如果你買了一塊鑽石，恭喜你朋友，你上當了，你成為了百年來上億個受騙者中光榮的一員。
接下來我要講一個關於鑽石的故事，一個人類營銷史上的傳奇，一個教科書般的傳播學案例，一個橫跨百年，覆蓋全球的超級騙局。
提起鑽石，絕大多數人第一反應是同一個字——貴。依照現在的市價，一克拉的鑽石一般價格在5～20萬左右，相比於黃金翡翠等珠寶，鑽石的身價可謂冠絕四方。
可是是否有人想過，鑽石為什麼這麼貴？
是因為好看嗎？
這是碧璽。
這是祖母綠。
這是尖晶石。
鑽石飢不能食，渴不能飲，寒不能衣。在“顏值”上，似乎也沒有對其他珠寶形成什麼碾壓級的優勢，可是為什麼鑽石能在價格上形成碾壓級別的優勢呢？
這要“感謝”一家公司的辛勤勞動：
戴比爾斯公司，全球最大的鑽石公司，掌握現在全球一半左右的鑽石供應，也是這個人類歷史上最大營銷騙局的作俑者。
一：無用之物
人類接觸鑽石的歷史很早，早在古希臘時期，古希臘人就給鑽石起了個名字叫“Adamant”，意為“不可侵犯之物”，因為鑽石的密度極高，質地極為堅硬，所以在古人眼中是一種難得的寶石。可是直到一百多年前，人類還僅僅在印度河流域等地開掘著少數的幾個已知的鑽石礦，年產量不過幾公斤。那時候的鑽石和很多稀有珠寶一樣，只是比較難得的珠寶裝飾品而已，並沒有今天“寶石之王”的地位。
事情的變化，發生在1870年的南非，那一年，一個叫阿德里安的農夫在南非北開普省的農場裡發現了自己的幾個孩子居然在玩鑽石！阿德里安屁股一沉，覺得這個事情並不簡單。這個警覺的農民改變了鑽石的歷史，人類很快在南非探索出了成片的超大鑽石礦。其中，僅僅一處“金伯利大洞”就出產了超過一千四百萬克拉的鑽石，如果跟之前每年幾公斤的產量相比，南非的發現簡直是中了彩票。
（金伯利大洞）
但發現了大礦的珠寶商人們卻笑不出來，事實上，他們欲哭無淚，這裡就涉及到一個問題——鑽石究竟有什麼用？
鑽石是罕見的純碳組成的物質，在現代科技下，鑽石合成已經易如反掌，中國現在是世界上最大的金剛石生產國——當然都是人工金剛石。由於碳元素是大自然中最普通，到處可見的元素，所以鑽石的元素毫無稀缺性可言。黃金之所以寶貴，因為金元素即使放眼宇宙中都是稀有元素，而鑽石的元素和人有很大的相同之處，因為人也是碳基生物……
而且鑽石的工業價值也十分有限，只是由於其堅硬，可以用作工業探頭等。在人工合成金剛石技術普及後，鑽石連最後一點工業價值也失去了。那麼維護鑽石價格的要素就只剩下兩點——1.好看，2.稀缺性。
作為珠寶，鑽石當然是非常好看的。可是如我上面的圖所展示，比鑽石好看的珠寶也有很多，如果拋開價格看玻璃，玻璃也可以做成非常好看的工藝品，所以鑽石一定要維持稀缺性。一旦失去了稀缺性，就像珍珠一樣，珍珠在古代是稀世珍寶，可是自從現在能夠人工養殖珍珠蚌以後，珍珠的價格就變成了白菜價。
但是南非的巨大鑽石礦的發現，無異於徹底讓鑽石與“稀缺”這兩個字絕緣，所以當年的珠寶商們很多都選擇了放棄鑽石業務，因為按照常理，產量提升到這個地步，鑽石很快就會跌落到和玻璃一個價。
如果沒有戴比爾斯的話。
1888年，一個叫羅茲的英國商人聯合了其他幾家珠寶商，傾盡所有買下了南非的鑽石礦，成立了一家珠寶公司——戴比爾斯。
二：傳奇的開始
戴比爾斯成立後，壟斷了超過90%的鑽石開採，他們做的第一件事就是：大規模削減產量，嚴格控制對鑽石市場的投放量。
只有穩定了價格，才能讓鑽石市場細水長流。戴比爾斯從一開始成立就奠定了接下來公司百年的經營策略：壟斷貨源，控制產量，提高價格。
從十九世紀末開始，戴比爾斯的這種策略維持到了二十世紀三十年代。三十年代末，歐洲上空戰雲瀰漫，鑽石價格一路下跌，歐洲市場的疲軟讓戴比爾斯把目光投向了大洋彼岸的最有潛力的市場——美國。
1938年，第二代戴比爾斯的領導人harry親赴美國，去拜訪了一家叫做艾耶（Ayer）的美國廣告公司，這家公司後來被稱為廣告學中的樣板。戴比爾斯與艾耶的合作目的只有一個——打開美國市場。
如何打開美國市場，作為廣告公司，Ayer進行了一系列的策略，也為之後百年的所有的廣告公司開創了先河，這些手段，直到今天都依然是非常實用的手段。
首先，Ayer聘請了一大批小說作家和寫手，讓他們編各種浪漫故事，劇情不重要，最重要的是，故事中一定要有一個情節：男女主角終成眷屬，男主角把鑽石戒指作為定情信物送給了女主。這幾乎是人類歷史上最早的廣告“軟文”，直到今天依然非常流行，諸如各個公眾號裡鼓勵女孩子買化妝品的“做精緻女孩就要肯花錢買xxx”，與當年的手段如出一轍。
其次，戴比爾斯贊助給美國的明星名媛們鑽戒，只有一個要求：用鑽戒來求婚，或者當眾展示鑽戒。然後被戴比爾斯收買的媒體們開始長篇大論的報道某某名人用了鑽戒求婚如何如何，或者在雜誌上長篇報道描述某個明星佩戴的鑽石，用鑽石的照片轟炸讀者的眼球。
最後，Ayer深知誰才是將來的消費者，他們派遣了數量眾多的講師們，深入美國各大高中和學生團體（尤其女生團體），進行宣講，內容只圍繞一條——鑽石是愛情的象徵，鑽石是不可或缺的定情信物！
Ayer的這幾條措施，其目的只有一個——把鑽石從單純的珠寶變成愛情的必需品，變成愛情的見證者，讓女孩們認為：沒有鑽石的愛情是不完整的。
戴比爾斯和Ayer的宣傳策略獲得了巨大的成功。
從1938年戴比爾斯在美國開始營銷攻勢以後，在短短三年間，美國的鑽石銷量大漲了55%，
也就是在這期間，Ayer提出了那句著名的廣告詞：“A Diamond is forever ”，關於這句話的中文翻譯，是由香港的文學鬼才黃霑翻譯的（《滄海一聲笑》，《我的中國心》的作者），成為了中國人盡皆知的廣告詞：
“鑽石恆久遠，一顆永流傳”。
順便說一句，黃霑寫過很多廣告，還有一句著名的廣告詞也是他寫的：人頭馬一開，好事自然來。
三：坐江山
時間走到了二十世紀五十年代，鑽石行業又發生了劇變。
1955年，蘇聯的一位青年地質學家，在西伯利亞的荒原裡，意外發現了此地有豐富的鑽石儲備，隨即發現了世界上最大的鑽石礦——西伯利亞和平鑽石礦！
和平鑽石礦是世界第二大礦坑（第一大是美國的銅礦），是世界第一大鑽石礦，其礦坑深達六百多米，採礦車從地上開到礦底需要兩個多小時。和平鑽石礦的發現徹底改變了全球鑽石生產格局，其發現的海量礦藏將徹底打碎戴比爾斯的壟斷地位。事實上，蘇聯人並沒有那麼複雜的想法，什麼壟斷市場細水長流人家根本不關心，蘇聯人只想趁著現在鑽石價格高，把手裡的巨量鑽石往外一拋，狠賺一票後走人。
如果當初蘇聯人真的這麼做了，鑽石的面貌可能會完全改變。
戴比爾斯很快察覺到了西伯利亞鑽石背後的危險，緊急與蘇聯人談判，承諾接受蘇聯生產的所有鑽石。可是當戴比爾斯要求蘇聯人減少產量的時候，蘇聯人卻完全不同意，反而努力提高產量，戴比爾斯無可奈何，只能咬著牙把蘇聯生產的鑽石一口吞下。
蘇聯的鑽石礦產量雖大，品質卻不好，其鑽石多為不足一克拉的小碎鑽，如何銷售這些小碎鑽，成為了戴比爾斯的首要問題。
也就是從那時候起，鑽石行業的一系列行業標準出臺了，包括淨度，切割，打磨工藝等等，也就是現在鑽石銷售員所說的如VS，4C這些“專業名詞”等等。之所以推出這些標準，其目的只有一個——讓碎鑽也能賣出去。
戴比爾斯改變了之前的“鑽石越大越好”的宣傳策略，轉而變成了“高淨度的小鑽石，通過高水平的切割工藝，可以勝過大克拉的鑽石”。實際上，鑽石的淨度標準十分模糊，但鑽石的售賣者一定會信誓旦旦的說高淨度高工藝的鑽石要遠勝過低水平的鑽石——雖然你自己也看不出來有什麼明顯區別。
通過炮製一套鑑定標準加上各種把消費者唬的一愣一愣的“認證證書”，戴比爾斯成功的把碎鑽賣了出去。與此同時，戴比爾斯也發現了消費者心裡的變化。
其一是美國中產階級逐漸覺得鑽石配不上自己，因為這些年對鑽石的宣傳太多，太大眾化了，換句話說就是沒有逼格。所以戴比爾斯的宣傳重心也從女人開始慢慢傾向於男人：他們開始在廣告中把鑽石和皮草，別墅，高級轎車放在一起，為了向男人們證明——鑽石是高檔貨！是有逼格的！！！
戴比爾斯的宣傳策略為各個市場量身定做，從六十年代末開始進入日本後，日本的鑽石廣告就一直是佩戴著鑽石的模特穿著西裝去野遊或者住在歐式高檔住宅裡。這正好迎合了當時日本人的心理：加入西方現代生活。很快，鑽石成為了日本人訂婚的必需品。
戴比爾斯甚至將目光投向了老年人，他們推出了由碎鑽組成的“永恆戒指”，專門面向老年人，用鑽戒來代表愛情的歷久彌新。
從七十年代後期，戴比爾斯的市場調查部門發現了一個有趣的現象。
雖然每個女人都愛鑽石，但當男人徵求女人是否有購買鑽石意願的時候，很多女人都心不甘情不願的表示了拒絕，原因很簡單——嫌貴。
但是男人為了滿足女人（很多是追求者），會偷偷的買好了鑽戒送給女人一個驚喜，鑽石作為禮物對於女人當然是無比的驚喜。Ayer公司稱之為“驚喜參數”。
這種心理學問題改變了鑽石的銷售策略，從七十年代末開始，鑽石廣告開始展現出另一種場景：男人在把鑽戒藏在背後，然後在燭光晚餐上突然拿出，女人眼含淚光的收下了鑽石，此時浪漫的音樂響起，求婚完成～
目的只有一個：敗家的結果屬於女人，而敗家的過程，交給男人。
所以戴比爾斯的第一大股東，奧本海默家族的領導人曾經說過一句很有名的話：“感謝上帝賜予我們鑽石，還創造了女人”。
四：保值的陷阱
幾乎所有的鑽石銷售員都會一臉真誠的對你說：“鑽石是很保值的！”。
這時候你不妨問一句，那你們這裡回收鑽石嗎？
但鑽石保值這句話似乎也沒什麼錯，因為在大家的印象裡，鑽石的價格似乎從來沒有像其他商品一樣暴漲暴跌過，始終是昂貴的奢侈品。但鑽石的問題在於，鑽石市場的價格，只屬於購買者，不屬於轉售者。
我開頭就說過，鑽石最主要的特質是其堅硬，極難損壞。而且由於價格昂貴，丟失的可能性很小（誰家會把鑽石弄丟了？！），一百多年來，人類已經累積購買過超過五億克拉的鑽石，其中被損壞丟失的部分微乎其微。而鑽石的年產量不過一千萬克拉上下，如果已經被銷售的這部分鑽石在市場上流通的話，鑽石價格絕不是今天這個樣子。
所以戴比爾斯為了維持價格壟斷，一定會想方設法阻止二手鑽石的流通。
最主要的策略，自然在廣告宣傳裡埋伏好的理念——“鑽石恆久遠，一顆永流傳”，永流傳這三個字就代表了戴比爾斯所有的期望：買好了捂在手裡，別賣！
由於鑽石在珠寶的價值之外，已經變成了愛情的象徵，所以持有者（基本都是女人，哪個男人會戴鑽戒）從骨子裡就抗拒銷售鑽石，因為銷售鑽石就等於賣掉了自己的愛情。如果一個女人想要賣掉自己的鑽戒，那可能有兩種可能：1.她日子實在過不下去了。2.她離婚了。
出於這種心理原因，已銷售鑽石迴流到市場的部分微乎其微，而想要出售二手鑽石的人，則是一步一個坑，叫你欲哭無淚。
大部分珠寶商店都明確標出回收黃金首飾的告示，但幾乎沒有珠寶店會寫著回收鑽石，如果你拿著鑽石去賣，大部分的店會明確拒絕你，因為很多珠寶店裡的鑽石是寄售制，不賣出去是不付進貨款的，珠寶店沒有任何理由押上錢來買你的鑽石。典當行也許會收，但是價格一定會低的令人，大多數時候連零頭都不到。
英國一家雜誌社曾經做過測試，他們在1970年花745英鎊買的1.42克拉的鑽石（已經不小了），到了1971年，最好的出價者只出到了568磅。1974年，這家雜誌社又買了一顆1.4克拉的鑽石，花了2595磅，一週後，完好無損的鑽石再出售的時候，最高的報價是1000磅。
如果不怕戴比爾斯打壓的話，感覺搞一個二手鑽石交易市場，一定能賺錢呢～
五：難解之局
如果單純從好看的角度講，鑽石的仿造品甚至比鑽石更好看！
立方氧化鋯，其成分跟烤瓷牙的成分差不多，淘寶上按斤賣。
莫桑石，價格幾百到幾千不等，被稱作“比鑽石還鑽石”，可以感受一下這顏值。
如果當初戴比爾斯選擇的是包裝這些東西的話，也許今天鑽石會成為他們的仿造品。甚至連人造的金剛石也可以做出精品鑽石，美國的科學家們曾經在實驗室中搞出一塊很大的人造鑽石，拿到鑽石鑑定機構的結果是二十萬美元。
但是關於鑽石的營銷，已經深入人心到了不可動搖的地位，社會已經認定鑽石是婚姻的必需品。很多新郎苦口婆心的跟新娘解釋，鑽石沒有價值，但女人會堅定的說一句：我知道，可是我就要看看你為了我捨得不捨得！
從這個角度上講，所謂謊言說了一千遍就成了真理，鑽石在今天，可能真的成了愛的證明。
還能說什麼呢？
買吧……
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