品牌作为一种无形资产，越来越受到社会重视。教育也需要品牌，也应该拥有品牌。品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。
教育品牌要让大众易理解
首先，学校创建教育品牌的成果须同其他学校的成果有所区分，人无我有，人有我优。其次，品牌具有辐射性，家长只有在自己子女成长中实际看到品牌的效用，品牌才会有意义，才会得到承认。品牌具有联动价值，当品牌取得一定成效的时候，就会产生凝聚和催化作用，就会被社会广泛传播，家长交口称赞。
功能、质量和价值是品牌的内在三要素，而知名度、美誉度和普及度则是品牌的外在三要素。学校教育品牌也要承认和重视内外三要素，还要让大众容易理解、容易传播、容易使用，才能高效地发挥它的功能。科学是它的本质，独特是它的个性，创新是它的灵魂，时尚是它的魅力。北京的学校品牌要有中国特色，首都风范，高气魄、高起点、高色彩、亲和力强，凝聚力强，感召力强。
打造品牌不是贴标签
北大、清华享誉中外，都是百年老校，都是中华名校，而且相互比邻，但办学特色各有不同，品牌效应极为明显。
深入研究他们的办学特色，我认为离不开五个要素：一是学校本身的历史积淀；二是科学的办学理念；三是生动的创新实践；四是出色的教师团队；五是丰富的教育资源。天时地利人和缺一不可，其中最为重要的就是紧跟时代步伐和社会发展需求，锐意改革、锐意创新，能够独辟蹊径。
学校的教育品牌绝非一朝一夕“自贴”或“被贴”的标签，也绝不是一时广告宣传和媒体炒作的产物，靠短期行为一蹴而就绝非可能。
品牌学校须具备五个特质
打造的品牌必须具备以下特质：
一是要有明显区别于其他学校的办学风格或优良特点。与其他学校没有区别，就不能构成特色，但区别本身并不等于特色，只有这种区别成为被广泛认同的优势，而且这种优势能够体现在品牌上并持续保持时才构成学校特色。
二是必须在长期办学过程中积累形成，并具有与时俱进的时代性和相对稳定性。换言之，学校的教育品牌不是自己说是就是，不是领导说是就是，更不是媒体炒作或广而告之的产物。
三是集中体现创新教育的卓有成效和课程改革的融会贯通，在某些领域形成自己独有的优势。这种优势能够辐射影响带动整体教育教学，并能够以此确立学校的地位和影响，促进学校可持续发展。
四是学校的教育品牌在资源整合、社会互动中形成，其教育价值为社会广泛承认，得到广大家长的理解、赞同和支持。
五是植根于中华民族优秀的传统文化，吸收世界先进的教育成果，培养的学生具备远大抱负和创新能力，全面发展、健康成长。
教育品牌不能攀比复制
在学校教育品牌的形成上，我思考并探索了很长时间，也做了一些调查研究，我发现容易形成的误区主要是：
凡是大校、名校都具有一定的办学特色，但不是所有具有一定办学特色特色的大校、名校都是真正的一流学校，以大、以名自居，没有真正的品牌支撑，虽风光一时，但很难领先长久。
教育品牌不能攀比，也无法复制。小学教育具有基础性、养成性特征，在特定的地域范围内，在不同的生源环境中，学校都在追求优质的师资队伍、管理水平、教学质量，培养优质的学生等。教育品牌因校而异，不具备完全的可比性。不能用某种评估指标测定谁是“优质”，谁不是“优质”。
教育品牌与办学规模无关。不是学校规模越大，学校的教育品牌就越显赫；更不是规模较小、名气较小的学校的教育品牌就不优质，就不能成为一流的学校。质量高、品牌硬才是优质学校闻名的根本原因。
每一所学校都是具体唯一的，都具有不同的优势和劣势，也面临不同的机遇和挑战，因而创建品牌的思路和策略也不一样。学校品牌不能单一化，要别具一格、个性鲜明并得到公众认可， 才能支撑起自身的建设与发展。
文源｜海教思维，作者系北京市海淀区实验小学校长
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