零售君說
這個世界就是變化快，許多你耳熟能詳的品牌昨天還是香餑餑，今天就已經賣不動了。產品還是那個產品，但消費者變了。那麼，傳統品牌存在哪些認知誤區，又該如何贏回年輕消費者的心？
科技進步，互聯網發展，智能手機普及，給世界帶來前所未有的改變。
人們出門不用帶錢了，買東西不需要下樓了。這給線下零售業帶來巨大沖擊——客流減少，銷售業績下降，成為傳統零售企業面臨的普遍問題。
不少國內知名品牌，如波司登、恆源祥、百雀羚等，在以90後、00後為主的年輕消費者面前賣不動了。
實惠、耐用，與我無關
零售君問過很多90後：你們會買波司登羽絨服嗎？他們的回答像事先商量好的：不會！如果一定要買，那也是買來孝敬父母長輩的。
在這群被稱為Z世代人群（15~23歲）的觀念中，波司登是定位於長輩的服裝品牌，“他家的羽絨服保暖、質量好，但這些與我無關，因為款式不潮、不燃、不好看。”
千萬不要小看Z世代，因為他們正成為當下的消費擔當。在2018年底凱度（Kantar）發佈的《Z世代青年消費力白皮書》中提到，到2020年，Z世代將佔據整體消費力的40%。
年輕人這種“不買賬”的消費觀念，直接影響了一些品牌的銷售業績。
以波司登為例，從2013年起，波司登開始出現業績下滑，2014年淨利下滑超過80%，隨後波司登出現大幅關店潮。2015~2016年，波司登經歷了最低潮的兩年。
時代進步、消費升級、品牌老化……這些名詞還不足以解釋波司登等品牌遇到的困境。在零售君看來，它們就像是布匹上的線頭，雖然多但都無法觸達織布機上最核心的紡錘。
舉個最簡單的例子：年輕人覺得波司登羽絨服不好看，僅僅是因為服裝款式老派嗎？如果Z世代不改變對波司登品牌形象的認知，即使波司登按照潮流趨勢設計出年輕人喜歡的款型，年輕人也一定不願意穿。
對於這一問題的關鍵究竟是什麼，零售君百思不得其解。直到參加了由“商業評論新零售學院”舉辦的“新零售功守道 ”課程，聽了淘寶大學認證講師阿當老師的一堂課，零售君終於對這個困擾自己多時的難題恍然大悟。
阿當老師授課中
“窺探”你的文件夾
在沒有互聯網的年代，當零售君想喝一杯奶茶的時候，大腦中首先想到的是附近哪裡有奶茶鋪。
這個簡單、機械的記憶搜索動作意味著，在過去，人們的消費受到了空間、時間、記憶的限制。
有關消費的所有信息都儲存在每一個人的大腦中，就像一個個“文件夾”——每個人的文件夾中儲存的信息各不相同，從而決定了他們去哪裡購物，喜好買哪些品牌的商品，等等。
如今，當零售君想喝奶茶的時候，考慮的是選擇什麼品牌、冷熱甜度、外賣還是自取。
這說明，人們的消費決策不再受時間和空間的限制了，消費者的需求也由此變得更加細分化、個性化。
尤其是在互聯網環境下長大的Z世代，與他們的父母相比，年輕人的個人文件夾中的信息更加多元，也更豐富。
《Z世代青年消費力白皮書》中指出：
54%的Z世代想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗，為此他們會不斷探索和嘗試不同的風格，消費不同的品牌和產品，體驗不同的生活方式，從而找到適合自己的Style。
於是我們看到了這樣的現象：這一邊，隨著網絡的不斷髮展，消費者的個人文件夾不斷變化；那一邊，許多品牌仍舊是最初的“模樣”，沒有緊跟消費者的步伐而轉變，比如登上時裝週T臺之前的波司登、李寧。
主觀、直觀 vs. 客觀、理性
個人文件夾決定了消費者購物時的“決策因子”，這與兩個詞緊密相關——主觀、直觀。也就是說，消費者在做出購買決定時，或者對品牌形成認知時都是主觀、直觀的。
例如，女性消費者天然地會認為玫瑰面膜的功效是保溼；蘆薈面膜更適合易過敏肌膚。因為在她們的個人文件夾中，與玫瑰、蘆薈相對應的就是保溼和防過敏。
再舉個零售君自己的例子。在上海長大的零售君，打記事起吃到的湯圓就是豆沙、芝麻這類甜味餡兒，所以零售君特別不理解為什麼超市裡會賣肉餡兒湯圓。
從商業的角度來看這個問題，並不難解釋，必然是因為市場上存在對鹹味湯圓的需求，所以才有企業會生產、銷售這樣的產品。
也就是說，企業在做產品決策時，依據的是客觀和理性——無論是消費者調研、數據分析還會專業研究成果。
照理說，企業就應該遵循客觀和理性去生產、銷售產品，然而，這樣的做法並非萬無一失。
阿當老師在課上列舉了自己的創業故事。根據研究數據分析，葡萄具有很好的美白功效，於是他們開發了一款葡萄美白麵膜，然而，這款產品的銷售並不盡如人意，因為在消費者的個人文件夾中，葡萄只與抗氧化相關，與美白沒有半毛錢關係。
跨越鴻溝，緊跟消費者
企業如何才能消除與消費者之間的鴻溝？或者說得更具體些，企業如何“優化”自己的文件夾從而能匹配上消費者的個人文件夾？
在課上，阿當老師並沒有直接給出解決方案，而是給大家介紹了波司登的“重生記”。
為了迎合Z世代消費者的需求和品位，波司登一方面聯合知名設計師推出設計感十足、時尚感爆棚的羽絨服，另一方面針對年輕人開展了一系列營銷活動，包括亮相紐約時裝週。
這些改變帶來了立竿見影的效果：2017年，波司登的業績和股價全面復甦；2018年雙11，波司登成為天貓平臺首個預售破億的服裝品牌。
阿當老師在課上給大家留下了一個開放的思考空間，因為波司登的解決方案未必適合所有企業，但是隻要明白了個人文件夾理論，企業也就掌握瞭解決問題的鑰匙。
在零售君看來，如今不少零售企業投身於新零售，從某種程度上也是為了要讓企業的文件夾能跟上消費者不斷變化的節奏——線下體驗要完美、最後一公里的送達要順暢、購物服務要全天候在線，等等。
零售君堅信，當企業文件夾與消費者個人文件夾能夠同步更新、優化的時候，我們的商業世界也將越來越美好。
* 零售君的這篇介紹，只是功守道課程中的冰山一角，歡迎大家來現場聆聽精彩課程。
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