从 0 到 1 的品牌故事。
在小猪短租做民宿之前，Airbnb 已经在全球做了成功的推广，我们熟知的住在树上、船上的屋子，住在长城边，住在吸血鬼棺材里，住在墓地里的稀奇古怪的房子均来自于 Airbnb。
“前有 Airbnb，所以小猪做品牌故事时，我们压力很大，但我们想应该从人开始，寻找有故事的人。”小猪短租副总裁潘采夫表示。
图：小猪短租副总裁 潘采夫
2015 年，小猪短租发布了种子房东计划，“小猪短租做的第一个跟社交、跟人、跟品牌有关系的故事，就是让一大批意见领袖成为小猪的房东，且这些人愿意通过社交媒体把消息传播出去。于是我邀请了大家都知道的网红型媒体人陈朝华，第一女排薛明，第一网红作业本，第一专栏作家王小山成为我们的房东，他们各自建了一个主题，如花店、书房、电影工作室等。小猪短租的意见领袖会非常乐意告诉大家怎么当房东。”
《社交红利》、《小群效应》的作者徐志斌曾表示：“大部分创业团队的用户来量96%以上来自于社交本身，因为用户的时间、人力、互动关系都已经进入了社交。”
从 0 到 1 的品牌故事建立之后，小猪短租利用社交红利，利用共享经济的模式，创造了一个去中心化的平台，这个平台上聚拢了无数人，每个人都可以在这个平台上分享自己的故事。
以下为知名作家&小猪短租副总裁潘采夫在 36 氪未来城市峰会上的演讲全文：
图： 36 氪未来城市峰会现场
提到创造力的品牌故事，我就想到一个人和三本书。《共享经济》这本书的作者，即共享经济之母，发现了这样的一种模式，共享经济可以让后工业社会变得更美好一点，让钢筋水泥更加有生活美学。而另外三本书分别是《引爆点》、《场景革命》和徐志斌的《社交红利》。这三本书是奠定了小猪品牌纲领性的文献。
大家可能都知道，我的老板，小猪短租 CEO 陈驰原先是个妇产科医生。他没做临床，而是在看病理切片，在实验室里看了整整 4 年的病理切片。当年我还是一名记者，2015 年我去采访陈驰，我问他小猪是什么样一个东西？他直接给我看了这张图。
从这张图里，我们可以看到它有各种的理论、模式以及安全的各种体系。虽然我现在都没看明白这张复杂的图，但是我最后成功被陈驰洗脑了，那一年就加入了小猪短租。没办法，我确实是一个容易被洗脑的人。
品牌的故事要能讲述，要能够报道，要能够写出来，还能够传播。但是摆在我们前面的有一座大山，Airbnb。他们有一个很极致的做法就是“奇屋一夜”。什么树屋、船上的房子，什么住在长城，住在树洞里边，住在吸血鬼的棺材里边，住在墓地里边都是 Airbnb 在全球推广的方案。 Airbnb 就是这样以它在全球稀奇古怪的房源出名。所以我们要建立区隔的时候是很有难度的。
如果小猪想建自己的品牌故事，我们想应该从人开始，去寻找有故事的人。共享经济搭建的是一个聚拢了无数人的去中心化的平台，每个人都可以在这个平台上分享。
所以从 2015 年，我们开始做种子房东计划。其实我是从自己的朋友圈做起。当时我想要让各种各样、奇奇怪怪的人都成为小猪的房东，而且这些人是愿意去传播故事，通过他们的社交媒体把消息传播出去。这里面大家熟悉的人有网红媒体人、也是我的前领导陈朝华，高群书，中国女排第一女排薛明，第一网红作业本，第一专栏作家王小山，还有过气专栏作家潘采夫。
我去找他们聊天，问小猪有很多漂亮的房子你们愿不愿意住？他们说愿意。我说那就住一年吧，给你们免房租，但是你们要有一个自己的主题。陈朝华说，他要在他的房子里接待互联网创业青年。高群书建了电影工作室，接待的是那些愿意在电影里边跑龙套的人，先住他的房子，然后跟他在他的房子里聊剧本，如果他相中你了就去演龙套。
薛明退役之后就想开个花店，但是花店里边必须有能住人的卧室，后来她开了一间特别美的花店，那些体育迷都帮她打理她的花店，并且能住在里边。作业本自己是编剧，他其实是种子房东里做的最认真的，每天他都会帮房客拉着箱子去他在望京的银河湾的房子里边住宿。我自己是建了个书房，把我的书房让大家住。
我们还做过一件事。在同一天的同一个时间，让 10 个人同时在自己的微博上说，“我是小猪的房东，我现在有一个愿望，我想免费接待房客来家里一起住、一起玩，欢迎大家过来”。当时报名的人很多。我觉得这个事情是小猪做的第一个跟社交、跟人、跟品牌有关系的故事，就是让一大批意见领袖成为小猪的房东。
这是当时给薛明拍的照片，很漂亮。这是英伍史航，他喜欢住在剧场里边，特别怀念十几、二十年前跟着孟京辉在剧场里边排练排戏的时光，所以就直接安排成了剧场里的排练厅。他有时候会穿着睡衣，在剧场的二楼从床上下来到舞台上去给他的两百多个听众讲他跟剧场的故事。
这是美国南加州大学的院长盖的房子。他是从陕西出来的农家孩子，特别的孝顺，在美国挣到钱以后就给他的父亲盖了两个院子。后来父亲去世了房子不能空着，他就上线到小猪上让建筑学院的学生去住、去观摩、去学习，这个宅子还被日本媒体评为了全世界最美的宅子。
2015 年有一个关键词叫「孤独」，那一年是孤独年，正好我的一个朋友在给阿那亚策划孤独图书馆类的活动。当时我就在想，还比他孤独的人吗？他是一个单身汉，突然有一天烦了，骑着摩托车到了神农架，住在了神农架的院子里边。现在已经住了十几年，每天在那儿种茶叶，做玫瑰露，养狗、养鸡、养鱼。狗的名字叫亨利，每只鸡、每个鱼都有名字。因为他实在太无聊了，他住得离最近的村子也有几公里，每天见到的村民也不敢跟他搭话，因为他是单身汉，在村里边是比较有嫌疑的。所以他就很安静的住在那儿。
于是，我就去神农架找他让他把房子上线到小猪当房东。我对他洗脑说，如果你上线了，全中国跟你失联的文学青年，尤其是文学女青年都可以去找你去住宿、去体验，跟你一块种茶叶、一块做玫瑰露，他就很高兴的答应了。因为他什么都没有，只有个院子，所以我们当时拉了一大货车的家具，给他建了盥洗室，茶几、沙发、餐桌等，就成为了这样的一个房源上线到小猪。
至今我也觉得这张照片拍出的意境是很美的。在整个神农架的腹地，离最近的机场开车也要 3 个小时的地方，果然吸引了很多的文学青年。有孤独感的文学青年到那儿找他聊天、写作，而且还推动了他卖茶叶。要知道，他的茶叶最贵的是 3 万块钱一斤。
这是成都的肯派民俗，我自己把它定义成中国第一网红民宿。三年前他们过的是这样的生活：雕塑家和画家、信奉基督，有两个孩子，住着别墅，没什么事干，每天穿民国的衣服在大街上游来游去。我在那儿住了一夜之后说，你们就是网红，天然的网红，然后拍了大量的复原民国的形象照片，让他上线到小猪上试一试。
后来，连成都市政府都惊动了，领导们经常到那儿喝茶说能不能再帮我们打造一批这样的房东。大概两年之后，像壹条这样的媒体都跑去给他们拍视频，记录他们的故事，还专门有房客来打理微信群。他们所有的策划和传播工作都是由房客来完成的。每周末他们在院子里面开下午茶，每小时收费 58 块钱；在周末开音乐赏析会，因为男房东会弹吉他，也要收钱。我帮他们偷偷算了一下，每年别墅的综合收入超过了一百万。现在我去成都出差没法找他们了，因为这里永远是满房。
我自己有一个爱好叫做城市之光，让书店里边能住人。在 2015 年、2016 年之前只有巴黎的莎士比亚和日本专门的书店可以供人在那儿躺下。两三年前我就开始做这样的项目，找到一些书店老板，让爱书的人住到书店。书店老板下班的时候把钥匙交给房客，房客在那儿读书，到了第二天开门的时候把钥匙交还给老板，他自己再走。
这个项目运行的两年时间里，书店没有丢过一本书，每个房客都非常的爱惜书店。扬州有个编程书店上线之后，我们给他开辟了两个卧室，一个房间一晚上两百块钱，老板仅仅靠住宿就已经赚回了所有的房租。而且他告诉我说，因为他们是间修复古籍的书店，经常有一些文艺女青年住完之后，第二天就买了几千本书就走了。
书店给我自己带来了极大的满足感，同时给媒体提供了特别多的料和话题，媒体对小猪的报道量显著增加。这件事也有一个意外收获。今年有一个很优秀的应届毕业生同时被 Airbnb 和小猪看中了。我见到他之后说现在就可以给你发 offer，你可以自己选一个，他在当天选择了小猪。过了几个月之后，我问他你为什么选择小猪？他说“第一个原因是 Airbnb 要有 8 轮面试，我才走到第 2 轮。而小猪在见了我 15 分钟内就发了 offer。第二个原因是我的导师跟我讲，小猪做过城市之光，是住在书店里边的计划，这样的一个企业他的文化一定不会差，我建议你去小猪。”这种意外的收获让人很欣喜，
这一系列事情做下来之后，小猪品牌的 0 到 1 的建设可能要做成了。通过社交关系，小猪推出的品牌故事会让房东和房客都心领神会。我们在北京的四合院做了鬼吹灯的民宿，在重庆的百年老教堂做了民宿，向往的生活第一季的京郊小屋也在小猪上上线，第二季的铜陵蘑菇屋也上线在了小猪上。
按照徐志斌老师的社交理论来说，小猪确实是有强大的驱动力，有亲密的社交关系。小猪是一个 500 个员工的公司，有 10 万个房东，有几十万个房子。在这 10 万房东里，我自己估计至少有一万个是生活意见领袖。他们会特别乐意告诉大家怎么去当房东。所以从 0 到 1 的品牌故事建立之后，我们利用共享经济模式的力量，利用近年来的社交红利，让每一个房东都发挥出他的潜力，来创造他们自己的故事，这样就有了一个故事的发生机制。同时，这样也会激励用户讲自己的故事，他们其实都在塑造小猪的品牌。
在基础的品牌故事建设完成之后，今年的小猪融了 3 亿美元。其实我有点失落，因为这意味着我的使命可能也差不多了，建立起人与人的小而美的故事。大家可能也知道，今年四五月份小猪短租找了黄子韬代言，“民宿短租就找小猪”这是我们的广告语，跟马蜂窝、瓜子二手车、BOSS 直聘的广告风格差不多。一股新的风潮来了，就是要让它强烈的增长、膨胀、壮大。不过，我还是希望这些互联网公司在快速壮大的时候，还可以保持自己的价值观，同时不要丢失初心和品牌价值观，这是我自己的愿望。
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