跨年演唱會的硝煙已經結束，各大衛視的年終成績單也已經在網絡上引起討論，而其實隨著如今移動時代的到來，各大網播平臺如何趁“跨年”這股東風，玩出不一樣的打法，更值得行業內參考與借鑑。
文 | 娛君子
不得不說芒果TV近些年的的穩紮穩打令人驚歎，僅用三年時間，就於2017年晉升視頻行業第一梯隊，並率先實現盈利。從2018整年數據來看，承包熱搜榜595次，微博話題互動量超472億，用戶次日留存率和七日留存率均領先行業，綜藝頻道人均觀看市場91.7分鐘，全網領先，既有質量又有聲量，毋庸置疑早已位列網播平臺第一梯隊。
而說起“跨年”這個概念，就不得不提湖南衛視，自2005年創辦“跨年演唱會”以來，被多家省級衛視爭相模仿，如同“國民習慣”一般，已經成為不少國人心中的跨年夜少不了的一種陪伴。在這其中芒果TV背靠湖南廣電生態圈的多年累積經驗，平臺在此次18-19跨年演唱會上又玩出了新意，用差異化的會員運營，打響了19年平臺發展的第一炮。
跨年夜玩法再升級，全媒體資源深度聯動
衛視觀眾來自於電視受眾，而網播平臺則依賴VIP會員，如何深度拉動與會員的粘性，創造更好的會員體驗與更符合需求的內容成為各大平臺發展的重中之重。而從此次芒果TV會員業務與衛視跨年夜的的深度聯動來看，則是其會員發展脈絡的一個縮影。
從預熱造勢期來看，芒果TV會員業務就無縫銜接湖南衛視跨年夜，線上開啟0元搶票活動，500名用戶通過“拼手速0元免費搶票”、“青春能量榜”等線上活動獲取直通跨年演唱會現場機會；線下組織500名會員前往廣州跨年，還有幸運會員與跨年演唱會嘉賓組成“青春同桌”，會員可享受與愛豆同框，向愛豆提問等福利。
而在跨年夜晚會現場，不但打造跨年演唱會現場會員專屬標識、專屬綠色入場通道、專屬後臺直播間互動權益，更提供專享1080P超清藍光畫質，多角度直拍機位聚焦藝人表演特寫，滿足會員用戶的差異化視聽需求。
從前期的預熱造勢，到跨年當天的“會員開放日”包high跨年活動，通過線上福利發放，線下深度體驗的形式，以線上線下權益的強聯動，為平臺會員發展帶來了良機。同時也正契合了芒果TV“一雲多屏、兩翼齊飛，雙平臺驅動、全媒體發展”的發展戰略。通過多層次的資源深度互動，讓會員福利加倍擁有更多參與感，更加深了會員的尊貴感受。
從“參與感”打通平臺與會員互聯，線上線下造“1+9”超能量權益矩陣
從這些年大火的娛樂內容來看，無論是14年前的“超級女聲”，還是今年的新版“流星花園”，平臺與受眾之間互聯擴展的權益有很多，可歸根結底，其實都是“參與感”的一種變形，平臺的發展與活躍，都離不開激活用戶的這一感受。
而從芒果TV近些年的內容生態運營及會員發展運營來看，他們正深諳此道。準確把握用戶需求，以“參與感”激發用戶活躍度及自發性。
如芒果TV會員權益的發展史，就不斷打通線上線下的聯動，充分調動會員的參與感：以三屆“會員開放日”的逐步加深與升級，讓“為會員謀福利”成為芒果TV每月的固定動作，以及今年的“1+9”超能量會員權益矩陣：“青春體驗官”、“青春開放日”、“青春福利月”等，多角度多層次不斷增強付費會員對平臺的體驗感與粘性，讓會員們真真切切參與到電視湘軍打造的品牌節目中，使“vip會員”背後的意義也不斷升值。
而芒果TV一以貫之的“聚焦青少年群體、宣揚年輕態度、堅持創新自制”內容生態戰略，更是以精準需求打中用戶痛點，以自發性調動參與感，從而讓更多用戶轉化為忠實會員。從2018年來看，芒果TV以《明星大偵探》、《妻子的浪漫旅行》、《野生廚房》等一大批創新自制節目構建頭部綜藝IP矩陣；以《流星花園》、《甜蜜暴擊》等深耕劇集內容，戰略性地把力量用在最合適的目標用戶群上，將“用戶”和“內容”緊密聯繫在一起。
當其他視頻平臺對會員權益的打通重在“燒錢”與“流量”時，芒果TV升維會員權益，實現了線上線下全方位立體打通，把對會員的“粘性運營”升級為會員的“深度運營”、“差異化運營”，以用戶自主性引發參與感，讓會員對平臺產生歸屬感，真正成為“一家人”。
以辨識度立平臺內容標籤，用差異化運營促生態聚變
“往年都是在電視機前看跨年演唱會，終於有機會來現場”；“芒果TV給了我機會帶女友來演唱會現場感受跨年氣氛，留下愛的回憶”；“早晨7點就趕來排隊領票，已經連續三年參與芒果TV的跨年活動，希望以後繼續一起跨年！”從這次芒果TV跨年夜會員活動可以看出，會員的確實在的享受到了福利，而會員差異化運營已經取得了連鎖式的上升反饋，這對於芒果全媒體生態發展也有著不同一般的促進意義。
湖南廣播電視臺黨委書記、臺長、湖南廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長呂煥斌就曾表示，會員建設是芒果生態構建的關鍵一步。只有通過持續增強生態化內容生產的運營能力，聯動整個湖南廣電的優勢資源，通過“1+9”超能量會員權益矩陣效應的不斷擴大，才能實現芒果生態圈的“核聚變”。
但對於芒果TV而言，絕不僅僅滿足於依託龐大的平臺資源。在內容垂直細分的當下，“辨識度”才是平臺最好的內容標籤，只有對市場的精準把握，才能真正把握對青春文化市場、年輕受眾需求，才能不斷拓寬平臺合作的邊界，達成多維共融。
根據CNNIC第40次調查報告顯示，截止 2017年 6月， 20-29歲年齡段的網民佔比最高，達29.7%，10-19歲佔比19.4%。由此可見，在未來的5到10年間，95後、00後人群將成為互聯網最主流的用戶，成為娛樂市場的消費主體。
而從芒果TV的會員用戶分析，24歲以下佔比接近70%，位居行業之首。高線上消費力、高線上消費意願等用戶特點，使得芒果TV在商業運營模式探索中有極大優勢。以“青春”為標籤，建立獨具一格的辨識度，同時也能以此反哺聚攏受眾：穩固老會員、匯聚新會員。
而除最具辨識度的平臺標籤以外，在跨年演唱會會員活動的前兩天，芒果TV就再次拓展合作寬度，攜手華為圍繞會員及聯合營銷展開深度緊密合作：雙方將共享會員產品和權益，共同打造用戶服務的新標準，並將著重利用各自的優勢，聯合開發更多的會員產品。
不斷拓寬合作的邊界，更深耕打造具有辨識度的平臺標籤，以獨特內容生態戰略和“差異化”的會員運營，聯動融合為芒果TV的發展構建全媒體“青春”生態圈，讓“會員”逐漸成為一種文化，一種生活方式，而不僅僅是一張“卡片”。對整個行業而言，這也將是全新一輪的競爭，而在這其中，芒果TV無疑已經走在前列。
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