文|周曉草
進入2019，最大感受是：工資還沒漲，常見的商品卻“率先”喊起漲價。
靠漲價拉動利潤的例子數不勝數，但並非對所有企業都是長久之計。湯臣倍健提價曾讓業績短暫回暖，公司營收增長卻乏力了；蘋果手機靠割韭菜提升利潤，市場佔比卻變少了；東阿阿膠靠漲價維穩地位，銷量卻下跌了……食品行業自然也不能免俗，可他們都能笑到最後麼？
1、新年新價格
2019年食品行業的“第一漲”，或是和路雪的可愛多甜筒。雖然該產品在頻繁降溫的冬季並不十分應景。但該公司近日發佈了可愛多甜筒的新品，並順勢漲價近25%。
這當然不是可愛多的第一次漲價，作為中國15-45歲人群中，品牌知名度高達80%的“蛋筒冰淇淋之王”、聯合利華生產的“可愛多”均一直都不缺市場，價格也隨之水漲船高。從開始的2.5元到如今的5元，一隻可愛多的價格在10年間翻了一翻。
一業內人士分析，提價的主要原因是國產奶粉普遍缺貨、進口奶粉價格大漲造成的。此外，除了原材料外，今年運營成本、人工和環保等方面的成本均在提高，這也是冰淇淋漲價的原因。
就市場前景來說，似乎也支持可愛多借勢漲價，並大幹一場。中國冷飲市場在十年內產量增長近12倍，品種已經增至3000多種。其中，冰淇淋產量在十年間增長了16倍，未來5-10年內，行業收入仍將保持在20%以上的增速。
2015年，全球冰淇淋市場銷售額已經超過680億美元。其中，中國冰淇淋市場正在以每年20%-30%的速度不斷飆升，冰淇淋的價格自然也“不應太低”。
去年夏天，冰淇淋的零售價普漲20％，市場上3元以下的冰淇淋數量銳減。為了拉開和同行之間的品牌距離，可愛多的漲價或早在“預料之中”。
管理專家孫巍認為，“定價的本質是階層劃分。領導品牌通過漲價來拉昇行業的消費，同時實現對手的品牌區隔，從而達到品牌增長和利潤增長的目的。”
2、提價成常態
事實上，近幾年，中國的食品行業都在一片“漲”聲中。許多知名品牌都不甘心落後，康師傅、統一、娃哈哈、茅臺、雪花、青島啤酒等，一定程度上都對“價格”做了向上的調整。
以涪陵榨菜為例，十年前的2008年，由於冰雪災害致使原料青菜頭整體減產30%，涪陵榨菜旗下產品價格就上調了23%。當時提價後，終端消費能力較低，對於提價的接受力很差，涪陵榨菜銷售下滑非常嚴重。此後2009年、2010年又分別上調10%和8%。
2016年-2017年，涪陵榨菜也進行過提價。其中，2016年上調了11個單品的到岸價格，提價幅度為8%-12%不等；2017年上調了80g和88g榨菜主力9個單品的到岸價格，提價幅度為15%-17%不等。
經過多次提價，涪陵榨菜的終端零售價從十年前的5毛錢漲到了如今的2塊多錢。2016年-2018年消費升級，涪陵榨菜順勢提價的接受力大大增強。
近幾年，涪陵榨菜先後多次調價，但對其銷售的影響卻並不大。從該公司近五年的業績來看，涪陵榨菜的營收由2013年的8.46億元增至2017年的15.20億元，歸屬上市公司股東淨利潤也大幅增長，2013年僅1.41億元，2017年增至4.14億元。2018年前三季度業績更是趕超2017年全年，營收15.45億元。預計，2018年涪陵榨菜實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約6.01億元-7.25億元，同比增長45%-75%。
同樣，一調再調的還有康師傅等老牌企業。以前，一包方便麵最多也就2元左右，桶裝的3.5元左右，量足調料多。而現在的方便麵，零售價大幅度上調，一包都賣到2.5元-3元了，桶裝的賣到了4元-4.5元。
重要的是，這樣的調價策略來勢洶洶，不僅是方便麵，去年康師傅旗下部分飲料開始執行價格調整，有些產品每瓶漲了2-3塊錢。彼時，不少網友表示：“再也不買了”。
後來，統一也上調了部分飲料產品的價格；蒙牛和伊利的液態奶也應聲漲價……再後來，資本市場對調價行為也給出了“認可”。不僅如此，有些企業的調價行為還在股市獲得了利好。比如，調價後的第二天，統一中控（00220.HK）和康師傅控股（00322.HK）的股價均出現了明顯上漲，漲幅超過5%。
3、“苦難”經銷商
食品行業的漲價潮一波接著一波，叫苦連迭的當屬經銷商。
細數各大公司漲價的原因，大多在原材料、人工、物流、倉儲等成本上漲的背景下，均與成本上漲有關，上調產品價格可以說是“無奈之舉”。然而，在漲價大潮中的經銷商：夾在企業和消費者之間，承受著雙重壓力。
食品飲料類產品零售價上漲不僅沒能給經銷商帶來更大的利潤空間，還因為產品出廠價的同時上漲，離終端敏感消費者最近的他們反倒不敢立即提價。不僅如此，經銷商還要承擔消費者不買賬的後果，盈利水平很可能大不如前，於是，企業一漲價，經銷商便陷入了集體焦慮。
過去，快消品行業代理商的平均利潤大致是3%,平均配送費是7%-8%,這還不算促銷費和管理費用。
過低的利潤，稍微受點銷量和成本影響，就進入盈虧平衡點。對於一些價格透明的快銷品，毛利已經相當低了。
代理商可以承受一年不賺錢，但很難承受兩年不賺錢。如果兩年看不到賺錢的希望，代理商們也苦不堪言。
靠漲價拉動利潤的例子數不勝數，但並非對於所有企業都是長久之計。
一調味品行業人士曾對去年11月的涪陵榨菜部分產品的調價幅度達10%的事件作出過評價——大概率漲價成功。他曾經歷過其他企業漲價不成功的事件，也深知企業的漲價通常要“醞釀”好安撫經銷商的政策。否則，調價如果遭遇到雙重（消費者和經銷商）“抵制”，就很難收場了。
有分析認為，對於食品企業的長遠生存來講，維繫支柱產品價格是一方面，更重要的是“再生新爆品”的能力。消費者、尤其是年輕的消費者是喜新厭舊的，尤其在快消品行業中，時刻把握消費者心理，再生“小鮮肉”的能力才是一個飲料企業的核心競爭力。
最新的消息是，恆順醋業將旗下五個品種的產品提價10%-15%。當然，漲價的“原因”，主要還是成本上漲因素。該公司還強調，要理順價格體系。如此一來，2019的漲價之風已經“開了個好頭”，未來應不乏跟隨者。至於漲價後拉動利潤一事兒，且看2019年，誰能笑到最後了。
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