二手車電商平臺終結草莽時代！
廣告大戰、瘋狂燒錢之後，二手車電商平臺的寒冬已然來臨，更糟糕的是，資本似乎厭倦了這種燒錢、虧無止境的遊戲！
1、廣告大戰：相恨相殺，元氣大傷
外界最直觀的感受是，二手車電商的崛起，始於廣告大戰。
實際上，從2015年8月份至今，二手車電商行業啟動的廣告大戰至今已三年多，除了“始作俑者”優信二手車、瓜子二手車、人人車之外，易鑫(旗下淘車網)、大搜車等平臺同樣不甘落後。可以說，“燒錢”打廣告是二手車電商們的普遍打法。
據艾瑞市場諮詢的數據顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8億元，2016年達到12億元，2017年廣告戰繼續升級，廣告總額超過50億。
△近三年二手車電商廣告投放總額
優信招股書顯示其2016年、2017年以及2018年一季度在銷售和營銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元以及6.33億元，分別佔同期總收入的96.2%、112.9%以及97.5%。
熱鬧的廣告大戰凸顯了行業的白熱化競爭現狀，也讓各大平臺“元氣大傷”！
日前，北京市工商行政管理局海淀分局發出了針對瓜子二手車的《行政處罰決定書》，判定瓜子二手車在廣告宣傳中使用的“創辦一年、成交量就已遙遙領先”宣傳語缺乏事實依據，與實際情況不符。工商局責令瓜子停止發佈違法廣告，並在相應範圍內消除影響，罰款1250萬元。處罰金額的考量依據是瓜子二手車與樂視網廣告交易平臺之間的網絡廣發發佈協議，廣告費總金額為1250萬元
對此，瓜子二手車方面回應稱，瓜子二手車沒有以與事實不符的廣告方式博取眼球的利益驅動，也沒有以此方式侵害消費者權益或獲取不正當競爭利益，對該決定的定性存有異議，已根據法律程序申請行政複議，相信最終會得到公平合理的裁定。
值得注意的是，瓜子二手車被罰，源於人人車對其的舉報。據統計，這已經是人人車連續第三次舉報、起訴瓜子二手車。
2017年11月，人人車因不滿瓜子二手車“遙遙領先”的廣告語，向海澱法院起訴瓜子，索賠1億元；隨後，人人車又向工商部門舉報瓜子二手車涉嫌廣告與事實不符，由此引發日前瓜子的1250萬元罰單；2018年9月，人人車因不滿瓜子在《中國新說唱》節目植入“行業領軍者”廣告，又將瓜子告上朝陽法院。
不過，優信方面表示，公司第三季度銷售及營銷費用佔營收的比重，無論是同比還是環比，都有明顯下降。三季度市場銷售及營銷費用佔營收比重下降至87.5%，而去年同期為100.0%。
2、虧虧虧：燒錢過多 盈利存疑
廣告大戰、瘋狂燒錢之後，二手車電商逐漸成為巨頭們的遊戲。
瘋狂的燒錢背後，二手車電商平臺們一望無盡的虧損，瓜子二手車和人人車未上市，尚不清楚其財務情況。但可以從赴美上市的優信集團身上看出整個行業的虧損現狀。
優信是在今年6月27日以9美元/ADS的發行價正式登陸納斯達克的，但上市僅4天股價就破發，過去幾周則一直在5美元以下徘徊。
11月20日，優信發佈了未經審計的三季度財報。財報顯示，優信在2018年三季度實現營收8.64億元，同比增長59.6%；淨虧損5.94億元，去年同期淨虧損為7.66億元，同比下降22.44%；非公認會計原則調整後的淨虧損為5.17億元，相比去年同期的3.94億元，虧損進一步擴大。
對於虧損的原因，優信在財報中解釋，在成本及支出方面，優信三季度的銷售和營銷支出為7.554億元，同比增長39.6%；總務和行政支出為2.663億元，同比增長2.6%；研發支出為8240萬元。
顯然，優信在三季度銷售和營銷方面的支出超過了總成本及支出的一半，燒錢營銷仍為優信虧損的重要原因。
此外，根據優信財報數據，今年前三季度，其二手車成交量為22.13萬輛，按照此交易量計算，每賣出一輛車，優信就虧損近2700元。
另據Wind數據統計，最近8個季度，優信虧損將近49億元。而截至二季度末上市，公司共融資2.25億美元，約合人民幣16億元，若持續鉅額虧損，公司的資金儲備能否支撐令人擔憂。
據悉，整個行業的利潤率不盡如人意。業內人士表示，B2C的模式在實際車輛成交過程中利潤較低，行業內普遍認可的佣金是每輛車成交價的3%左右。這樣的佣金水平對於經紀公司尚可，但對於利用大肆投放廣告或者補貼等手段，以期在短時間內提升市場佔有率的企業來說，當前的收益水平很難支撐其長期發展。
車貓網聯合創始人兼CMO朱旻表示，盈利對於二手車電商來說是有待攻克的長期難題，目前投資人已經趨於理性，單純追求數據已經不能打動投資人，真正拿出業績才能立足市場。創業初期融資的確可以幫助企業擴張，但是無論經營模式是B2B、B2C、C2B還是C2C，如果企業一直沒有可持續的盈利點，一味依靠輸血而不造血，難以長久發展。
雪上加霜的是，雖然整個市場前景被看好，但是今年下半年整體市場環境並不理想，再加上新車市場頻頻降價，二手車市場總體需求下行。
億歐數據顯示，2018年10月，全國31個省1068家二手車交易市場共交易二手車118.18萬輛，環比下降3.18%，與去年同期相比增長13.94%，增長幅度繼續回落。
3、線下之殤：裁員、關店
或許是身處“戰場”中的二手車電商們也意識到了燒錢營銷的難以持續，意欲破局。二手車直賣電商轉向新零售，平臺們瘋狂燒錢打廣告後開始另謀出路。
中國電子商務研究中心主任曹磊對和訊網表示，二手車電商的市場格局已成，要進一步擴大市場份額必須進軍線下，這點與阿里、京東、蘇寧、網易等電商“頭部平臺”巨頭如出一轍。
此外，“二手車交易的鏈條比較長、涉及的配套服務比較多，只有真正打通線上線下，以數據驅動，建立線上線下服務的閉環生態，才能從根本上引領並提升行業效率與服務體驗，並實現身的商業價值和社會價值。” 曹磊稱。
二瓜子二手車楊浩湧表示，新零售不僅僅是把商品數據化，而且是把圍繞零售的所有相關元素進行數據化。對於主要業務是線上的公司，如果有線下業務，能形成一個從線下到線上的鏡像映射，把線下的關鍵節點全部數據化，回到線上，進行優化之後，再反饋到線下，對線下進行優化。
2018年，車好多集團開始啟動汽車新零售的落地。在3月份宣佈完成C輪8.18億美元融資後，與以往不同，車好多集團計劃將該輪融資重點佈局線下新零售，此後在C+輪融資後，公司再次著重佈局。如今，瓜子二手車嚴選直賣店已相繼落地哈爾濱、重慶、昆明等地，瓜子二手車嚴選直賣店在全國開設的數量已經超過了100家。
此外，今年9月，人人車也推出國內首家二手車嚴選商城，將目光瞄準二手車新零售，截至9月底嚴選商城數據顯示，展售嚴選車輛為2000輛。
總體而言，瓜子和人人車正在大舉進攻線下，解決方案是類似嚴選商城的模式，試圖通過質量控制和信用調查來確保自己真正掌握有效的車源。但這種重資產發展的模式是一個緩慢的發展過程，對於資金的需求也是長期和巨大的，以現階段瓜子和人人的資金鍊情況，能夠堅持多久還有待市場考量。
曹磊表示，新零售仍舊是巨頭們的遊戲，“就市場大環境來看，資本市場趨冷，在搶佔線下市場份額的競爭中，不同品牌之間市場份額的差距將越拉越大。這是對頭部品牌而言進軍線下能進一步擴大市場份額；但對於非頭部品牌而言，資本、技術、數據、團隊能力等儲備不足的情況下，極有可能因為貿然進軍線下，做的太重、耗不起，反而會率先出局。”
不過這種模式已經凸顯不少弊端，在如今複雜的二手車市場環境下，即便是平臺花費重金打造的嚴選商場，同樣無法完全保證車輛的質量。
日前，有用戶在汽車之家論壇爆料，稱其在人人車嚴選商城買到了事故車；11月初，澎有媒體還報道了瓜子嚴選店售出事故車一事。
與此同時，近日有消息稱，人人車關閉了多家城市業務還傳出了裁員新聞，此前，其官網簡介中“覆蓋超百座城市”的內容已被刪除，目前服務城市列表不足80家，關閉城市業務數量達兩成。截至11月29日，人人車官網顯示的服務城市列表裡僅剩下70家。
人人車官方對一視財經回應稱，此次調整屬於正常的業務調整及模式升級，旨在掌握一定規模之後，進一步提升運營效率及用戶體驗。人人車稱，其“在成長中變革，也在變革中成長。身處一個具有特殊性的行業，經過四年的深耕，人人車對二手車市場及其發展規律有了更為深刻的認知。
人人車堅持做正確的事情，同時我們相信自己對行業發展規律及消費者的洞察是準確清晰的。人人車在今年率先推出業內首個二手車嚴選商城，是在原有C2C模式基礎之上，以技術創新為變革力，驅動效率與體驗的雙重升級，從用戶的反饋來看，目前的方向是清晰又正確的。無論業務如何調整，人人車深耕市場的腳步不會停、口碑生命線不會丟、讓人們放心賣車、買車、用車的使命也不會變。”
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