新媒體時代來臨, 政府、企業和社會公眾都日益習慣於一個全新的傳媒環境, 在這樣的環境中, 意見的多元化成為一種常態, 對於組織、個人或者事件的評價, 正呈現出馬賽克式的多樣性。在這樣的情勢下, 我們發現, 任何主體在獲得社會影響力的同時都要相應地承擔社會注意力聚焦帶來的某種心理不適。更為重要的是, 根據我們對於網絡輿情長期監測的經驗數據看,

通常情況下, 負面的公眾意見積累到一定程度的時候, 會對組織或者個人的聲譽造成實質性傷害, 我們稱之為輿情危機事件。中國的輿情危機事件伴隨著傳媒市場化程度的不斷提高而出現, 並在近年來隨著網絡的日益普及和活躍而越來越頻繁地發生, 某些媒體甚至驚呼輿情危機“井噴”時代已經到來。在這樣的環境中, 怎樣的應對策略才是充分且有效的呢?

二八定律與危機管理的重心選擇

19世紀末, 意大利經濟學者帕累託從大量具體的事實中發現:不同社會中普遍存在著這樣的現象, 20%的人佔有80%的社會財富。後來的研究者進一步發現, 人類社會中存在許多不平衡的現象。於是, 二八定律成了這種不平等關係的簡稱, 而不論結果是不是恰好80%和20%, 因為統計學意義上的80%和20%不太可能出現。這一定律的另一種表述就是, 多數, 它們只造成少許的影響;少數, 它們造成主要的、重大影響。輿情事件發生時的情形也大抵如此。

研究表明, 對於網絡輿情傳播造成重大影響的是不足百分之二十的輿論領袖;決定輿情危機走向的, 最關鍵的時刻是輿情傳播週期中前期不到兩天的時間;決定整個危機傳播規模的, 是為數不多的人氣媒體和網絡傳播平臺。明瞭這一點, 就會發現, 現在的許多政府部門和企事業單位, 在應對可能發生的輿情危機事件時, 有很大一部分精力都用的不是地方。比如, 在危機發生初期不作為, 待到火勢蔓延開來的時候, 花費百倍的精力和時間滅火, 效果甚微;在危機傳播過程中, 不清晰輿情傳播的基本路徑, 見著菩薩就拜, 結果是越拜越亂;在危機應對時, 沒有統一的組織架構, 讓不同的部門同時面對形勢不明朗的危機, 或者驚慌失措, 或者相互矛盾, 結果是先自我亂了陣腳, 錯失危機處理的最佳窗口期。

如果對新媒體環境進行分析, 還會發現, 伴隨著全社會對於網絡影響力的過度評估, 政府、企業和社會公眾等不同利益主體對於網絡傾注了相當多的注意力。具體表現為, 積極方面, 對於網絡在品牌傳播過程中的作用過於放大, 相對應的, 對於傳統媒體和其他傳播手段的作用表現為某種不合實際的輕視;消極方面, 在出現聲譽或者是品牌方面的負面信息時, 對於網絡的細節重視大於對輿情處理的總體把控, 結果是抓了芝麻, 丟了西瓜。實際上, 構成輿情危機事件傳播主體的絕不僅僅是網絡, 包括電視、報紙、廣播等在內的傳統媒體對於輿情影響力的放大有不可低估的作用。以下分別討論輿情危機管理過程中, 在傳播主體、傳播時機和傳播渠道等方面的控制中, 應該做怎樣的重心選擇。

認識意見領袖, 控制傳播樞紐

意見領袖, 他們是傳播主體中起關鍵作用的20%, 充分溝通並贏得他們的支持, 那麼, 危機傳播的樞紐就被有效地控制了。

上個世紀40年代, 西方傳播學者的研究就已經表明, 在大眾傳播過程中, 媒體的信息傳播並不是直接到達每一個受眾個體的, 通常是在一群可以被稱作意見領袖的信息接收活躍者的二次傳播以後, 信息的傳播範圍和影響力才得以最終形成, 這一傳播過程的基本發現後來被稱作二次傳播理論。意見領袖在傳播過程中的作用, 被後來無數次研究結果所證實。

網絡媒體環境中, 理論上說, 每一個個體都有可能成為傳播主體。但是, 多項關於網絡輿情傳播過程的監測結果都表明, 意見領袖是網絡輿情發生和擴散的重要樞紐, 他們不僅是網絡信息的積極傳播者, 還是網絡輿論的積極引導者。通常情況下, 他們對於事件和信息都有自己明確的態度和立場, 對於網絡上的爭論和求助會有積極的參與和引導意識, 還會幫助同一社區中不同成員之間分享信息和觀點, 推進事件的解決。

另一方面, 對於輿情危機處理者而言, 意見領袖不僅僅存在於網絡環境中, 傳統媒體的記者往往是具有更多現實關懷和理性精神的意見領袖。他們接受過大眾傳媒的社會責任和新聞價值的職業培訓, 有長期經驗積累而成的輿情社會價值的敏感和判斷標尺, 同時, 他們也是具有更強社會公信力的傳統媒體的職業把關人。在這個向度上看傳統媒體的編輯記者, 他們對於輿情危機的擴散和處理有著更為重要的作用。

基於上述分析, 對於政府部門、大型企業而言, 重大輿情狀況發生時, 有效把控危機信息的傳播速度和範圍的關鍵一環, 是對這些新舊媒體的意見領袖加以管理。這裡所說的管理, 不是下命令, 也不是威逼利誘, 而是通過切實的溝通和信息交流, 贏得他們的理解, 進而通過他們將這種理解擴散為一種普遍的輿論態度, 從而化解輿情危機的擴散和嚴重後果的形成。

提升輿情敏感, 控制好輿情處理的窗口期

輿情危機大規模爆發前的醞釀階段, 是控制並影響危機強度和發展方向的關鍵時期, 是處置輿情危機最有效的20%時間段。控制好這一輿情危機處理的窗口期, 危機就有可能成為轉機。

經驗研究表明, 網絡輿情危機的平均發生週期大約為兩週時間, 如果沒有外界其他因素的激發, 事件就會趨於平復。如果有新的進展, 或者是其他事件的激發, 就有可能呈現不規則的反覆。

一般來說, 輿情危機的出現可以分為醞釀期、爆發期、平臺期、消退期四個階段。醞釀期大概會有一到兩天的時間, 這段時間裡, 跟危機事件相關的信息會出現在不同類型的網絡平臺上, 包括論壇、社區、博客、微博等互動平臺, 人氣在積聚, 意見領袖和網絡信息“搬運工”們積極發表意見、擴散信息傳播範圍;當人氣集聚到一定程度, 更大的傳播平臺放大了輿情熱度之後, 往往會有更多的傳統媒體加入, 最終從一個網絡社區的小話題轉化為社會關注的輿情事件。這一時期, 多種意見集中爆發, 探究性追問開始引導主流輿論傾向, 對事件主體形成強大壓力;之後的一到兩週時間, 社會關注度會維持在一定水平, 傳播範圍卻在進一步擴大, 人們獲知輿情主體的真相要求更為強烈。如果是社會公共事件, 這一時期往往會伴隨著相關部門的介入, 事件真相逐漸明朗;最後, 事件如果沒有更進一步的發展, 人們的關注點會轉移到新的輿論熱點。

對於輿情危機處理, 雖然輿情事件的每一個節點都需要積極的應對策略, 但是, 從處置效果來看, 在輿情醞釀期就積極介入, 以誠實的態度應對公眾質疑, 以有效的處置平息公眾意見, 就可以起到事半功倍的效果, 反之則可能帶來無法補救的後果。廈門市政府對於PX項目事件的處置、石家莊三鹿集團公司對毒奶粉事件的應對, 都已經成為輿情危機處理的反面教材。去年以來, 輿情危機的爆發量急劇增加, 幾近“井噴”。無論是政府部門還是企業管理者, 甚至是公共人物個人, 必須認識到, 在這樣一個全新的傳播環境中, 隨時都有可能捲入或者被捲入輿情危機事件中, 提升對於輿情事件的敏感性, 及時有效地掌控輿情動向、處置輿情危機, 成為自身品牌和聲譽管理的重要內容。

掌握新舊媒體互動規律, 實現傳播意願的積極表達

輿情危機的相關研究和監測數據表明, 雖然越來越多的輿情危機事件的信息源頭出現在互聯網等新興傳播媒介和傳播平臺上, 但是, 傳統媒體的積極介入往往是事件產生重大社會影響的關鍵節點。而在網絡傳播平臺上, 不同的網站和社區, 其網絡影響力和輻射範圍也不一致, 雖然輿情危機事件的信息源頭可能出現在任何一級網絡平臺上, 甚至可以是縣級網站的社區論壇上, 但是, 從醞釀到爆發必然要經歷一個影響力較大的傳播平臺的推動。基於這一輿情危機發生規律, 要求政府、企業等組織機構在設置輿情危機應對策略和組織架構時, 必須要充分認識到對於20%的社會主流人群產生影響力的媒體和新型信息傳播平臺的價值, 平時充分考量這些媒體和傳播平臺的社會影響力指標, 關鍵時刻可以提出有效的應急處理方案。

這就要求政府、企業等組織機構必須要有充分的輿情危機管理意識, 將危機應對的基礎工作放在平時去做, 把制度保證、組織架構、關係維護等多種工作作為組織正常運營的基礎性事項, 以保證輿情危機爆發時的高效率處置能力。這一工作模式可以稱之為“反二八定律”, 也就是說, 將輿情危機應急處理80%的基礎工作在平時做到實處, 那麼, 一旦危機出現, 就可以用那些沒有制度保證、沒做基礎功課的組織機構的20%的代價, 實現從危機到轉機的平穩過渡。

這方面, 西方較為成熟的大型企業組織已經有很多經典的案例, 不說遠的, 只要看看近年來杜邦公司關於“特富龍”危機的有效應對, 肯德基對於“蘇丹紅1號”事件的有效化解, 就會發現, 這些國際性的企業能夠長期穩定地發展, 不是因為它們沒有遇到過危機, 而是因為它們在應對危機的過程中發現了企業成長的契機, 最終不斷在各種危機中化險為夷。與它們相比, 中國的企業在應對危機的能力和技巧方面, 還處於相當幼稚的童年, 無論是肌體還是心理都還不夠成熟, 而輿情危機的傳播環境卻比過去複雜了很多。在這個意義上看, 中國企業在壯大自己市場競爭能力的過程中, 花足夠的精力研究輿情發生和傳播的規律, 建立自身的應對策略和內部管理機制, 是保證企業長期穩定發展的重要保證;而對於政府部門而言, 輿情危機的有效應對不僅僅是政府管理能力的體現, 也是社會穩定和民眾福祉的重要保證。

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