貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
就像生活美學家松浦彌太郎所倡導的“用心去生活”的理念一樣，在數字化運營購物中心之上，“用心”經營，用心感知品質生活、感知美好、感知生命的每一個時刻。
2019-01-03
因教育、見識的提升，這一屆新中產的品質感、審美情趣全面升級。
更為重要的是，置身於快速變遷且充滿不確定性的時代，“焦慮”正成為這一屆新中產階層普遍精神狀態。百度搜索指數中，“焦慮”一詞的搜索熱度在過去7年裡上升了300%，而且超過50%的搜索來自30-39歲的新中產。 生活的壓力之外，每一箇中產心中都揣著詩和遠方，期望以精神、情感和社交的力量來平衡和疏解內心的焦慮。
作家林清玄曾說，真正的品質生活是迴歸自我，在力之所及的條件下追求最好的事物和生活。
生活茶米油鹽，心中風花雪月。龍湖北京大興天街讓“街有趣，宜歡聚”，打造一個新中產階層理想的“品質生活空間”，成為家門口的那個最美好事物和生活的發生地。
抓住了普遍的共性需求，這一理念得到了消費者的廣泛認可。2018年，實現了日均客流量同比增長24%，全年總銷售突破14億，同比提升17%的好成績。
一切唯“心”造
讓商業成為美好的發生地
坐擁50萬人口的商圈輻射，龍湖北京大興天街周邊年輕家庭氛圍突出。
新一代的年輕父母們是一群以“品質勝過品牌”的價值觀為重的消費群體，新的審美取向、新的消費理念，使得購物中心需要在空間中重構與消費者的連接方式。
以內容為連接，以空間為承載，龍湖北京大興天街以“品質”引領新消費，以“悠享”打造新空間，讓購物中心成為美好生活場景的發生地，讓消費成為一種情感與精神的愉悅體驗，填補北京南城商業空白，成為大興新城新地標。
“品質”引領新消費
緊密圍繞“品質生活空間”這一定位，龍湖北京大興天街2018年全年主動調整面積達到1.2萬平方米，調整品牌56家，為中產消費者提供更具品質感的業態和品牌：
多家南城首店的新鮮引入
新零售體驗業態超級物種、文藝書店中信、生活方式業態NOME、人氣餐飲業態綠茶、溫野菜等；南城首家樂樂茶也即將亮相
品質生活的多樣化提升
重點引進周生生、熱風北京全新形象旗艦店、美寶蓮、華為智能生活館、FILA Kids、渝信小廚、苗鄉樓、美珍香、美吉姆、愛塗圖等廣受歡迎的品牌，豐富品牌組合，增加購物親和度和豐富度。
“悠享”打造新空間
龍湖北京大興天街注重業態與空間的融合，以“悠享”為理念，依託空間分區構建不同的消費主題，逐漸形成了陽光中庭、星空花園和星寶樂園三大空間，分別滿足潮流達人、文藝青年和親子家庭等不同客群、不同場景下的美好生活體驗。
時尚潮趣的“陽光中庭”
“陽光中庭”的玻璃穹頂通透感十足，作為天街的動線交匯處，正成為最具人氣和時尚氛圍的潮趣空間。諸多家庭型活動在此舉辦，也平添歡樂氛圍。高級時尚與街頭個性混搭的AITU、創意家居和潮流生活交織的另享(LINEN SAVOUR)的進駐，讓購物中心的業態更有趣、更多元。
文藝樂活的“星空花園”
星空花園B1層到四層的躍層挑空設計，在白夜之間展現著陽光與星空的交錯美好。引領新零售生活方式的超級物種和中高端文化生活空間的中信書店，在這個文藝範十足的“漫生活”空間落位，藝術展、戲劇季、音樂節的繽紛呈現，讓精神與心靈在此休憩。
精神成長高於一切
寓教於樂升級家庭消費場景
當年輕的父母們開始由原來追求的地位、聲望、財富轉向追求體驗、個性、自由和人生意義，育兒理念越發新銳，品質生活訴求持續上升，家庭親子互動需求不斷增加……
為體驗買單，為情懷和素質培養而額外付費，成了越來越多一二線城市家庭的選擇。
正是意識到新中產消費理念的變化，龍湖北京大興天街開始將親子和兒童業態這一強項進行升級，一方面為親子家庭增加更多品質化、多元化、互動化的生活和消費場景，另一方面創新性地與多方頂級資源進行深度跨界合作，以獨樹一幟、寓教於樂的新穎親子內容體驗形式，刷新著親子家庭的生活方式。
場景升級
“星寶樂園”重構多元親子場景
其1.3萬平米打造的南城面積最大、品牌最全的“星寶樂園”深受新中產家庭的喜愛。注重孩子素質提升和歡樂成長的父母們更傾向於在這種涵蓋兒童體驗、兒童教育、兒童零售以及兒童遊樂等一站式消費空間中陪伴孩子度過每一刻歡樂時光。
品牌升級
潮流為上的新銳兒童品牌引進
諸如將古典休閒風格與貴族品質相融合的E·LAND KIDS、潮流先鋒Paul Frank Kids大嘴猴兒童、高端運動品牌FILA Kids、以及兒童服飾時尚潮流品牌Mini Peace等一系列頗具時尚感和品質感的新銳品牌引入，成為區域新中產家庭潮童購物的首選地。
內容升級
寓教於樂的親子內容體驗
與亞洲最大古動物博物館——中國古動物博物館合作進行的“奇妙的進化之旅”恐龍化石展，不僅在購物中心內營造出更豐富的沉浸式觀展體驗，同時帶來兼具科普價值與互動趣味的多元內容。
跨界文化藝術類IP，北京兒藝首次進入購物中心，上演了兒童劇《魔法音樂會之音符環遊記》。
在烏鎮戲劇節首次亮相的國內最大型木偶裝置、世界頂尖木偶戲劇“嘻嘻福”也首次落地北京南城，全新的空間體驗內容與空間感受為中產家庭打開了更多對美好生活的期待感。
基於精準客群聚焦的精品內容升級，龍湖北京大興天街與整個南城品質家庭之間的連接關係也在不斷加深。
每個個性的“飽和”滿足
跨界連接最大化社群運營
個性化正成為新一代消費者的共性。在一項新中產消費調查中，70%的新中產在消費時希望商品能夠體現自己個性的需求。
以個體的興趣、愛好、職業甚至經歷為標籤所打造的社群，正成為新中產生活方式的一部分。潮牌、美食、音樂、戲劇、讀書都正在突破區域和城市限制，在互聯網的世界中聚集起龐大而活躍的社群。
於是，以社群運營和跨界連接的思維，最大化地、最“飽和”地去滿足每一個個性化的興趣、愛好，就成為龍湖北京大興天街線下流量運營和生活方式重構的關鍵策略。
跨界連接
網紅、時尚與文化的多元流量
攜手網紅彩妝品牌瑪麗黛佳，其最新幻彩版無人店首次登陸北京，70種新色MINI唇膏同步發售，吸引了眾多年輕客群主動體驗這場炫彩無比的彩妝之旅。
集“驚喜+狂歡”於一體的“One is all玩出界”主題活動中，刷爆票圈、高達兩層的“觸電X咔啦酷：真人抓娃娃機樂園”也在今年首落北京南城，新奇感、互動感、刺激感得以全面融合。
在“及食行樂”的主題活動中，更是聯動喜馬拉雅FM打造北京南城首個耳機森林、聯手中信書店及王瀟團隊落地北京趁早市集首展、聯動商戶推出網紅美食……聽覺、觸覺、味覺體驗的極大融合，與年輕消費者追求的沉浸式感官需求深度契合。
跨界聯名
提升天街品牌社群影響力
在週年慶期間與rose to me聯合制作龍之谷漂流花盒、與百事可樂推出定製合作款；在逐夢戲劇季期間與綠茶合作推出印有經典戲劇臺詞的茶葉罐；這些資源的聯名跨界合作，使得大興天街“品質生活”的品牌理念在新中產人群中得以最大化滲透。
社群運營
提升客戶參與度培養超級用戶
通過對高粘度會員的吸納和線下活動的綁定，成立了大興天街美食群、親子群等微信社群，建立起與消費者最直接的互動和溝通，通過信息發佈、話題互動和線下活動等多種方式形成參與型用戶關係，提升消費者的價值感和獲得感。
當一個購物中心與每個人的興趣愛好發生聯繫，自然越逛越有趣。以社群思維運營商業，龍湖北京大興天街已成為一個“街有趣、宜歡聚”的、處處充滿歡樂和溫暖的歡樂場，高頻次到訪與高粘性留存也就成為可能。
總 結
面對新一代的消費者，我們似乎都用腦過度了。
“用心”聚焦新中產，龍湖北京大興天街在2018年以“品質生活空間”為理念，多維度深度發掘客戶精神和體驗價值，為購物中心打好“消費升級”這一仗提供了新的參考。
一切唯“心”造，新中產亦是“心”中產。去除泡沫經濟下的浮華，迴歸消費的本源，提升顧客的消費價值，在消費升級的大潮中，未來商業用心之路將越走越寬廣。
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