這是新消費內參第488期文章
近年來，大家總愛用網紅品牌來定義消費品，認為不網紅就是普通消費品品牌，在這件事情思考上，鍾薛高創始人林盛有自己的思考。
有幸在上海辦公室拜訪過鍾薛高，對他們線下店也進行過深度研究，我認為他們是我少見的品牌出發創業，但對品牌與供應鏈雙重瞭解團隊。
新消費時代，品牌化已經成為消費品企業成長的必修課。隨著喜茶、瑞幸等新品牌的崛起，網紅似乎已經成為新消費品牌的必經之路。但同時，還有大量品牌在流行過後又迅速沒落。
近日，在頭頭是道基金主辦的“一路向陽——頭頭是道文化文化消費高峰論壇”上的演講中，鍾薛高創始人林盛分享了打造流行的三大方法論、流行過後如何沉澱和發展以及當下做好消費品的幾大要素。
林盛表示，「流行」是當代消費品企業的生存之道，但同時又要小心「流行」，「網紅是一個必經之路，但紅了以後，你要想的是怎麼往下走。」
以下為鍾薛高創始人林盛演講實錄，經野草新消費編輯整理：
鍾薛高是頭頭是道投的最年輕的公司，從成立到現在8個月，產品上市到現在大概是7個半月，雖然是初出茅廬，但我們也取得了一定的成績。
大家可以看一下，我們的第一個方法論，我們清楚的認知到，在這個時代，網紅是通往品牌的必經之路。五年前還存在一個鄙視鏈，做品牌的都覺得自己是品牌，跟網紅不一樣，很典型的鄙視草根的做法。現在這種爭論越來越少了，很多品牌都在想怎麼把產品、內容打造成網紅。
在這個問題上，我們的認知是，必須先網紅，再從網紅通往品牌。今天做任何一個消費品，必須要流行，這是生存之道。但也一定要小心流行。我們每天都能看到大量的新品牌拔地而起，同時也有一大堆的品牌在迅速地沒落。所以要小心流行。
什麼叫小心流行？一定要清楚地認知網紅不是目的。很多品牌把網紅當成目的，這一點是很可怕的。其實大家應該清楚，網紅是一個必經之路，但紅了以後，你要想的是怎麼往下走。
01
打造流行的三種途徑
打造一個網紅其實很簡單，我們有三種途徑：
第一，產品突破。你是不是可以做出一個不一樣的產品，不管是外觀不一樣，還是實質不一樣，還是價格不一樣，只要是能顛覆大家傳統認知的產品，就很有可能成為網紅。
第二，內容突破。我們最清楚的像杜蕾斯，今天很少有人來說，杜蕾斯和岡本哪個更好用？這個話題已經辯了十年了，已經辯不出結果了。可是大家都很清楚，杜蕾斯的微博做得很好，也就是說你要在某個陣地上內容做得很好。
第三，還有更簡單粗暴的方式——外圍造勢。找人排隊，找水軍，找大量的博主、主播，給品牌貼金。我不想站在道德的高度討論這個行為，我認為這就是個商業行為，一個品牌需要達到什麼目的，在不傷害別人利益的情況下，可以適度的採用各種手段。
打造一個流行的產品，在這個時代並不難，以上三點做到任何一點，都可能會讓你流行起來。
舉個例子，今年雙11我們推了一個很變態的產品，66元/片的厄瓜多爾粉鑽，我們在全球只賣一天。真心不是我們矯情，也不是搞飢餓營銷。確確實實是有幾個原因：
一是產量極其稀少。在整個南美和非洲的可可叢林裡，大概幾萬棵樹裡才能找出一棵能長出粉色可可豆的。歐洲的科學家就花了整整13年時間，才摸索到如何把這種天然粉色的可可提取出來。
二是供貨不穩定。全中國可能只有3噸，我們在雙11之前把3噸拿下來了，但下一次什麼時候到貨？不知道。
拿到手以後我們還很發愁，因為天價的，該怎麼去用好它？我們就想到了這樣一個產品，做成一個粉鑽的產品。這個產品裡面還加入了日本高知縣的檸檬柚，這種檸檬柚子是完全違背經濟規律的作物，一棵柚子，20年才能長成，而且產量還特別稀少。
把這些加在一起，成本就已經快30元一片了，然後我們就定了66元/片。雙11我們2萬片，15小時全部售謦。所以不論是消費升級還是降級，關鍵是你的產品要不一樣。這是第一點，產品不一樣。
第二，推廣的東西是有內容的，這個內容是能夠讓消費者信任，或者是感興趣的。
第三，外圍造勢，我們當時給頭頭是道、經緯、阿里巴巴、雲集、順豐總部都分別寄了一箱，只有一個要求，吃是可以免費吃的，但是麻煩拍拍分享照片還給我，然後我們把這些分享照片分發出去。
這幾個點做下來，他就賣到了這個樣子。所以方法論很重要，打造流行，剛剛這三點，做到一點都夠了。
02
流行的終極目的是讓消費者習慣
要流行，但關鍵是能流行多久，這才是最大的問題。我們做了十多年消費品，看到的數據很簡單，在日本70年代的時候，一個產品生命週期大概是4年，80年代末期的時候已經變成了2年半，90年代末期是1年半，2010年左右是8個月。
這一點非常可怕，我們的商品也正在經歷這樣的週期。所以我們自己非常警惕，大家可能覺得鍾薛高半年做成這個樣子還過得去，但是其實我們知道，現在只是稍微紅了一下，怎麼往下走，一定要警惕。
所以我們告訴自己：
第一，大單品時代已經過去了。我認為在未來的很長一段時間裡面，中國不太可能再出現像王老吉、某某牛奶，這種單品過百億的東西了，就算有，生命週期也會非常非常短。所以做消費品，希望大家放棄把一個單品滾成大單品的想法，因為已經不符合消費者的行為習慣了。
基於這個理論，我們在消費上是非常嚴格的。我們總共有8個SKU，但我是不允許某一個SKU賣到超出我認知之外的。比如某個SKU賣到超過25%的時候，我就馬上會和銷售部門的人討論，為什麼這個產品賣了這麼多？我們應該如何控制下來，而不是賣更多？
這裡面有一個我們自己很樸素的道理，我們認為把消費者對你的喜好寄託在某個單品上是極其危險的。星巴克讓大家記住的是星巴克本身，而不是星巴克裡面的某杯咖啡或者某個甜點。尤其是在大單品時代已經過去，消費者的興趣迭代那麼快的情況下，我們如何讓大家記住你的品牌，而不是你的某個產品？
第二，我們自己在自省，流行的終極目的是什麼？終極目的是習慣。如果這個流行階段也有你，那個流行階段也有你，消費者就會習慣。
所以怎麼讓消費者習慣？必須要打造新場景，這個場景要具備幾個特徵：
第一，場景的變化速度是要慢於時代的變化速度的。舉個例子，我們鍾薛高針對的群體，其實是家庭群體。我們不像馬路邊賣冰棍的一根一根賣，我們是希望大家拿回家，像儲存雞蛋、牛奶一樣，倉儲式消費。
對於絕大多數的中國消費者來說，這其實是一個不太習慣的場景。但我們認為生活水平提高了，現在大家在家裡會儲備堅果、零食、牛奶，未來有一天就會儲備冰激淋，因為西方就這麼幹。
第二，家庭場景下的用品比日常消費狀態下，零售狀態下的用品，迭代得要慢。舉個例子，今天在座的女生，你們今天下午出去喝下午茶，只要碰到一家你沒見過的奶茶店，雖然他不是喜茶或者鹿角巷，但只要這家奶茶店不惹你煩，你去消費它的概率是100%。
但家庭場景下，節奏就變慢了，從洗護用品、床上用品到一卷手紙，再到必備的牛奶等消費品的品牌，變更的速度會比我們在街邊的速度慢很多。這種慢場景在當下的消費時代是極其難得的，請大家務必關注。
第三，過去很多做食品的企業興高采烈地跟我說：林總，我們這個產品特別好吃。其實我很鬱悶，我們是做食品的，做好吃不是天經地義的事情嗎？我們什麼時候把食品做得好吃變成了一個目標？這件事情本身就很可怕。
所以我在想，好吃對我們的產品來說是底線。也就是說，用好的材料、好的配方，做適合中國人、適合小孩子的產品，這是底線。在這個底線之上，你必須要給到消費者更多。
除了好吃以外，我能給你什麼？適合拿在手裡面去曬的。比如鍾薛高，全球獨一無二的瓦片式設計。我們還用了全球唯一一個純秸稈的可降解天然棒籤。厄瓜多爾粉鑽的盒子和棒籤是玉米澱粉，完全無害。
做這些並不是為了給產品加很多噱頭，而是把我們的真心真意，把我們對食材、食物、環境和人的理解放到產品裡，第二除了好吃，我們也希望消費者，能不能得到多一點點。
第四，傳播。找幾個最重要的人去影響更多的人，比如說我們可以去借助我們身邊很多人的力量。過去8個月，我們分別與書、電影、明星、網紅，發生了各式各樣的合作。我們想辦法讓厄瓜多爾駐中國總領事管的領事，吃了厄瓜多爾粉鑽這個產品，她很開心，之後的兩個禮拜，在各種場合下都在替這個產品做宣傳。其實代價都不是特別特別的大，但是在這裡什麼是重要的人，怎樣找到重要的人，都是我們需要考慮的。
第五，精細化的沉澱。鍾薛高是中國最貴的雪糕，我們看大量消費者的評論，都是在說：除了貴點，啥都好。大家認為我們是貴的，我們就要讓大家覺得值，那你就要把客戶體驗想方設法做好。
我們有一些小動作，比如說把不好的留在自己手裡，這要靠兩個動作：
第一個動作是必須雙手拿著產品，撕開包裝送到消費者面前。這個環節不是為了禮貌，而是留給自己最後兩三秒看一看，產品是不是有瑕疵，比如說有碎裂、有融化、有變形。不管是實習店員還是店長，不需要任何授權，都可以自己決定，把這個產品扔到垃圾桶還是賣給消費者。
我們當時內部討論了很久，我也清楚，這樣做是有管理風險的。但損失幾根雪糕和得罪消費者，我們更願意選哪個？
第二個動作，任何一個店員，只要你發現這個消費者對他選的雪糕不滿意，這個不滿意有時候是一句話，不好吃，或者是一個表情。只要你發現了，不需要授權，無條件的給消費者免費換另一個口味，直到他到滿意為止。
從開始到今天，總共給消費者免費替換口味的不超過15單。大多數消費者非常好，我們看他的表情覺得他不是那麼愛吃，但當我們要免費給他換另外一個口味的時候，大多數消費者說的是不用了，我下次自己來品嚐。這種感覺很好，你把心掏出來，消費者也把心掏出來。
03
如何做好消費品？要麼極致，要麼迭代
今天大家對做內容，做流量的速度，要求是很高的，因為有時候我們也會覺得一種危機感和壓迫感。但我想說的是，所有的品牌，尤其是物質層面的品牌，都是需要時間的，給品牌以時間。
如何做好消費品，這個時代只有兩個方法:
一是把產品做到極致。有非常強的功能壁壘，比如吃了就可以年輕永駐；二是以快打快。我們如何面對這個變化快的時代，有一個辦法就是以快打快，不斷地變內容和產品，走到消費者前面，讓他永遠覺得你是新鮮的。
所以要麼極致，要麼迭代，因為只有這兩種，才會讓你成為不可替代的。
END
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