2014年是跨境電商元年，宏觀政策利好不斷釋放，消費升級大勢不可阻擋，用戶海淘習慣逐步養成，跨境電商迎來了高速發展。像網易考拉、京東全球購、天貓國際這樣的有巨頭資本背書的頭部玩家都在做綜合性跨境電商，垂直電商是否還有機會？在垂直賽道做重做深的豌豆公主就是一個典型。
豌豆公主成為跨境電商黑馬
8月17日開始，豌豆公主啟動主題為“精緻生活3.0”的3週年活動。豌豆公主是國內領先的日本跨境電商的平臺，不斷有諸如HACCI、MIKIMOTOCOSMETICS、艾詩緹等大牌，把豌豆公主作為其旗下系列產品或者品牌唯一一家中國合作公司。
成立才三週年的豌豆公主的融資進程也堪稱神速。去年底完成6800萬美元C輪融資，投資方包括伊藤忠商事株式會社、KDDI株式會社和正大集團。伊藤忠商事是日本生活、消費及時尚等非能源領域的最大商社；KDDI則是日本電信運營商，在日本運營大型電商平臺Wowma!。算上此前的A輪、A+輪及B輪約4600萬美元的融資，豌豆公主三年內融資金額已經超過8.1億元人民幣。雖然沒有宣佈估值，不過，從融資額來看，豌豆公主在去年底或許就已是獨角獸。
在風雲變幻的跨境電商市場，豌豆公主能殺出一條血路，成為日本跨境電商的頭部平臺，著實不易。在其他跨境電商平臺謀求全球購時，豌豆公主聚焦在高速增長的日淘市場。一方面中國消費者此前有很多機會接觸日本汽車、科技品牌，對日本品牌有好感度，日本是中國出境遊的重要目的地，海淘代購相對方便；另一方面，日本經濟低迷，老齡化、低慾望，生意越來越難做，正在寄望於出口，中國人口是日本的10倍，經濟不斷增長，消費日益強勁，與日本一衣帶水，同時互聯網經濟發達，催生了跨境電商模式，推動了跨境物流繁榮，進而成為日淘加速器。
瞄準日淘崛起的風口，豌豆公主聚焦於此，是成功的最直接原因。不過，仔細瞭解這家公司後，我發現，讓豌豆公主脫穎而出的原因，不只是聚焦這麼簡單。淘進入精緻生活時代
豌豆公主能用三年時間成為日淘的頭部平臺，首要原因還是因為抓住了中國新的消費趨勢。中國正在經歷前所未有的消費升級，對消費升級最直接的理解是，消費者要買更好的商品，實則不然，消費升級有更深內涵，比如消費者對個性化、對購物體驗、對精神消費，要求都更高了，說到底，中國消費者現在對精緻生活的追求已越來越高。
海淘最初出現，滿足的就是中產消費升級，不過第一階段只滿足了最初級的升級需求，就是花更少的錢買更好的國外商品，比如奶粉、化妝品、電飯鍋等等，雖然國內也有，不過因為稅收、流通等原因，價格比國外高出不少，所以就有大媽去日本買電飯鍋、去香港買奶粉，我也曾因為價格差，去海淘過美國亞馬遜的電子產品，雖然要等個把月時間，不過價格差讓人覺得值。
追求價格差的海淘算是“價格消費1.0”時代，接著出現“種草風”，隨著海淘平臺的興起，海淘達人的出現，中國人將一些國家商場的“網紅”商品買斷貨的新聞常有，這個階段的海淘用戶都傾向於購買爆款商品，用戶海淘商品後往往會發發朋友圈或者到各種平臺曬單。今年成為豌豆公主董事的日本“零食大王”松本晃曾透露，2016年，在不能通過一般貿易進入中國時，卡樂比麥片furugura銷售額290億日元中有大概有60億日元商品流向中國，渠道正是海淘。
豌豆公主創始人兼CEO翁永飆（左） 豌豆公主獨立董事松本晃（右）
經歷“炫耀消費2.0”時代後，如今海淘用戶已不再只是追求卡樂比麥片furugura這樣的爆款商品，而是邁入了追求品質、小眾和個性的“精緻生活3.0”時代，人們希望在全世界發現與眾不同的優質而特別的商品，購物變得更具探索性。在各國商品中，日本商品一直都有精緻的標籤，這背後是日本的匠人精神，壽司之神這樣的故事在日本有很多，很多人一輩子都只做好一件事，許多企業、許多品牌都有這樣的理念，正是因為此，日本商品一直很受青睞，這樣的理念也更加有利於小眾市場的形成。前些年，科技、汽車等日系商品在中國已大受歡迎，如今隨著海淘興起，更多小眾、細分和豐富的日本品牌開始被中國消費者知曉和購買，特別是保健品、日雜百貨、食品飲料等類目。
由於信息不對稱，中國消費者雖然知道日本商品好，卻不知道除了大品牌和爆款外，還有哪些商品好；日本中小品牌雖然有動力，卻沒有能力實現跨境貿易，往往只能仰仗中國遊客或者代購帶來訂單。 豌豆公主正是通過解決中國消費者和日本小眾品牌的問題，在跨境電商領域脫穎而出。豌豆公主如何抓住新趨勢？
最初，跟很多海淘平臺一樣，豌豆公主也走爆品策略，打造了不少爆品，比如2017年5月，以蜂蜜美容皂為代表產品的HACCI在豌豆公主單日銷售額就已突破100萬。隨著海淘進入精緻生活3.0時代，豌豆公主也不再聚焦在頭部爆款商品上，而是去爆款化，幫助中國消費者發現和購買日本小眾長尾商品，為了做到這一點豌豆公主整合了上下游產業鏈資源，來實現對小眾商品的發現和連接。
在完成C輪融資後，豌豆公主成立了WonderJapan Cross-Border Syndication 供應鏈聯盟，在上游聯合包括日本六大一級流通商在內的16家流通商，品牌商和供應商，在下游連接國內對日本產品有需求的自媒體、電商渠道，把兩者之間的信息、物流、業務和市場數據打通，協助更多日本商品進入中國。WJS是幫助日本商品特別是小眾商品進入中國市場的樞紐，同時極大地滿足了中國消費者對日本精緻小眾商品的發現和購買需求，WJS與日本頂級流通商合作，可以確保貨源穩定、價格最低。
豌豆公主還引入了在日本流通和零售業很有影響力的股東和人士，以獲得更多精緻商品資源。
豌豆公主C輪兩個戰略投資方，伊藤忠商事株式會社和KDDI株式會社就值得一提。伊藤忠商事是日本生活、消費及時尚等非能源領域的最大商社，同時也是第一個被中國認定為友好商社的綜合貿易公司，伊藤忠商事的零售品類覆蓋吃穿住用，12000+家門店覆蓋中國大陸、臺灣、泰國、韓國及美國等諸多國家和地區，藉助於豌豆公主伊藤忠商事可以在線上有更強的覆蓋。KDDI在日本運營有大型電商平臺Wowma!，豌豆公主將以WONDERFULL名義進駐Wowma!，並接通KDDI 4700萬會員，形成資源互補，兩者還將在採購鏈路上協力，強化供應端的貨源及價格優勢。
此外，豌豆公主還獲得了日本三大銀行：瑞穗、三菱、三井銀行的無擔保貸款，銀行在日本社會里地位很高，這意味著一種信用背書，豌豆公主可與日本任何形態企業產生合作。
今年成為豌豆公主獨立董事的前日本“零食大王”、日本零食巨頭卡樂比會長兼CEO松本晃也有多年零售從業經驗，對日本品牌製造商有深厚理解也有大量資源，成為豌豆公主獨立董事後，不只是會提供戰略支持，還幫助豌豆公主拓展海外資源，特別是做好豌豆公主日本品牌端業務體系的優化和完善。
豌豆公主在商業模式上也在進行新的探索，比如擁抱新零售，今年它在鄭州保稅園區落地了首家針對日本商品的示範店：豌豆公主O2O自提示範店，支持現場選購、掃碼下單、店內提貨。
豌豆公主不是一個海淘App或者跨境電商平臺，而是在中日淘中扮演了基礎樞紐的角色，一方面，結合股東等資源優勢，通過WJS供應鏈聯盟來整合日本供應鏈，通過互聯網平臺來整合中國消費市場；另一方面，基於專業服務能力和對中國市場的理解，幫助日本品牌更好地入華。作為一個跨境電商樞紐型企業，豌豆公主不只是可以幫助日本商品進入中國，理論上來說可以幫助日本商品進入更多市場，特別是與中國市場有共同特徵的市場。今年7月豌豆公主與泰國最大跨國企業正大集團在資本和戰略層面達成合作，後者有很強的流通和零售資源優勢，可以幫助豌豆公主在以泰國為主的東南亞國家有更好的發展。
可以看到，豌豆公主的成功，不只是因為聚焦，更多是商業模式的不同，它不將自己定位為一個海淘App或者電商平臺，而是日淘的樞紐，整合上下游資源，加速日本優質小眾商品入華，讓製造、流通、零售、營銷和消費等角色都能各取所需，自己也實現了高速增長，這樣的做法，值得所有跨境電商玩家借鑑。
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