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文案是Marketing的基本功。無論在甲方乙方，都需要好的文案功底。
之前文章中也講過，曾經面試過一些小朋友，工作大概一年左右，張口就是：
我已經有豐富的文案經驗，但不想從事文案這類簡單的執行性工作了，想做策劃、想做管理。
我與周圍朋友（也都是公司高層或創始人）聊到這個有趣的現象，大家統一都覺得很有意思，因為小朋友們這句話，直接一棒子就把所有人打死了。在座的各位，可能都是被小朋友們鄙視為“仍舊在做簡單執行性工作”的人。
然而現實中，即便百億身家的老闆，很多也是親自琢磨文案，親自寫文案。
因為，文案不是簡單的發條微博、發個微信就完了，而是涵蓋產品文案、廣告文案、視頻文案、PPT文案、彙報文案等等，範疇廣闊。
所有用文字表達的，都稱為文案。
文案水平，決定了一個人的邏輯能力、理解能力、表達能力、說服能力等。
我曾經在內部分享過一本書《故事策略》，這裡也分享給朋友們——希望這本書講的好萊塢劇本套路，能夠幫助我們做好文案，或者幫我們理清楚思維與表達方式。
喜歡看好萊塢電影的朋友們都知道，好萊塢的電影都有固定套路，起承轉合，每個high點，都是設計好的。
獲獎的寶萊塢電影，甚至很多賣座的國內電影，其實也是模仿好萊塢套路，比如前段時間的《戰狼》《紅海行動》。
在學習套路之前，我們得了解，好的文案故事的評價標準是什麼？
以前我們專門去新加坡參加3天的封閉式培訓，就是為了學習這個——如何評價廣告文案？
當時培訓老師為了讓我們能記住，還發明瞭6個手指記憶法。
但如今看來，這個方法論本身是好的，但不一定是對的——因為，評價標準太複雜，反而不利於好創意好文案的誕生。
其實這個世界上，很多事情都是這個道理，可能只是“程序正義”，但不一定是“結果正義”。
簡單說來，好的文案故事，其實就1個標準——能夠引人共鳴打動人。
只有做到這一點，才能談後面的，比如，能夠刺激人去消費、去下決策等。
而好萊塢經典套路存在的價值，也正是在此——它提煉出來了一個經典的引人共鳴的套路。
要引人共鳴，必須要先知道人的需求——這也就是文案功底的第一課：洞察。
拿電影而言，普羅大眾為什麼要看電影？
為了娛樂？
為了體驗那些在現實生活中可能永遠不會經歷的冒險？
總而言之，為了獲得一種深刻的體驗——而且，是情感體驗。
這也是為什麼很多說教型電影/暗黑電影看一個還行，看多了就讓人不舒服的原因。
因為人們渴望在電影中獲得一種情感體驗、情感共鳴，所以人們在看電影之前，就天然對電影的主人公與故事情節，有既定的期待。
偉大的電影，都是圍繞主人公為了捍衛自己的理想（人、事），衝破重重阻礙（內在的、外在的），最終獲得成功的人生歷程。
在這個過程中，不僅主人公獲得了“成長”，而且觀眾也獲得了極大的共鳴，彷彿也跟隨主人公的成長史，而變得成熟和完滿了。
總之，好萊塢經典電影都是圍繞主人公的“成長史”而展開。一個讓人看不到成長的電影，讓人絕望，看不下去。
什麼是“成長”？就是要有Tension 和 Transformation。
01
Tension 困境
是指主人公面臨的內在心理困境、以及外在客觀困境。
為什麼韓國肥皂劇非常受女性（無論年齡多大）歡迎？因為他們非常會設定人物的外在困境。
比如，我現在就按照“套路”來寫一個簡單的韓劇肥皂劇腳本：
（向上滑動閱讀）
一開始，灰姑娘屢次相親受挫，結果陰差陽錯，認識了隱藏真實身份的王子。
接著，兩人從冤家，一步步經過啼笑皆非的過程，變成了戀人。
然後，王子的真實身份曝光，王子他媽親自出馬diss灰姑娘。
不久，灰姑娘被查出得癌症了，但沒錢醫治。王子在著急尋找她的路上，出車禍失憶了。
王子他媽還沒來得及沾沾自喜，就悲催的發現，當年孩子報錯了，灰姑娘才是自己親生的。
王子他媽開始跪舔灰姑娘，當然未遂。失憶的王子看不懂他媽，開始頻頻阻礙他媽認親之路，結果查到了，灰姑娘那個醫療報告是假的。
所有人都懵逼了。灰姑娘悲喜兩重天，一面慶幸自己沒病，一面鬱悶多了個不想要的媽，以及想要要不到的王子。
兩人又開始了新一段從冤家到情人的過程。王子他媽慶幸，終於還是把自己親生女兒娶進來家門。
結果王子他爸不幹了，因為查出來灰姑娘的親爸另有其人，而王子才是自己親生的。
……如此外在困境一個接著一個，循環往復，總之，拍上120集，一點問題都沒有。
而相比韓國人，歐美人非常會設定人物的內在困境。
02
Transformation 改變
主人公在遭遇困境時，必須得有變化啊變化，這樣才能打動人心。
而往往變化的歷程中，主人公會遇到同盟者、敵人、吃瓜群眾等各色配角。
瞭解到人物成長的兩個關鍵要素之後，就可以開始著手寫故事了。
1.人設：
如何設計人設？
從“人性”出發——設置一些普世的人性美，比如勇氣、善良等等。
同時，在人設當中，往往就要設計一些普世的Tension困境（內在心理性格困境、外在條件困境）！
好萊塢電影一般在開篇，就會給主人公安排一個小小的試煉/故事情節，以彰顯他的人性美，讓你迅速喜歡上他。當然，後面就會展現他的困境，讓你同情他。
而Tension如何設定的好？必須要滿足7個條件：
1. 必須激烈——激烈的原因？比如強大的對手、看似難以達成的目標、危機重重
2. 必須可見——要讓主人公的內心情感掙扎外顯出來。
3. 必須兇險——不溫不火難成氣。
4. 必須不斷髮展和升級——帶給主人公更多挑戰，升級打怪才有人看。
5. 必須令人意外
6. 必須令人信服——要符合真實人性。虛假只會激怒觀眾。
7. 必須以有意義的方式解決。
2.故事線
在故事線中，往往就鋪墊了Transformation人物的改變與成長曆程。
主人公的成長史，往往不是線性的，而是弧形的，一般有3個階段：表達——鬥爭——克服。
除了主人公以外，還需要設計很多配角人物，他們存在的意義，就是為了正面或負面幫助主人公完成這場成長之旅。
1. 對手
2. 戀人
3. 導師
4. 夥伴
5. 邊界護衛
6. 其他盟友
7. 對立人物
8. 氛圍人物
故事線不能碎片化，不能像散文詩，或者PPT電影，得一環扣一環的情節，推進人物的成長史。
好萊塢經典電影的故事線，往往有23個情節段落。
第一幕25~35分鐘：劇本開頭，交代背景。
呈現主人公日常，隨後引出主人公的渴望，最後因為驚人意外#1告別過去生活，正式邁入第二幕的升級打怪！
• 情節1：主人公日常生活的鋪墊
• 情節2：險境導火索出現
• 情節3：險境出現，召喚主人公冒險
• 情節4：主人公被迫要開始冒險
• 情節5: 主人公進一步靠近陷阱，對手第一次非正式出現
• 情節6：陷阱生效，驚人意外#1出現
• 情節7：主人公掙扎，尋找對策
第二幕60~80分鐘：劇本重點，主人公升級打怪，人物獲得成長。
• 情節8：主人公接受崗前培訓
• 情節9：主人公初試牛刀，未遂
• 情節10：主人公備受打擊
• 情節11：衝突更激烈
• 情節12：主人公逆襲的倒計時開始
• 情節13：主人公重拾勇氣
• 情節14：節奏放緩，主人公沉思
• 情節15：主人公取得短暫成功
• 情節16：主人公信心滿滿
• 情節17：致命危險倒計時
• 情節18：主人公80%戰勝對手
第三幕7~20分鐘：劇本結尾。主人公必須自己去解決最終問題，所有次要情節都要有結局，不要留坑。
• 情節19~23: 結局。
• 第二幕結尾的驚人意外#2，證明了主人公之前第二幕的做法行不通，他必須要在第三幕中即興迎戰，解決問題。
• 主人公在第三幕獲得了完全的內心成熟。
• 所有的次要情節都要有始有終，不要留下任何未解決的故事問題。
主人公的正常世界重回公平，或者平衡。
總之，文案如電影，創作需套路。但當然，能夠打動人心的，並不一定只是套路，還有真誠的內心與引人共鳴的價值觀。
原創聲明：請聯繫作者麥青Mandy（郵箱：[email protected]）取得授權聲明。麥青Mandy，歷經外企民企，現SEED UNITED互聯網營銷公司合夥人，本行營銷，業餘寫作。公眾號【麥青雜文鋪】，只分享最真實的職場/營銷/人生體驗。
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