儘管，2018年被媒體稱為蘋果的至暗時刻，蘋果第一財季財報數據顯示，蘋果整體營收843億美元，同比下滑5%；iPhone收入同比下降15％；大中華區營收同比下降27%。
蘋果卻不這麼認為，過去一年蘋果的營收和利潤創下歷史新高，且公司市值一度超越 1 萬億美元。蘋果CEO蒂姆•庫克還在 2018 財年獲得有史以來規模最大的年終獎金。
投資者也不這麼認為，第一財季財報發佈後，蘋果股價在盤後交易中還上漲了近6%。
拋開iPhone銷量下滑不提，蘋果的服務和生態才是庫克關注的重點。目前智能手機市場已經步入“智能手機的晚期”，在存量市場上拼殺，取得“數字上”的成績，顯然不是庫克的目標。從硬件銷售轉向服務和生態，“高達63%毛利率的服務業”，保持“最掙錢”，成為蘋果未來的方向。
智能機的晚期 市場開始衰退
全球智能手機市場整體疲憊，增幅基本都處於負數狀態。年初，多家研究公司初步估算，2018年全球智能手機銷量下降幅度在1%-3%之間。實際降幅超出預期。據IDC2018年全球智能手機出貨量統計數據報告顯示，2018年全球智能手機總體出貨量為14.049億臺，同比下跌了4.1%，即整體出貨量大約減少了6000萬臺。全球智能手機市場出貨量已經連續5個季度出現同比下滑。這也是智能手機市場有史以來首次出現年度下滑。
中國市場是重災區。研究機構Canalys公佈的數據顯示：2018年中國智能手機出貨量下降14%，降至3.96億臺，為2013年以來最低。Strategy Analytics數據顯示，2018年全年，中國智能手機出貨量為4.085億部，年同比下降11％。這是中國智能手機出貨量連續第二年出現下滑。
Strategy Analytics主管琳達隋（Linda Sui）表示，智能手機市場“實際上正處於衰退之中，智能手機行業正艱難應對運營商補貼大幅減少、用戶更新換代週期變長、多個地區庫存積壓，以及缺乏令人興奮的硬件設計創新等問題。”
對於手機廠商而言，最直觀的反映就是銷量和業績下滑。
昨日，蘋果發佈了2019年第一財季（去年四季度）財報，iPhone去年第四季度營收519.8億美元，同比下滑15%。蘋果CEO庫克在財報發佈後的電話會議上提到“蘋果用戶使用舊iPhone的時間越來越長”。
作為全球最大的手機廠商，三星2018年第四季度的財報手機業務利潤大幅下滑，三星智能手機業務的營業利潤為1.5萬億韓元，低於去年同期的2.4萬億韓元。三星表示，儘管市場處於季節性強勢階段，但總體正趨於飽和，導致智能手機出貨量下降，影響了利潤。
vivo公司執行副總裁胡柏山也提到：“我們確實已經到了智能機的晚期”。
庫克的信心 服務業毛利率63%
蘋果第一財季財報數據顯示，蘋果整體營收843億美元，同比下滑5%，其中每股收益4.18美元，比去年同期增長7.5%，創下歷史紀錄；淨利潤為130億美元 。營收下滑利潤率提高，得益於高利潤的服務業增長。蘋果財報顯示，服務業收入創歷史新高，達到108.75億美元，比去年同期增長19%，服務業毛利率達到63%。
對於營收下滑，特別是大中華區27%的大幅度下滑，蘋果方面表示，他們並不擔心這個市場，會繼續看好。去年11月蘋果發佈2018財年第四財季業績時，蘋果CFO盧卡•梅斯特里就宣佈，從2019財年第一財季起，蘋果將不再對外公佈iPhone、iPad以及Mac的銷量數據。iPhone 或其他產品的銷量數據，梅斯特里表示蘋果將更注重體驗，銷量數據對於蘋果的影響不再像過去那麼大。
早前，庫克接受CNBC電視臺採訪時表示蘋果正在不斷加強他們的服務和生態體系，而這一體系已經達到了前所未有的高度，但這些並沒有被投資者們所看到。庫克說：“那些唱空者說的話，我已經一遍又一遍的聽到了。2001年的時候他們就已經有了類似的言論，2005年、2007年、2008年、2010年、2012年和2013年也是如此。”庫克非常自信，他認為“最終服務和生態系統才能保持繁榮。”
這是蘋果首次披露服務業的毛利率，從各項數據來看，蘋果的服務業務包括 App Store、Apple Music、iTunes Store Apple Pay、AppleCare、iCloud、授權費用和其他服務，仍將會以兩位數增長。蘋果服務業務毛利率從一年前的58.3%升至63%，這個數字大大超過了分析師的預期。庫克表示2019年將帶來更多的新服務，未來將重點關注醫療領域。
現如今，蘋果一方面比以往更加關注活躍用戶。此前庫克稱去年12月，大中華地區創造了目前最高的服務收入，大中華地區有21億個蘋果的設備目前是在線狀態，對中國市場前景十分看好。在電話會議上，庫克稱蘋果活躍設備用戶數在這個季度達到了有史以來最高的14億，加上蘋果龐大且快速發展的生態系統，他對蘋果的未來非常看好。另一方面，蘋果也在不斷為其正在研發的電視和電影流媒體之類的服務尋找新客戶。庫克表示，蘋果在中國的可穿戴業務增長超過50%。該公司的用戶系統註冊量也在節日季增長，其中購買Mac和iPad的客戶中，有三分之二為首次買家。
研究機構Strategy Analytics分析師吳怡雯認為，服務業務代表了蘋果業績增長的潛力。“對蘋果來說，服務業務的增長，需要iPhone用戶基數的保證。在iPhone平均售價不斷上漲和競爭壓力日益增強的背景下，如何增長和維持iPhone用戶基數對蘋果而言是一個挑戰。”
事實上，蘋果已經選擇了最簡單粗暴直接有效的手法，據路透社報道，發佈第一財季財報後，庫克宣佈，公司將下調iPhone在部分海外市場的價格，使其價格與最近的匯率波動前一致。庫克表示，蘋果在重新考慮iPhone定價策略。此前的一輪大幅降價已經證明，價格下來銷量立漲。
在智能機市場衰退之際，庫克又給蘋果找到了一棵新的搖錢樹，比iPhone還要掙錢。
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