作者 / 秋實
近期，關於知乎緊急大裁員的消息在互聯網上蔓延開來、持續發酵，多位知乎員工都在國內的商業社交網站脈脈上訴說了自己的遭遇，有人表示，“上午還在改Bug，下午就接到了（裁員）消息”。
作為早早就以知乎Live、私家課值乎等產品搶灘市場的知乎，其目前的處境也在某種程度上折射出了當下知識付費市場的發展縮影。
自2016年的“知識付費元年”至今，相較於前兩年的一片火爆，今年國內的知識付費市場似乎在更加趨冷的同時也發生了一些新的變化：有人退出，有人進入，市場正在進入新一輪的洗牌期；不少音頻平臺不再唯獨強調“知識”的標籤，長視頻平臺也開始加快了進入知識付費的步伐；從知識付費到知識服務，市場中產生了一些新的營銷手法和產品形態……
那麼，到底是知識付費“已經過時了”，還是被資本催生和膨脹的行業正在開始去除泡沫、迴歸理性呢？
有人黯然離場、有人高調入場，市場開始悄然洗牌
關於知識付費的“風口說”不再那麼被人們提起，很多知識付費的創業者感嘆生意越發難做，因為各種各樣的原因，有人也已經陸續退場，其中更是不乏一些知名大V和大公司。
百度音頻知識付費產品只存在了6個月，最後的更新時間停留在了今年的7月13日。
有人退出，也有人進入。今年2月，“分答”更名為“在行一點”，並宣稱將提供1分鐘、30分鐘、1個月、半年等更多種類、更多深度的知識服務；今年7月，今日頭條系旗下的一款知識服務類應用“好好學習”被曝光，其內容範疇涵蓋讀書、職場、文化、生活等多個門類；8月18日，一款由蘇州的科技公司開發的名為“過目”的APP上線，意在從工具切入來提升用戶的學習效果；產品主要以親子育兒為核心的“時間知道”在9月初獲得了微影資本的600萬天使輪融資；選擇以IT內容服務切入垂直品類知識付費的“極客邦科技”在10月末獲得了2000萬元的A輪融資。
12月19日，2018愛奇藝年教育盛典結束。高級副總裁耿聃皓也在會上表示，愛奇藝將加大對知識付費領域的重視程度。
一邊是視頻平臺開始介入知識付費的領地，另一邊是音頻平臺也不再只倚重於知識付費業務。
如喜馬拉雅FM正在開始嘗試撕掉“知識”的標籤，將業務觸角逐步延伸至“知識+娛樂”的內容付費上；得到APP也希望擺脫外界對其單一知識付費產品的觀念，早早就表示定位於知識服務，更強調將服務理念和互聯網技術融合到知識生產中；蜻蜓FM的COO肖軼更是在今年的一次採訪中直接表示，從2019年開始，知識付費將不再是蜻蜓的唯一命題。
裂變分銷、社群打卡……知識付費開始衍生出了更多玩法
進入到2018年，對於身處知識付費行業的玩家來說，獲客成本不斷升高、市場競爭進入白熱化，在這種情況下，一些新的玩法也由此衍生出來了。
首先，今年如網易雲課堂、千聊、荔枝微課、三聯生活週刊等平臺上的付費營銷課程曾刷爆過很多人的朋友圈，基於微信的巨大生態池生髮出了如裂變營銷、眾籌等令人眼花繚亂的推廣手法。
3月，一貫擅長打造營銷事件的新世相也成功地將自家的價格為44.9元的《新世相營銷課》做到了刷屏。他們在營銷上的共同特點大體為：讓用戶在參與知識付費的同時，可獲得經濟和精神上的回饋，進而積極分享成為課程的免費推銷員。
雖然聲勢浩大，但此類營銷行為卻在社會上引發熱議，新世相創始人張偉的營銷課程更是被質疑涉嫌傳銷，網易雲課堂、千聊等平臺推出的付費營銷課程也在短時間內遭到微信的封殺。
其次，去年末今年初，娛Sir驚訝的發現周邊不少小夥伴都開始在朋友圈“樂此不疲”的發著薄荷閱讀的打卡記錄，薄荷閱讀在社群運營上的方法論也由此引發了不少人的探討。
據悉，薄荷閱讀用了微信公號打卡、帶班老師每日講解+答疑、社群成員督促等多個機制來確保用戶對每日學習情況的完成。與“大V+新內容”為特徵的知識付費不同的是，薄荷閱讀佔領了很多人的朋友圈代表著以微信群打卡帶讀X本書形式出現的“行為付費”也在走入人們的視野。
再次，除了傳統的文字或者音頻，知識付費產品也開始往視頻形態發展。娛樂產業瞭解到，目前部分短視頻領域的MCN機構已經開始在試水知識付費產品，內容多以較為垂直的母嬰、美妝、護膚等為主，如日日煮等。
最後，會員機制已然成為今年知識付費平臺在商業化道路上探索出的一項重要舉措。如今年4月23日“讀書日”當天，包括知乎、得到、蜻蜓FM、好好學習等在內的多家平臺的會員服務紛紛問世；6月6日，知乎宣佈將原來的知識市場升級為知識大學，並祭出了涵蓋知乎Live、私家課讀書會音頻等在內的超級會員服務；9月13日，喜馬拉雅FM與騰訊視頻共同推出了聯合會員-喜訊聯合會員，一個會員賬戶可以共享兩個平臺的內容……
另外，“造節”也成為今年知識付費行業的引人關注的一個現象。9月1日，蜻蜓FM宣佈將當天設為音頻行業的固定節日，並起名為“91傾聽日”。而自2016年首次在業內推出第一屆“內容消費節”-123知識狂歡節始，喜馬拉雅FM已經將這一節日舉辦了三屆，在今年的活動上，最終消費總額累計達到了4.35億，較去年增長了1.2倍。
深耕垂直領域，“下沉化”成為行業的探索方向
當知識付費被認為已進入到下半場時，販賣焦慮不再奏效、用戶熱情急劇下降、內容競爭異常激烈……那麼該如何面對這個紅利將盡的市場呢？
對於這一問題，在娛Sir所做的小調查中，不同人給出了不同的答案，有“瞄準特定受眾群體”、“企業管理”、“個性化需求定製”、“保姆性顧問服務”、“線上線下結合”等。
這個時候，深耕垂直領域、開拓下沉市場成為了市場玩家已經在摸索的方向。
當財經、職場、親子等幾大品類內容的賽道被重重疊疊的競爭者擠滿時，並未受到廣泛關注的垂直品類便可能蘊藏著待開發的豐富礦藏，其中不少頻獲資本青睞。
根據《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，未來，綜合性、規模性的“大而全”的知識付費平臺將會減少，深耕特定領域、面向具體場景、抓住固定受眾的“小而美”平臺則擁有較大的成長空間。新小玩家可通過挖掘垂直領域專精人才、在垂直用戶中建立影響力，逐步釋放付費潛力，並探索領域相關的其他變現模式。
如在美食、母嬰、美妝、護膚等更加貼近人們生活場景的垂直內容品類方面，部分短視頻MCN機構也已經選擇切入並有了實際動作；11月5日，蜻蜓FM也在今年的秋季內容生態發佈會上推出了全新的九大內容矩陣，內容品類呈現出更加垂直、細分的特徵。
相較於深耕垂直領域，“下沉化”業已行業共識並已有了具體動作。首先，內容下沉指的也就是內容向垂直細分方向發展。知識付費行業不再只是將內容聚焦於職場升遷、財富自由等帶有較強成功學色彩的類別，還在擴展包括藝術、文化、乃至化妝、烹飪等更加貼近生活的內容，其正在變得更加豐富和更含層次。如今年知乎Live、喜馬拉雅FM、千聊等平臺上的課程種類愈發豐富，很多“非成功學”、較接地氣的內容也在快速發展。
其次，城市和用戶下沉。相較於一二線城市，三四線及其以下城市蘊藏著巨大的知識付費市場，行業。不再只有大V等各領域的精英人士才能成為生產者或創造者，更多的普通人也參與到知識生產中的現象在今年初露端倪，總之，開拓三四線城市和推動用戶下沉正在成為平臺在未來努力的方向。
內容愈發垂直、用戶不斷下沉，身處沉澱期的知識付費被認為跟在線教育的界限在趨向於模糊化。有行業人士表示，未來的知識付費產品要想求得一席生存之地，要麼就得做到足夠重，要麼就需變得足夠輕，不輕不重的將陷入很尷尬的境地。
今年6月，知乎副總裁張榮樂在接受媒體採訪時，曾表示“行業總體在成長向上”，生產者正變得專業，比如出現一些垂直生產機構；用戶較以往成熟，現在已懂得區分或者選擇優秀產品。“很多不好的內容在2018年沒有什麼大市場，生產者也會進行淘汰。
另外，他還給出了行業發展方向的預判：2018年知識付費將往視頻化、強互動、平臺化方向走。近日，愛奇藝推出了知識付費產品“愛奇藝知識”，其以視頻課程為主，音頻課程為輔，配以圖文詳情、PPT講義等相關學習資料，通過設置短視頻內容等版塊，為用戶優選付費內容。
該產品將主要發力的領域包括以藝術、興趣、生活、技能、外語為重點品類的視頻優勢類課程；而今年行業內出現的包括裂變分銷、社群打卡、會員機制等在內諸多玩法可以對應於“強互動”；最後，深耕垂直細分領域的“小而美”的平臺擁有較大發展空間。
未來風雲變幻的市場將如何演變，可以拭目以待。
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