牽手盒馬鮮生，試水全家便利店，烘焙界網紅原麥山丘在門店和外賣之外，尋求新的場景突破。
這與當下烘焙業快速迭代的發展趨勢有關，更與其面臨群狼環伺的尷尬處境有關。
烘焙業內，有的品牌試水智慧門店，如味多美；有的品牌定位第三空間，如喜茶、奈雪；原麥山丘則在零售化上發力。
同樣的場景也發生在餐飲業。而原麥山丘做出的新零售嘗試，或許能對餐飲老闆們有所啟發。
◎餐飲老闆內參 李琳
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基於場景的差異化佈局
會是烘焙店的另一出路嗎？
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實踐是檢驗真理的唯一標準。嘗試新零售這段時間，原麥山丘的運營效果如何？
帶著這個問題，內參君走訪了原麥山丘全家便利店霞公府店和盒馬鮮生十里堡店，對其產品、價格、銷售情況等做了番小調查。
在全家便利店霞公府店，原麥山丘的麵包櫃被分別放置於兩個顯著位置：一個是進店處，一個是收銀結賬處，都是售賣當日現烤麵包，這些麵包每天通過全家物流送至門店。
與原麥山丘門店相比，該便利店內的麵包種類只有8種，規格也有所減小，更貼近便利店場景，適合“一人食”。
服務員表示，剛剛上架時詢問的人並不多，但現在好多了，尤其早上帶餡兒的麵包賣得最好。
在盒馬鮮生十里堡店，原麥山丘的門店距離進門不到50米，面積約有270平米，靠近海鮮銷售區。
半開放回字型陳列櫃，正面是10多種當日現烤麵包。與正常門店相比，SKU同樣有明顯減少，但是價格和現切服務都沒變；側面陳列的則是預包裝麵包。
在內參君停留的近30分鐘時間裡，共有2位年輕人和1位老年人選擇了現烤麵包，而且都拿了2種以上的麵包，還有兩位老年人選擇了預包裝麵包。
當問及服務員：當天的麵包會像其他門店一樣出現售罄的火爆情況嗎？服務員略帶尷尬地微微一笑：“看情況。”
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烘焙門店倒閉潮下，
品牌連鎖化複製還是正途嗎？
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目前原麥山丘已與便利店品牌全家、零售新物種盒馬鮮生、O2O生活服務平臺京東到家等多種場景下的品牌方達成了合作，不過，看起來原麥山丘的新零售征程才剛剛開始。
2013年，原麥山丘以少油、少糖的軟歐包一炮而紅，一時間跟風者無數。5年後的今天，曾經的網紅卻開始面臨群狼環伺的尷尬處境。
這邊山頭，一邊廂是各路同樣主打健康烘焙品的新興品牌湧進市場，那邊廂是傳統烘焙品牌開始調整產品結構，增加輕食品類；而另一座山頭，喜茶、奈雪的茶等新晉茶飲品牌也打出了“茶+軟歐包”的跨界玩法，甚至創造了產品銷售結構1:1的神話。
可整個麵包甜點店鋪數量一路走低。從美團點評的店鋪收錄數來看，麵包甜點從2017年初的65萬家到年底的55萬家，全年減少了10萬家門店。
與此同時，整個行業的集中度極低，頭部品牌的市場佔有率還不足1%（2017年數據）。加之，受限於冷鏈技術和物流配送範圍，品牌跨區域發展受到制約。
照常規的商業邏輯來看，烘焙品牌進行全國化複製有直營、加盟、代理等多種方式。但原麥山丘卻做出了反常規的選擇：
為第三方渠道做場景化服務。“由我們來為各個不同的新衍生品場景，製作一些烘焙產品解決方案，這個是我們認為將來的發展方向。”姚天表示。
3
未來麵包更像包子
大規模連鎖化烘焙門店將不復存在
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“我們花了很多時間去研究趨勢”，姚天認為，麵包店場景在未來5-7年不會再出現100家以上大規模的品牌連鎖店，“所以我們未來的方向是服務好不同的新衍生品場景。”
在他看來，大型連鎖麵包房在中國市場上的進化只有兩種可能：一種是被便利店替代，消費者買麵包大多數去便利店解決；另一種就是便利店化，不只賣麵包，還賣咖啡、包裝零食等產品。
“當然有一種麵包店還會存在，就是精品麵包店，非常遵循匠人精神，做極致差異化、純手工、小眾原料的這種麵包便利店還會存在。但是大工業化，我們認為它最終一定是擁抱渠道的。”
之所以做出這種判斷，內參君從姚天的表述種總結出以下三方面原因：
首先，是對產品的理解。他認為，未來麵包會像包子一樣，將會變成一種大眾主食。既然是大眾主食，消費者對差異化、標準化的要求並不高，也不太在乎它是什麼品牌，更關心的是麵包的性價比。
其次，從市場發展趨勢來看。日本市場55%的麵包是從便利店銷售，30%多是從大商場銷售，只有15%左右是品牌店裡賣的，姚天認為將來在中國也會是這樣。
“今後，單去麵包店買麵包，消費者會覺得選擇不夠豐富，那麵包店就要不斷加產品，加到最後就變成了便利店，”姚天列舉了巴黎貝甜終成零食便利店的案例後說道，“如果變成完全不認識自己的樣子，這不是我擅長的事情。”
最後，在姚天的思考裡，整個行業格局在變，渠道競爭性紅利會非常非常大。
只要服務好便利店、商超等場景，已經是非常大的市場了。而麵包的重要銷售場景之一，新零售場景也正變得愈發成熟。
2017年，1000多億大筆資金湧入新零售這個賽道，當然還不包括阿里投資盒馬鮮生這類的內部孵化型資金。
大額資金的湧入，讓以往與新零售井水不犯河水的餐飲界集體焦慮：要麼都在想辦法打造自己的差異化，要麼腦袋一熱也扎進去搞新零售建設。
“不是這麼回事，這個時代賦予我們的分工不是這樣。無論是盒馬鮮生還是它佈局的物流公司、技術公司，甚至於包括傳統的商超，他們更像是新零售時代的基礎設施”，姚天比喻道，“既然家門口有這道井，為什麼不直接利用，非要自己再去挖口井呢？”
“所以，我們還是要做好產品公司的工作，服務好新衍生出來的場景，提供對的產品和對的體驗才是我們應該做的。”
｜結語｜
不過，這種模式能走多遠，內參君認為眼下依然存留許多問號。
未來，如果烘焙品牌都來爭奪這些場景，可能會拉高行業門檻。
首先，隨著渠道競爭加劇，好的差異化產品必是爭奪的高地。但是未來麵包會更像包子，在第三方渠道里，麵包又該如何兼具差異化優勢和成本優勢呢？
其次，如果最後都變成工業化食品，意味著必須要有強大的供應鏈管控能力。
最後，現烤麵包這類鮮食產品對於新鮮度、衛生條件、物流配送等都有一定要求，一旦配套設備跟不上，不僅無法創造更好的用戶體驗，還可能影響品牌口碑。
說回餐飲業，無論從市場環境來講，還是門店發展掣肘來看，餐飲業與烘焙業何其相似。
餐飲業也正處於一個複合競爭的時代，你的競爭者不再只是周邊的餐飲品牌。
當7-11、全家等便利店賣起盒飯，有些餐飲店的銷售額甚至比便利店還慘淡；而當盒馬鮮生、超級物種這類“超市+餐飲”的零售新物種出現，餐飲人又集體陷入新一輪焦慮。
與此同時，“三高一低”的頑疾也制約著餐飲門店的擴張。平效與人效、開源與節流成了堵在餐飲人心頭的核心問題。
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