對於多年積累、高速發展的國內視頻網站而言，2016年是一個爆發式增長的的豐收之年。根據藝恩發佈的《2016年中國視頻行業付費市場研究報告》顯示，在這一年，視頻行業有效付費用戶數突破7500萬，年增長率高達241%，是美國的9倍。中國市場由此一躍成為全球第三大付費市場，預計2017年付費用戶數將超過1億。
據AppAnnie2016年度報告指出，在全球熱門應用綜合收入排行TOP10中，視頻類應用佔據了四席（分別是Netflix、HBONOW、愛奇藝和Hulu）。愛奇藝的入榜也標誌著亞洲已經出現用戶付費收入規模比肩歐美市場的視頻平臺。
一、付費視頻市場進入爆發期
2010-2011年，在線視頻網站用戶付費開始起步。初期的嘗試主要集中於單個電影的付費點播，因為電影是一種天生適合用戶付費的視頻形式。小規模的用戶付費探索由電影開始。
2012-2013年，在線視頻用戶付費進入積累期。視頻網站逐漸推出付費會員，為付費會員提供增值服務，包括會員免廣告以及其他特權。同時，付費內容也開始不侷限於電影，部分熱門海外劇也成為付費會員專享的內容。
2014-2015年，在線視頻用戶付費進入快速增長和爆發期。各視頻網站開始大力推廣用戶付費。隨著探索的不斷推進，會員權益不斷豐富化，會員體系逐漸分明。付費內容也不斷向多樣化發展，付費點播電影，會員免費電影，會員提前觀看電視劇，付費電視劇等，為用戶提供了更多的內容選擇。
圖1 在線視頻付費用戶規模 來源：艾瑞諮詢
根據藝恩報告分析，對標海外成熟市場發展模式，中國付費視頻市場已進入爆發期。美國付費視頻行業只經歷了10年就已達到成熟水平（規模增速降到10%左右），用戶付費習慣培養成熟，觀看在線視頻的觀眾佔總比已超60%，視頻網站用戶付費比例超90%，付費視頻花銷已達人均每月9美元，付費內容佔總觀看時長逾40%；而付費視頻在中國的發展只比美國晚四年，當前中國付費視頻市場處於持續爆發期（規模增速90%左右），在線視頻平臺和內容製作公司將會得益於付費模式的紅利。
從市場格局來看，三大視頻網站脫穎而出構成第一梯隊。2016年，我國視頻行業格局呈現“三足鼎立”之勢，愛奇藝、優酷土豆和騰訊視頻在PC端和移動端均保持龍頭地位。統
計顯示，2016年12月Top3視頻網站PC端月度瀏覽時長均達到10億小時量級，形成PC視頻網站第一梯隊。在網絡視頻移動端，Top3視頻網站同樣展現了強大的馬太效應，2016年12月視頻APP月使用時長均達到30億小時量級，超過以樂視視頻（12.17億）、芒果TV（6.54億）為首的第二梯隊。背靠BAT的愛奇藝、優酷土豆、騰訊三家會員數都已經超過了2000萬，已在視頻網站行業中構成了三足鼎立的第一梯隊。
二、各細分領域動向付費模式逐漸清晰
（一）付費劇市場：自制劇成各家發力重點
作為視頻網站們競爭的核心陣地，自制網劇一直以來是內容生產的重中之重。根據藝恩發佈的《2016國內視頻網站自制劇情況》不難發現，以愛奇藝、騰訊為首的正規軍們在付費劇領域已經佔據絕對優勢。其中，2016年，愛奇藝共上線了39部付費自制劇，騰訊視頻的數量為30部，這個數字都已經超過了netflix29部的年製片量，共同位於第一梯隊。樂視和搜狐視頻則分別以19和15部的數量位於第二梯隊。值得注意的是，2016年，優酷在自制內容方面略顯乏力，僅開發了8部付費自制劇，目前位於第三梯隊。
圖2 2016國內視頻網站自制劇情況 來源：藝恩網
從播放數據看，2016年播放量最高的十部已完結網劇中，愛奇藝以四席拔得頭籌，同時擁有唯一一部播放量破百億的付費自制劇《老九門》（114億）。騰訊視頻以《重生之名流巨星》（26億），《如果蝸牛有愛情》（20億），《九州天空城》（17億）三部位列第二。樂視以《太子妃升職記》（34億），《半妖傾城》（20億）兩部位列第三。搜狐和芒果TV則各有一部在榜。
圖3 2016 top10自制劇及平臺播放量 來源：藝恩網
（二）付費電影市場：網絡大電影趨向理性
而在網絡大電影方面，2016年上線的網絡電影數量超過2500部，較2015年增長260%；2016年，網絡付費電影票房容量進一步擴增至10億級別，並預計於2017年達到30億規模。
網絡大電影市場在高速發展的同時，也在迅速向二八原則靠攏，即20%精品化內容收割80%的票房。
圖4 網絡大電影市場規模增長趨勢
經過兩年的爆發式增長，網絡大電影已然初具規模。2017年，隨著《電影產業促進法》全面實施，網絡大電影與院線電影審查標準統一，網絡大電影將迎來和院線電影一樣的嚴格審查。雖然這樣會對網大的增長趨勢造成一定的影響，但對網大的內容把關與整體品質而言，絕對是有促進作用的。
在網絡大電影市場逐步走向規範，內容品質得到積極把控的同時，網大也從之前“單打獨鬥”開始和院線電影、遊戲、網劇、文學等互通、融合，力求全面提升網絡大電影的格局。
例如，網絡大電影IP代表，《山炮進城》開始打造院線電影項目；愛奇藝與中央電視臺電影頻道合作的《功夫機器俠》首次探索網絡大電影與電視電影的同步放映；《老九門》《餘罪》《異類》等一系列項目開始將網絡大電影與網劇聯動；愛奇藝文學牽手網絡大電影，優酷攜手阿里文學、阿里影業宣佈聯合發起“HAO計劃”等。
除此之外，主創、演員陣容也不斷互通。網絡大電影投資、製作標準已向中小成本院線電影看齊。一系列動作都意味著網絡大電影從一個概念，已經成長為有成熟模式、有影響力的大市場，正向著多邊共贏的局面前進。
（三）付費綜藝市場：名人效應仍然顯著
目前，視頻網站用戶付費主要自制網劇為主，網絡大電影次之，隨著這兩種內容相繼建立起完善的付費模式後，網綜也成為視頻網站推行付費模式的新興載體並開始試水。
愛奇藝《坑王駕到》是第一檔真正意義上的付費網綜。去年9月，郭德綱與愛奇藝聯手打造的《坑王駕到》在愛奇藝上線，該節目只對會員開放，僅開放第一集免費播出，目前節目仍在持續更新中。截止到現在，節目已播出23期，總播放量達到26337萬，其中，免費播出的第一集播放量為2768.4萬，達到總播放量的十分之一。
圖5 《坑王駕到》
還有一些網綜也在嘗試付費，比如芒果TV和優酷聯播的《爸爸去哪兒4》，全網播放量達到392023萬，是截至目前播放量排名第一的網綜；優酷獨播的《火星情報局2》總播放量125009萬，總播放量排名第三；芒果TV獨播的《明星大偵探2》播放量達到72889萬，排名第十二。
愛奇藝對付費網綜的嘗試最積極，對這一模式的前景也最看好。愛奇藝網綜開發人員透露，綜藝付費模式將是未來綜藝上很重要的發展方向。騰訊視頻目前並未推出過付費網綜，但對這一模式的價值依然看好，目前來說，付費網綜更像是付費會員的“增值服務”，在吸引新的付費會員方面起到的作用有限。但隨著各家視頻網站對於付費網綜的探索逐漸深入，未來可能將成為用戶付費的重要抓手。
三、用戶付費或將取代廣告成主流變現渠道
目前視頻網站的收入主要來自於廣告和用戶付費。其中廣告收入主要採用CPM計量，以視頻的“前貼、彈窗、後貼”的硬廣和植入式廣告等軟廣的形式進行廣告收費。廣告收
入佔視頻網站總收入一半以上，且隨著網絡視頻受眾的增長而保持了較高的增長率。然而，廣告收入的變現效率較低、天花板明顯，無法覆蓋視頻網站日益增加的內容和帶寬成本，無論是國外的Youtube還是國內的優酷土豆、愛奇藝等龍頭視頻網站均沒能探索出依靠廣告收入實現盈利的模式。而用戶付費的商業模式提供了視頻網站實現盈虧平衡甚至盈利的可能性。
從人均創收的角度，用戶付費模式的變現效率遠高於廣告。以廣告為例，2016年中國網絡視頻廣告收入為330.1億元。同時根據CNNIC的數據，2016年全國擁有5.44億的網絡視頻用戶。用總廣告收入除以總用戶數，可以粗略地得到單用戶每年的廣告價值為61元。作為比較，目前愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆、樂視TV會員年費分別為198、168、169、168元，年費均價為175.75元。可以看出，發展一個年費會員每年所帶來的收入是免費訪問用戶的3倍。參考美國Netflix的用戶付費趨勢，可以看到隨著居民人均收入水平的提升，視頻付費用戶每年 ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）有望進一步提升。
總的來說，用戶付費的快速發展的原因包括以下幾個方面：
（一） 國家對於版權內容的保護和盜版內容的打擊為用戶付費市場的發展提供了良好基礎。近年來國家不斷加大對於網絡盜版內容的打擊力度，使得整體網絡視頻版權環境得到改善；與此同時網民的版權意識也逐漸提高，更多選擇正版內容渠道獲得視頻內容。通過盜版渠道獲得內容越來越困難，並且視頻內容的質量和清晰度無法得到保證，使得用戶逐漸養成了良好的使用習慣，並且在面對優質內容時付費意願逐漸提升。
（二）臺網之間的競爭為用戶付費市場的發展提供了發展環境。在線視頻行業的不斷髮展對於傳統電視行業產生了一定的衝擊，使得電視臺也在不斷尋求新的發展。從湖南臺推出芒果TV開始，越來越多的電視臺也推出了自己的在線視頻產品。電視臺和在線視頻企業之間的競爭加劇，許多企業都將獨播戰略作為增強自身競爭力的手段，使得電視內容和在線視頻內容之間區隔逐漸加大。而獨播的內容則成為各企業吸引用戶付費的重要籌碼，許多內容用戶除了付費之外很難通過其他渠道獲得。
（三）移動支付發展成熟。通過網銀、支付寶、微信支付等多種方式都可以快速便利地進行支付，為視頻付費創造了良好的條件。移動互聯網經過多年發展已經進入相對成熟階段，用戶對於移動端依賴性越來越高，而移動端已經佔據視頻行業流量的主流。在移動端使用非版權內容的門檻更高，因此對於版權內容需求更加強烈。
然而，相較付費市場高度成熟的美國，我國付費用戶滲透率仍然具備巨大的提升空間。根據ComScore的數據，2016年美國付費視頻用戶規模為1.3億，用戶滲透率高達55.3%，
而我國網絡視頻的付費用戶滲透率僅為13.77%。假設2016~2020年網絡視頻用戶規模的年複合增長率約為5%，並且面向長期其付費滲透率能夠接近美國這樣成熟市場的水平，即50%左右的付費用戶滲透率，那麼付費會員的規模有望達到3.3億，比當前用戶規模擴大四倍有餘，屆時頭部視頻網站實現盈利就是水到渠成的事了。（作者：劉澤辰，系中國人民大學新聞學院碩士研究生）
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