过去40年，中国靠投资和出口拉动了经济快速增长。但随着人口红利逐渐消失，当前资本市场的紧缩、去杠杆和增加流动性的矛盾凸显，中国经济结构面临着急需转型的压力。在这种情况下，加大内需、促进消费成为唯一的选择。
如果当下去问国内的创投机构，什么投资主题是他们必然会布局的，能得到最多答案的莫过于“科技创新”和“消费升级”。尤其是后者，在诸多专业投资人看来，是一个能够跨越周期的领域，并且随着新兴群体的诞生，消费力量仍会不断释放。在这种情况下，如何找到合适当前时机的领域内的投资机会，就成为了摆在诸多创投机构面前的“大考”。
消费是跨越周期的投资主题
“从我们的角度来看，现在的环境下，消费是一个非常确定和需要加大投入的方向。”日前，景林股权投资董事总经理潘迪在第12届中国投资年会产业峰会上如是说。
他直言，在过去一段时间，国内居民的积蓄用于买房的多、消费的少。但从现在开始，90后、95后、00后正在崛起，70末和80后的消费潜力也会逐步释放，总体来看消费升级是个很确定的趋势。而从资本市场的角度来看，在任何一个股票市场，消费类企业都是能够跨越周期、长期持续增长的类型之一。“我们的观点很明确，未来长期看好消费，而且会坚持加大投入。”潘迪说。
潘迪指出，在看消费领域的项目的时候，要时刻把握住“变与不变”。他指出，不管是新还是旧，不变的一点是消费永远都是“做小生意容易，做大很难”，它需要你左脑跟右脑的平衡，也就是品牌和标准化复制管理必须取得平衡。这一点是很多消费者企业做不到的原因。所以判断原因，中后期要持续做大，两方面的能力必须都很强。
其次，消费的四个因素：品牌、渠道、产品、供应链，在现在的时代下，产品会被提到更重要的位置，产品力是现在非常重要的，在渠道和供应链环节，数字化智能商业和数字化管理会被提到非常重要的位置。这是变化的因素。
2015年11月11日，国务院常委会提出“新销售、新动能”的概念，当时提出6个领域，包括信息消费、服务消费、绿色消费、品质消费、时尚消费和农村消费。在艳阳天资本总裁张正权看来，消费将来会成为中国经济的奠基石，在当前投资、出口下滑的情况下，靠内需来拉动是唯一的出路。
鸿坤亿润投资合伙人吴晓伟则指出，其实对于消费领域的看法，机构之间的观点是相对比较一致的。他认为，消费是靠周期的品类，当前可以关注人口迁徙的因素。从改革开放40年的走势来看，现在中国的人口分布依然比较分散，过去40年走的是城市化布局到城市群产生的过程。因此，他判断，未来可能会有大概6~7亿人口分布在几大核心城市群，他们对周边的优质服务消费需求会大量提升，长此以往可以看到整个人口迁徙带来的红利。
其次，吴晓伟表示，需要明确的是，中国的人口基数非常大，在这个前提下，任何一个趋势乘以这个基数就会造成很大的机会。“无论是消费升级还是消费降级的概念，只是一个时代发展中，或者渠道下沉带来的变化。但就是这么简单的一个变化，可以产生一个独角兽、百亿级市值的公司。在这么大的人口基数下，抓住时代的卖点或者节点，可以在消费领域获得很好的投资机会。”
新常态下的消费投资机会
从大方向上来说，潘迪认为，消费可以分为做渠道、做产品和做服务三类。首先他认为，渠道类企业，不管是爆发性还是成长空间，都优于产品类企业。在他看来，做渠道的有两个路径可以选择，一个是出海，另一个则是新零售，尤其是后者重构线上线下、数字化当中有很大的机会。不过他也指出，这里面最大的挑战，是新零售对于创业企业来说是一个很困难的事情，更适合一些比较大型的企业做。
相比之下，潘迪认为服务类企业的机会更好一些。第一，因为整个服务类的消费占比比较低；第二，服务相对面对国际化的竞争比较少，当中教育、美容、养老、娱乐等都是其中看好的服务类的方向。
而产品类的企业，整体来说比较容易面临国际化竞争，同时品牌的沉淀也需要时间。但潘迪指出，这个细分领域同样存在两个机会，一个是中国本土跟外资差异化的竞争，另一个则是供应链优势。他指出，中国是一个制造业大国，能够比较好地利用供应链的优势，去做一些不一定是以品牌见长，而是以品牌性价比见长的产品。
吴晓伟则更倾向于从基层消费偏好的变化，去挖掘一些新的变化趋势，或者是一些投资机会。他总结了四点方向：第一点是专业化。大家更倾向于专业化的品牌或者是产品来服务，或者来提供服务给她的受众及用户；第二点是文化。00后、95后、90后的新的消费人群起来了，越来越懒、越来越追求便利，从而产生了新的机会；第三点是社群化。例如小米，通过产品和用户之间的情感纽带、故事的传递来提供用户之间的粘性；第四点是场景化。把消费和生活场景进行结合，形成场景化的购物方式来提高用户粘性。“如果产品、服务能够抓住这四个底层的趋势，会有一些好的投资机会出现。”
吴晓伟还指出，从人的本性出发，大家都追求物美价廉，在任何环境下都需要有更好的产品和更便宜的价格。这就涉及到去寻找更好的产品，以及有更好的组织架构的公司，包括供应链、渠道，以更高效率来服务，这也是新销售时代下新的驱动力。
“对于优秀企业和优秀团队而言，要有足够强的应变能力以及判断力，特殊节点如何做好规模、做壁垒以及造血能力，从这三个维度上做出组合拳，达到最好的企业发展状态。”吴晓伟总结说。
张正权认为，新消费的驱动力无非是三个：第一，中产阶段；第二，00后、90后、80后逐渐成为消费主体，这个群体在新的成长时代中形成追求个性、追求放飞自我的新的消费形式；第三，一些新的技术比如人脸识别、物联网以及大数据等，科技赋能诞生一些新的消费业态。
在他看来，现在国内的消费已经逐步进入“理性消费和品质消费的时代”。在这个阶段，人们都在思考这个消费到底值不值，甚至考虑这个消费的社会意义在哪里。这一阶段人们追求的是适合自身的东西，不硬性追求品牌、价格等，只要觉得舒适和自己喜欢即可。在现阶段我们思考的是，怎样寻找一个适合我们的投资方向，从我们的投资角度来说，更多希望借助科技赋能的东西，更看重的是未来符合消费的发展方向。
“目前新消费确实遇到了新常态，整个宏观经济形势相当严峻。所以对投资人来说，目前第一个看法就是要能活下去，度过资本严冬。”他强调，在严峻的情况下想要活下去，首先是赛道选得对不对，这是最关键的。要能适应在新常态下苛求的状况，把现金流管好，后续发展需要时间检验。“所以我们目前投资主线看的是：有好的赛道、有好的现金流、能够活下去度过周期的这些企业。”张正权说。
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