看起來很好吃的潤唇膏、長得像花露水的雞尾酒、莫名感覺“有點兒辣”的衛衣、隱隱能聞到酒香的香水……
“不，這不是記憶中的老字號。”
“是的，這就是如今互聯網時代的老字號。”
這波以大白兔潤唇膏、六神雞尾酒、老乾媽衛衣和瀘州老窖香水等為代表的“跨界神物”跳出傳統套路，披荊斬棘般抓住了市場痛點，在消費者好奇心與情懷的雙輪驅動下，引爆了一輪互聯網營銷浪潮。
不過，對於製造者本身而言，“野心”卻不僅僅止於此，除去產品推陳出新，大膽跨界之外，老字號們也正在緊鑼密鼓地佈局著從生產環節到銷售環節整條產業鏈的創新融合。在歷久彌新的外衣下，面臨轉折點的老字號和老手藝正被噴薄而來的時代浪潮沖刷出更為前衛的革新意識，這是痛定思痛後的斷然變革，亦是居安思危下的深刻自省，更是悠久歷史積澱萃取出的品牌意識。
而值得注意的是，以淘寶為主的互聯網平臺，正與老字號一道，致力於從單純的“平臺提供”到“內容合作”，從“互利”到“共贏”，左手傳承，右手創新，共同書寫這一幕文化和品牌的大戲。
老+老=新 原來你們是這樣的老字號
“老驥伏櫪，志在千里。”
“老”可以代表歷史悠久，如同雄厚穩固的基石；亦可以代表“垂垂老矣”，指向牽絆前行的枷鎖。對於老字號而言，曾經賴以為生的，或許正是現在掣肘發展的。比如陳舊的硬件擺設格局，固化的經營生產模式，再比如保守的發展思維理念。
幾組報告或許可以一窺當下“老字號”發展面臨的困惑。
已認定的“中華老字號”企業總計1128家，但其中僅10%蓬勃發展，不少企業的經營面臨著一定的困境。
——商務部調查
經過對阿里平臺上一百多家老字號企業的調研發現，大部分老字號企業都存在創新發展的障礙。其中產品創新動力不足、組織架構陳舊、人力資本匱乏成為阻礙老字號發展的前三大障礙。
——《中華老字號品牌發展指數》研究報告
事實上，“老字號”們顯然也清醒地認識到了問題，1月22日，在新華社瞭望智庫和《財經國家週刊》聯合舉辦的“振興中華老字號路徑探索研討會”上，北京稻香村食品有限責任公司執行總經理孫鵬一句話道出了老字號如今面臨的困局:“如果不傳承，我們可能就沒有了老字號的根和魂。如果不創新，就沒有了競爭力和生命力。”
是撥雲見日，也是決心。傳承和創新，始終是老字號迎風變革面臨的最大難題，但同樣是手中最有力的武器。
正是基於此，2016年底，稻香村與網紅中的“老幹部”故宮淘寶團隊開始嘗試合作。2017年春節，雙方推出了主打故宮元素的一款點心，取名元素中還用上了風頭一時無兩的《甄嬛傳》臺詞，叫做“極好的·點心”，在品牌和文化的共同加持下，限量生產的5000盒上線48小時內便宣告售罄。
此後“老老”聯手的步伐便愈加穩健，如何更大程度上深度挖掘且有機融合傳統文化成為雙方共識，端午節、中秋節等傳統佳節相關產品陸續推出，另據孫鵬透露，接下來二十四節氣主題產品也正在籌備，目前已進入包裝設計階段。
這不是個例。
大白兔和美加淨的跨界聯手也掀起了一陣風潮，“看上去很好吃”的大白兔糖造型潤唇膏銷售火爆，被網友戲稱為“一上線就下線”。
而更進一步的，是跨越國界的碰撞，比如五芳齋與迪士尼的合作，擦出了更為耀目的火花。據報道，這家老字號推出的迪士尼經典動漫卡通和漫威電影中的經典人物系列禮盒粽子銷售額輕鬆破了億元大關。
龐大體系轉身不易，然而換個方式相互“牽手”，產生的化學反應足以令市場驚喜。究其背後，依然是品牌在背書。正如工業和信息化部消費品工業司司長高延敏所言，買老字號的東西，實際是買品質，因為它代表的是質量。
而在分析人士看來，跨界推陳出新的舉動也頗為聰明，一方面吸引市場眼球效果翻倍，另一方面也沖刷著消費者心中對品牌的固有觀念，可以輕鬆達到1+1>2的效果。這其實也是如何將品牌價值最大程度上轉換為市場價值的課題。對此，高延敏表示，“老品牌還要當做新品牌來創，許多年來，老字號坐在‘老’字上去發展，品牌意識不強，品牌優勢沒辦法發揮出來。這就應當用老字號自身獨有的文化去塑造品牌、宣傳品牌、講故事。要有差異化的定位，並在品牌建設方面實現分級管理、有若干層次劃分，比如線上線下的產品定位和價格定位。”
老+新=更新 80後、90後覺得很ok
“莫言生意盡，更引萬年枝。”
有意思的是，對“老”+“老”更為買賬的，卻是年輕人。若探尋這種消費吸引背後的文化表徵，或許可以歸納為情懷與個性，投射在80後、90後身上，就是自我意識的覺醒和對傳統文化的高度認同。事實上，他們已經在文化消費大潮中快速崛起，併成為支撐各式傳統文化衍生品消費的一股雄厚力量。
根據淘寶剛剛發佈的《非遺老字號成長報告》，2018年淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過兩件，五成消費者購買金額超過300元，其中80、90後消費者佔比超過七成。
有分析認為，隨著社會的快速進步及人文層次不斷提升，越來越多的消費者將傳統文化與雅緻的生活方式等同，抑或是與更能彰顯自我個性的生活狀態相聯繫。特別是“社群化”特徵正在顯現，由KOL或內容達人引領而誕生的一款又一款的爆款就是最好的例證。
而另一個關鍵詞則是——“平臺化”，這與年輕人當下最為主流的消費方式有關，以淘寶為代表的電商平臺正在為大有可為的傳統文化消費提供舞臺，卻不僅僅止於此，平臺不再滿足於單一的純“平臺”功能，他們可以提供的和訴求的，是更多。
淘寶非遺負責人陳銀所說，淘寶近年來一直在做這方面的工作，2018年的淘寶造物節還專門開闢的“非遺”專區。以淘寶極有家為例，從非遺文化商家的挖掘到賦能培育孵化，原創匠人的商家同比增長在60%，一些源遠流長的茶道和香道文化行業，同比成交增幅都達到了40%以上。
事實上，“淘寶們”正與老字號一道，完成從單純的“平臺提供”到“內容合作”，從“互利”到“共贏”的轉身，左手傳承，右手創新，書寫這一出老字號+互聯網平臺、文化+品牌的“老+新”大戲。
而在與會專家看來，這既代表淘寶為年輕人打開了傳統文化消費的大門，也代表傳統文化展現出了更年輕的形態，深度觸達消費者群體。更關鍵的是——可以抓住移動電商和新零售的機遇，讓傳統文化和年輕人相遇，讓非遺、老字號找到傳承新路徑。
新零售、新路徑，新玩法……這同時意味著除去產品內容和形式的創新，從產業鏈源頭和末端的更新也需配套跟進，而老字號對此的探索也正在徐徐鋪開。
稻香村2018年開設了第一家自助甜品店，將中式傳統糕點用西式現代的呈現手法陳列，並配上傳統中式茶飲，一度成為網紅店鋪。月盛齋、東來順等老字號，在大數據+雲計算加持下，有的放矢地進行著產品升級和定製；五芳齋則聯手口碑打造了無人智慧餐廳。
而完全誕生於淘寶的酒狐米酒正是依託“非遺”技藝讓“老手藝”受益於互聯網+的典型代表，在古樸製作的基礎上創新口味和包裝，並藉助平臺直播老手藝釀酒流程，推廣方式緊跟互聯網風向，不僅與網絡達人、公眾號、新媒體平臺進行內容合作，還融合了線上線下同步進行推廣。
手藝釀酒
該品牌創始人楊天吉表示，“我們把釀酒的過程直播給粉絲看，粉絲非常喜歡，我們覺得這是真正的傳承。”
北京大學光華管理學院副教授王銳說，“互聯網時代變化和玩法很多，但不變的是產品必須符合年輕人審美，年輕人買這些東西，不因為它是老字號，而因為它是‘有趣’的”，她說，“如何將‘中華老字號’這個刻板印象進行改造，在主流消費群體——即80年代、90年代成長的這群人當中變成一個經典，是非常重要的。要讓他們不會認為老字號就代表著老，比如稻香村可以和可口可樂和雀巢一樣，是百年老店，但是它又有非常潮流的感覺。”
老+?=? 腦洞還可以有多大
“老老”碰撞靈感迭出，“老新”結合火花四射，老字號的傳承與創新從來不是簡單的加法，老字號+老字號是強強聯手，跨界推新；老字號+互聯網是借力平臺，互惠共贏；可以加的太多，+文創、+網紅經濟、+雲計算等等不一而足。而下一步，老字號又該落子何處？在專家、學者和業內人士看來，未來的可能性還有很多，在固有領域潛力的深挖、業務版圖的更新擴大、產業領域邊界的拓寬……而每一種可能，都可能是老字號的下一個爆點。
+“出海”
“只有民族的，才是世界的”。
文化推廣對於“老字號”而言，是與生俱來的烙印，老字號品牌輸出與文化輸出猶如不可切割的整體。老字號“出海”並不新鮮，卻在今天擁有了更多的自信，這不僅是老字號的戰略方向，也契合了淘寶等電商平臺的發展方向。
汾酒集團董事、副總經理楊波在談及汾酒國際化戰略時說道，品牌國際化的底氣來自於企業近幾年的快速發展，2018年汾酒建立了中國白酒在海外的首個生產基地。而汾酒的國際化戰略的關鍵就在於要重構“中華老字號”的全球價值鏈。這也意味著汾酒在走向國際化的市場道路上，要帶動山西品牌的全球化輸出，激活山西的旅遊文化、飲食文化、商業文化，從而帶來山西品牌的長足效應。
事實上，從2018年1月起，大淘寶體系就在持續推動老字號“出海”，這其中包括大IP與歐美奢侈品牌的跨界合作，也包括張小泉、上海手錶等老字號開發的新國貨藉助天貓“走出去”。據悉，如今張小泉在全球20多個國家都有銷售，其中品牌售價近400元人民幣的套刀，在澳大利亞每年可以賣掉數萬套。
而在楊波看來，與國際體系接軌實現標準融合，聯合國際品牌實現消費融合。對話國際文化實現文化融合是推進品牌國際化的當務之急，“與世界優秀的文化進行交流和合作，這樣才能攀登上全球價值鏈的金字塔尖”，她說。
+扶貧
“酒香也怕巷子深”。
在不同地域、不同文化、不同傳統下所產生的文化符號各有特色，但這些特色多數卻受困於其天然基因，難以行之有效地“走出去”。如何發揮地方特色，加工特色，將其二次昇華？其中一條越來越清晰的路徑正在指向互聯網，借力電商平臺，將貧困地區的非遺產業變成脫貧生產力，將“指尖手藝”變成“指尖經濟”，這也是淘寶上行之有效的脫貧新模式。
文化和旅遊部非物質文化遺產司發展處處長張志雲說，非遺和老字號的傳承和創新有很多路徑，可以做的事非常多，以扶貧為例，很多貧困地區同時也是非遺項目非常集中的地區，他們急需保護開發，也急需發展和振興，這個過程中，非遺和扶貧的結合是一種路徑。藉助淘寶等電商平臺，可以幫助貧困地區把非遺資源變成非遺經濟。
以酒狐米酒為例，作為福建龍巖芷溪的一項非遺技藝，從小村落中走出來後在淘寶擁有了自己的一方天地。而除了米酒之外，當地的豆腐、舞龍、還有華燈等等，同樣亟待開發。
張志雲說，將一個非遺項目和當地的文化所催生的其他非遺項目，或者是當地文化重要組成部分但並不是非遺項目的，一起帶動起來，這就是綜合項目的整合。在這個過程中，還能實現當地社區的文化保護髮展振興。
據悉，淘寶也正在探索“平臺+企業+非遺手藝人”的新模式，即將啟動的淘寶“青年造物助力非遺”項目，將聯合優質淘寶商家深入非遺貧困地區，將當地特色非遺產品與箱包等時尚設計相結合，切實幫助非遺手藝人持續自我造血，實現更大的商業和社會價值。
+?
“廣闊天地，大有可為”。
老手藝的覆蓋領域寬泛龐雜，數不勝數。
福建龍巖的客家米酒、雲南新華村的手工銀器、貴州黎平縣的侗繡、山東博興灣頭村的草柳編、河南許昌霍莊村的社火道具……來自全國多地的非遺技藝、工藝都在淘寶等電商平臺煥發出新的活力，成為當地農民就業增收的品牌產業。
老字號的文創故事講得風生水起。
此外，故宮博物院、蘇州博物館等十餘家博物館的天貓旗艦店吸粉總數超過300萬，拉開了互聯網“文物復新”的序幕。其依託的正是互聯網的社交話題和商業落地，從高懸於文化殿堂的座位上，走進互聯網生活方式的多個角落。通過準確傳達故宮IP的文化價值和依靠其人格化的辨識感，符合商品本身的高品質的開發策略從而做出有競爭力的商品。
老手藝、老字號的消費重心正在下沉，潛力邊界持續擴大。
根據淘寶發佈的《非遺老字號成長報告》，如今二線城市成為了非遺產品最大的愛好者，上海，北京、杭州，廣州，深圳，蘇州，武漢，南京，成都，重慶成為全國傳統文化商品消費的前十城市。
這是一個老字號煥發新生機的時代，這是一個老字號充滿多種可能性的時代。
互聯網給老字號帶來的，不僅僅是銷售，更是整個經營理念的提升。可以+的還有很多，+旅遊、+教育、+體育……，對於老字號來說，共識在於未來，在於藉助互聯網之力和政策禮包，將眾多軟實力捏合，加強老字號企業的市場之手，瞄準市場痛點，精準出擊。
而時至今日，老字號與消費者之間的關係已經從物理距離，變為精神接近。“一塊招牌，就是一段傳奇”，老字號從不缺故事和“走出去”的底氣，相對應的，也可以走出一條“帶進來”的新路。跨界、合作、共贏，未來老字號要走的，是持之以恆、堅持匠心和內核的“獨木橋”之路，也將是包容共享、創新融合的“多元化”傳承發展之路。
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