12月18日，品友互動主辦的2018中國AI營銷年度峰會在上海舉行。京東集團副總裁、京東雲生態業務負責人劉子豪受邀發表題為《數字技術賦能 MarTech讓營銷煥發新生命力》的演講。劉子豪表示："數字時代，消費者的行為習慣、決策路徑都在發生改變，傳統營銷模式正面臨數字化轉型，CMO們只有擁抱技術，才能緩解營銷在數字時代的轉型焦慮，不斷優化提升用戶體驗，更準確地到達消費者的更多觸點。"
雲端時代 消費者決策路徑發生深刻改變
雲端數字技術對各行各業的變革勢不可擋，營銷也不例外。CMO們不得不面對一個現實——撲面而來的數字技術改變了消費者的行為模式，消費決策路徑也隨之發生了深刻改變。
傳統的消費者決策路徑呈漏斗狀，消費者從認知、熟悉到決策、購買再到品牌忠誠，是線性的模式。2009年後，受互聯網浪潮的影響，消費者決策路徑從線性變為環狀。用戶體驗會影響整體決策的每一個關鍵節點，同時整個決策過程中，每個節點環環相扣形成閉環，彼此影響，相輔相成。
隨著數字時代的到來，消費者決策路徑再次發生變化，不再是單純的線性或環狀，而是呈現出紛雜無規則可循的現象。為什麼這麼說？雲端讓技術壁壘和成本大大下降，消費者獲取信息的渠道、速度和數量急速增加。它使得：
· 品牌與消費者的觸點發生裂變：消費者觸點無限增加，且沒有規律；
· 消費者的購買決策過程變短：社交電商或者其他具有互聯網轉嫁成本屬性的產品，可能會讓消費者不假思索地購買後再回頭認識和了解品牌。
因此，數字時代，營銷的概念需要被重新定義：數字時代的營銷已成為綁定傳統意義的營銷、銷售、客戶服務以及產品的新生命體，在本質上更加註重"用戶體驗"。
數字驅動 MarTech成CMO實現市場增長的利器
要解決數字技術革新帶來的營銷挑戰，幫助CMO們實現市場增長，營銷本身也在擁抱新技術。有數據顯示，近年來，在整體營銷預縮減的大背景下，CMO用於技術範疇的預算卻逐年增加。以2018年為例，CMO預算分配中，運用在技術範疇的市場預算比例從22%提升到29%，而其他三部分的佔比（媒體投放、部門人力以及Agencies）都在逐年下降。
不僅如此，根據Gartner的最新統計數據，過去18個月，市場與用戶分析、MarTech已經成為市場部門最優先發展的實現營銷目標的核心驅動肌群。這些部分的支出儘管沒有直接用到用戶增長和存留的投入中去，但CMO們清楚地認識到，市場與用戶分析、MarTech是在競爭激烈的數字世界中實現用戶增長和存留的最關鍵、最有效路徑。
顯然，MarTech已經成為幫助CMO們實現市場增長的利器。更毋庸置疑的是，MarTech工具的使用需要依靠大數據、人工智能等數字技術的力量，而這些技術只有通過雲計算才能實現。
技術賦能 MarTech給傳統營銷注入新活力
MarTech正在讓營銷煥發全新的生命力。這一點，可以通過它對傳統營銷工具的革新來證明。營銷從業者都知道，一直以來傳統廣告投放都面臨幾個難以逾越的痛點：
· 站外投放和站內數據未打通，數據長期割裂；
· 廣告價值很難準確評估，投放優化複雜且週期很長；
· 投放決策缺乏科學性和系統性；
· 投放受眾不精準，資源浪費嚴重。傳統投放之所以一直存在這些痛點就是因為沒有新的技術革新。
依託京東的資源、大數據和技術優勢，京東雲與品友互動合作推出的智能廣告投放系統"智麥"很好的解決了傳統廣告投放的這些痛點。它利用站內互動數據，分析潛在和核心人群，通過多維度優化、洞察指導策略和執行，並且通過這些數據的積累和沉澱反哺優化投放策略，幫助實現真正的增長。
以國內某知名母嬰品牌為例，通過這套系統實現投放後訂單額上漲近5倍的效果。這種質的飛躍就是利用MarTech實現的。它基於京東海量的極具電商屬性的目標族群屬性和人群標籤，進行人群識別和洞察分析，同時找到有瀏覽、收藏、下單行為等真實的母嬰人群用戶，進而進行人群、地域和投放媒體的定位和優化，並且在投放過程中隨時進行投放物料的優化調整和投放頻次的控制，幫助客戶提高投放效率和投放ROI。可以看到，智能投放可以隨時控制、隨時調整，精準鎖定目標人群。這些都是要通過數字技術進行人群的優化、地域的定位、媒體的優化、頻次的控制、物料的優化等一系列複雜的技術流程才能實現的。
不難發現，通過MarTech對廣告投放系統革新的智能投放不僅可以實現投放評估、優化和控制，而且能將這些結合在一起，打通上下游鏈路，在不影響用戶隱私的前提下，用海量的行為標籤做分析、洞察，進而進行最精準的投放。這是傳統廣告投放工具無法實現的。
"MarTech對營銷的影響是方方面面的，也才剛剛開始。京東雲生態將攜一眾優秀的MarTech產品，為營銷注入新的活力，與CMO們並肩迎接營銷的數字化轉型。"劉子豪表示。
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