人還猜測是0家。在世界經濟論壇等活動中提出同樣的問題時，參與者也只是稍微樂觀一點：大多數人的猜測中，數十億美元的企業數量在50-100家之間。現實情況卻是——有400家這樣的公司！而且他們的平均增長速度快，盈利能力超過全球同行。
縮小認知差距
全球感知與當地實際狀況之間不匹配的程度，讓許多人看到了在世界下一個高潛力增長市場的機遇。麥肯錫對非洲大陸40位最傑出的高管和發展領導者進行了訪談，並對從銀行業、技術到製造業等領域的公司進行了案例研究，給出了一份非洲商業戰略指南。
平均年齡在20歲左右的當地用戶，已經成為數字和移動領域熱切的採用者和創新者。非洲已有1.22億移動金融服務的活躍用戶。預計智能手機連接數量將從2015年的3.15億增加到2022年的6.36億，是北美預計數量的兩倍，與歐洲的總數相差不遠。在同一時期，非洲的移動數據流量預計將增加7倍。
鑑於地理複雜性、基礎設施差距以及相對較大的經濟和政治差異與波動，非洲並不被認為是一個容易開展業務的地方，但它處於變革的尖端。它已經擁有了比你想象的更多的大公司——同時也有比你想象中更高的發展潛力、更豐裕的企業家氛圍與能力。
在非洲開展業務需要制定怎樣的策略？在非洲，追求商業模式創新，釋放當地人才潛力，建立長期彈性發展，促進當地特色的發展是繞不過的幾個步驟。
麥肯錫以5為當地高管的研究為背景，篩選出了增長策略中的優先事項。
一個12億人口的市場正處於變革性增長的尖端
預計非洲目前的12億人口將在未來30年內增加一倍，這種增速讓非洲成為了人口增長的例外。此外，它將很快成為世界上速度最快的城市化地區。非洲已經擁有與北美一樣多的擁有超過一百萬居民的城市，未來二十年人口增長的80％將出現在城市中。非洲城市的人均收入是大陸平均水平的兩倍以上，使其成為對許多企業有吸引力的市場。
這表明正在發生歷史性的經濟轉變。無論是在19世紀的歐洲和北美，還是在20世紀的亞洲，非洲正在經歷的快速現代化已經拉動了人均GDP的增長——例如，中國在過去30年中增加了10倍。
瑞士信貸首席執行官Tidjane Thiam表示，突破帶給非洲的長期回報將會非常高。 “人類大腦以線性方式思考，”他對我們說，“但指數增長實際上更常見。”
一項5000萬美元的投資，可能會在15年內增加到40億美元，增長80倍——這種野火蔓延式的發展勢頭讓人驚異。
Tidjane Thiam認為，今天許多非洲市場的情況提供了類似的機會。他說：“你已經將人口增長與GDP增長率相結合，分別為6％、7％或8％。”他說，那些早日進入並制定正確戰略的公司，可以在數十年內保持兩位數的利潤增長。
麥肯錫在對超過一千名全球和非洲高管進行調查時發現，大多數人同意這一預測。他們預測，未來20年，大多數非洲家庭將加入消費者階層。他們還預計，對數字技術和自然資源（新舊經濟）的投資不斷增加將促進發展。近90％的非洲公司和其他地區58％的公司預計其非洲的收入將在未來五年內增長，而且大多數公司計劃將其非洲業務擴展到其他國家。
比你想象中更大的公司，以及更大的發展潛力
麥肯錫在非洲開展業務的大型公司數據庫顯示出令人驚訝的數據：400家公司的收入超過10億美元或更多，近700家公司的收入超過5億美元。
這些公司越來越多地區域化或泛非洲化。按當地貨幣計算，它們的增長速度超過了世界其他地區的同行，而且在大多數行業中，它們的盈利能力也超過全球同行。在他們之間，他們在2015年擁有1.4萬億美元的收入。其中約五分之二是公開上市，其餘是私人持有。超過一半由非洲私人股東擁有，而27％是外國跨國公司，17％是國有企業。
其中一家大公司是總部位於尼日利亞的Dangote Industries，該公司大量生產大宗商品，包括水泥、糖和麵粉。到2017年，Dangote集團的年收入超過40億美元，而創始人Aliko Dangote已成為非洲最富有的人和世界上最富有的黑人。但他們仍然希望向更高的目標邁進。其新增長項目包括世界上最大的單列石油煉油廠，計劃於2019年底開業。它正在尼日利亞繁華的商業首都拉各斯附近建造，耗資120億美元。Dangote的理念是：“大格局，大夢想，大事業。”
另一個例子是總部位於南非的MTN，這家移動電話公司在非洲和中東的22個國家擁有超過2億用戶。另一個是埃塞俄比亞航空公司，它推動了一項積極的擴張戰略，其乘客數量幾乎增加了兩倍，從2010年的310萬增加到2017年的880萬。截至2017年6月，該航空公司的全年利潤為2.32億美元。 27億美元 - 超過許多全球航空公司。
儘管有一些值得注意的企業成功案例，但非洲在孕育於留存大公司方面落後於其他新興地區，不包括南非——如果與其他同行地區相比，它只達到了普遍預期中的60%。事實上，非洲近一半的大公司都在南非。此外，與其他新興經濟體相比，非洲的大公司平均規模較小。由於存在這些雙重問題—— 大型公司太少而且現有的公司規模太小，非洲（不包括南非）大公司的總收入來源約為其可能的三分之一。
非洲有大量的大公司。但在食品和農業加工等行業，前三大公司合計佔了不到四分之一的市場份額。
非洲相對缺乏大公司不僅對股東，而且對整個社會產生了重要影響，因為這些公司是經濟增長的主要驅動力。我們可能會認為大公司是商業領域的佼佼者：它們不僅高於其他公司，而且還有更深的根源和更長的壽命。這些大公司就像當地商業領域的的猴麵包樹，帶動了經濟的活躍：它們為提高工資和稅收，提高生產力，創新和技術傳播做出了不成比例的貢獻。像猴麵包樹一樣，大公司創建自己的生態系統，通過供應鏈和分銷網絡促進小企業的創建。他們也能更好地吸引資金，這意味著他們更有可能在全球舞臺上競爭。麥肯錫認為，非洲擁有的空間和需求，不僅僅侷限於今天在整個非洲大陸蓬勃發展的數億美元的企業，還會有更多用呈現出來。
創業能量的溫床
如果非洲要建立其合法數量的大公司，那麼它的許多年輕公司需要將格局放得更大，將自己視為未來商業的重要支柱。實際上，中小型企業（SME）在加速經濟發展，滿足非洲市場未滿足的需求，特別是創造就業機會方面可發揮關鍵作用。例如，世界銀行估計，中小企業佔非洲所有就業崗位的77％，佔一些國家GDP的一半。而且，中型企業也是主要的創造者——麥肯錫的研究表明，擁有50到200名員工的公司創造的工作崗位數量是大公司和小企業的兩倍。
中小型企業對於加快經濟發展、滿足未滿足需求和創造就業機會至關重要。無論是在製造業、零售業還是無數其他領域，初創企業都有建立規模的空間。
許多其他初創企業可以在非洲形成一定規模——無論是在零售、技術、製造業、農業、採礦業還是其他一系列領域。非洲巨大的未滿足需求，使其成為大規模創業和創新的新大陸。
良好的戰略還遠遠不夠
並非每家公司都能成功地將剛才所描述的潛力轉化為快速、一致且有利可圖的增長。在一個複雜且競爭日益激烈的市場中，最成功的公司與其他公司之間的業績存在巨大差異。有些公司是非洲企業領頭羊，而其他公司可能只是它的獵物。
在非洲取得勝利需要什麼？與任何市場一樣，決定競爭的地點和方式至關重要。那些選擇落地高增長城市、國家和地區的公司，可以提高這一方面的可能性。同樣，能跟上強大行業趨勢的公司，如移動和數字技術的快速普及，也有更好的表現優異的可能性。有時這些是“扭曲的趨勢”，例如非洲巨大的市場或基礎設施差距：要從這些趨勢中受益，公司需要想象力將未滿足的需求或未解決的問題視為機遇。
為了在非洲競爭，公司需要選擇合適的定位和追隨行業趨勢。那些接觸大城市或快速發展城市的人，例如羅安達，有更好的表現優勢。
但良好的戰略選擇只是尋求在非洲繁榮發展的公司的一個難題。如圖3所示，一種明智的地理擴張方法應該與更多的方法齊頭並進：創新商業模式的計劃。優質的運營解決方案，將幫助您管理風險並提升公司對非洲不可避免的衝擊的地域能力。釋放非洲人才的新方法，包括大規模培養職業和管理技能，培養未來型的新型商業領袖，兼顧好人員和業績兩方面。許多正在追求這些優先事項的當地領導人正不厭其煩地強調和傳播這些優先事項。
非洲是一個消費階層的所在地，其支出超過了印度，而且智能手機連接數量很快將比北美增加一倍。然而，貧困仍然普遍存在，基礎設施差距、市場分散和監管複雜性也是如此。通過重新挑戰作為創新的刺激，以及未滿足的市場需求作為增長空間，企業領導者可以幫助他們的公司和非洲大陸蓬勃發展。
在非洲學習、合作或者投資，技術將成為一大“法寶”——在引領數字化發展，幫助企業克服根深蒂固的障礙，促進企業指數級進步方面，也許非洲比其他地區都要領先：
技術推動普惠金融。在非洲，許多個人與企業無法獲得有效的金融通道，而非洲就提供了這樣的機遇。以Equity銀行為例，該銀行2004年於肯尼亞成立，到2017年，該公司在東非擁有超過1200萬客戶，資產超過50億美元，稅前利潤為2.7億美元。在21世紀初，只有不到十分之一的肯尼亞成年人擁有銀行賬戶。如今，得益於Equity銀行的創新，2/3的人都有了賬號。早在手機支付出現之前，Equity銀行就推出了所謂的移動銀行業務，也是其微型銀行分支機構。目前，撒哈拉以南的非洲有1.22億活躍的移動支付賬戶，這比世界上任何地區都多。
大力完善基礎設施。麥肯錫估計，目前全球基礎設施建設支出的缺口是每年3500億美元，快速發展的城市將面臨巨大壓力。現在非洲的基礎設施差距正在加大，非洲有6億人沒有用上電，這一缺口刺激了一些大膽的公司，他們的發展也有可能成為其他地區的典範。通用電氣與尼日利亞達成協議，支持重要基礎設施的融資、設計和建設，項目包括1萬兆瓦發電能力的開發、機場升級、國家鐵路公司機車的現代化和擴建，以及公立醫院和診斷中心的建設。其他非洲的創新者正在利用移動支付、太陽能技術和電池存儲技術來跨越非洲在電力方面的差距。
建立或振興其工業基礎。位於尼日利亞的Aliko Dangote在該國深受長期斷電、匯率波動以及其供應鏈不足、技術工人短缺等多重困擾的情況下，建立了大規模的製造業。從汽車製造到化工產業，非洲還有越來越多的創新產業，它們將最新技術與非洲大陸的勞動力優勢結合起來，以滿足非洲和全球的需求。麥肯錫的一份分析報告顯示，這種“全球創新”潛力巨大，這可能使非洲的製造業產出在10年內翻一番。
新型食品生產模式。全球超8億人（11%）仍受到飢餓的影響，非洲為2.4億。聯合國已經設定目標期望到2030年全面消除飢餓。非洲在這方面也有令人興奮的創新項目。尼日利亞的社會型企業Babban Gona——自2010年成立以來招募了2萬名尼日利亞農民，這些農民生產出來的糧食平均增加了一倍多，利潤增加了2倍，是全國平均水平的3倍。參與該項目的小農常被認為有較高的信用風險，但是他們通過該項目使信貸償還率達到了99.9%。
推動消費品大眾普及。在非洲，許多人仍在渴望獲得營養豐富、負擔得起的膳食。印度Indomie麵條的模式就很有代表性。其賣出的麵條每包售價不到20美分，可以在三分鐘內煮熟，再加上一個雞蛋，就能做出營養豐富的一餐。Dufil擁有一個實體分銷網絡，擁有1000多輛汽車，包括摩托車、卡車和三輪車。當分銷商無法通過汽車走得更遠時，他們會步行去送貨。這是一個關鍵的創新，引起了全球的關注——因為該公司配送對象是通過數以千計的小型、非正式的門店，而不是有組織的超市網絡。
勞動力技能培訓。大量的年輕人進入非洲勞動力市場，與之相關的教育和技能發展方面的創新顯得日益重要。Generation Kenya是一家有180家當地僱主合作伙伴的非營利機構，在全國運營著37家培訓機構，主要在零售、金融銷售、客戶服務、服裝製造領域，提供6-8周的新兵沉浸式訓練。到2017年，有8000多名肯尼亞年輕人參加了“一代人計劃”，其中89%的人在畢業後三個月內找到了正式的工作。
延伸與維持創新。非洲和其他地區的企業家在非洲大陸創建了卓越的企業。他們都將挑戰視為創新的動力，將未得到滿足的市場需求視為增長空間。要留住潛在客戶，即意味著重新思考和調整商業模式——成功的非洲創新者們，往往要比任何人都更清楚成功的障礙，並將長期的彈性融入到他們的商業模式中。
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