城市品牌濃縮著一個城市的過去和現在，是城市在漫長的發展歷程中積澱下來的城市氣質與個性，也是現代城市競爭的重要資本。新媒體環境下城市品牌傳播有了新的特徵和傳播模式，城市管理者需要從城市品牌定位與傳播主體、傳播渠道整合、傳播內容與形式創新等多維視角，探索傳播的新路徑與策略。
推動多元主體參與
城市品牌新媒體傳播首先需要對城市品牌進行精準定位，並充分調動多元主體參與城市品牌傳播。
城市品牌傳播首要任務是準確定位城市形象，充分挖掘城市品牌內涵。城市品牌定位需要從內外兩個方面開展調研：對內要充分挖掘城市已有資源。城市品牌是城市自然資源、產業產品、人文風貌、歷史文化、城市精神等各種元素的綜合積澱與表徵。每個城市所擁有的資源稟賦不同，城市品牌定位不僅要考慮城市核心資源，也要考慮其特殊資源。核心資源是城市品牌可持續發展的重要載體，特殊資源則是區別於其他城市、具體鮮明個性的重要基礎。例如，圍繞城市品牌定位舉辦節慶活動，南昌打造了軍樂節；世博會是上海的品牌資本，這一大型活動提高了城市美譽度和知名度；威海則將城市品牌與國際體育賽事互動作為傳播戰略等。對外要調查公眾對城市的認知程度和已有印象。城市管理者可利用輿情監測、在線調查、小組訪談、電話訪問等手段，瞭解公眾對城市的印象和評價。在充分調研基礎上，將城市的資源優勢與城市的公眾形象進行整合、提升，形成符合城市氣質的獨特品牌。
同時，城市管理者還要調動政府部門、媒體、企業和市民一起參與城市品牌新媒體傳播。政府部門在政府門戶網站、官方“兩微”賬號上傳播城市歷史文化、自然風光、經濟發展和重大節會，著力於打造城市整體形象。全國性重要網絡媒體是公眾瞭解城市動態的重要窗口，本地網絡媒體通過新聞記錄城市發展與變遷，不斷髮掘城市品牌內涵。企業用自身的發展壯大展現城市經濟環境，市民分享的內容則帶著城市獨特生活氣息和人文特色。不同主體所面向的傳播對象各有不同，其在新媒體上發佈的內容從各自角度向不同群體傳播城市品牌。傳統媒體時代，城市管理者是城市品牌傳播的主要發起者和執行者，新媒體環境下則需要城市管理者扮演引導者和協調者的角色，凝聚不同主體力量共同參與城市品牌傳播。
打造全方位新媒體矩陣
城市品牌新媒體傳播需要藉助豐富的新媒體平臺，並搭建新媒體傳播矩陣，提升城市品牌傳播聲量。
城市品牌新媒體傳播需要滲透到不同社群，要求傳播渠道多元與整合。城市品牌傳播常用的新媒體有政府門戶網站、媒體網站、視頻網站、微博、微信公眾號、旅遊消費軟件、社區論壇、地圖工具等，它們所承載的城市信息比較集中和全面。但要想覆蓋到不同用戶群體，城市管理者也需要重視渠道的創新和細分。例如，傳唱度較高的《成都》《南山南》《北京北京》《武漢愛情故事》等歌曲在網絡音樂平臺上引起很大反響，把成都、北京、武漢的城市美好形象傳播給用戶。網絡視頻平臺中的城市風景航拍、方言節目、旅遊美食視頻，電商網站中的特色小吃、文化紀念品、手工藝品等都可以將城市代表性元素傳遞給公眾。
城市品牌新媒體傳播矩陣一般以城市管理者運營的政府網站、官方“兩微”賬號為主導，本地媒體的新聞報道為城市資訊的主要來源，本地市民註冊賬號和社區論壇是親民化的支撐，同時以商業消費網站信息為補充。每一類新媒體也應有內在的傳播體系，以覆蓋不同用戶群體。在政府網站中，除了城市政務門戶網站外，文化和旅遊局網站、新聞出版局網站、廣播電視局網站等也是城市品牌傳播體系的組成部分，從不同角度引導公眾認識城市，其微博、微信賬號也應形成“兩微”傳播矩陣。本地媒體集中於城市動態報道、政策解讀、市政建設、市民生活、賽事節會、人文風景等，這些內容可按照專題在新媒體上呈現，方便公眾瀏覽與查閱。
注入互動和分享基因
城市品牌新媒體傳播要不斷創新城市品牌信息表現形式，適應社交媒體特性，給內容注入分享基因，讓城市品牌元素具備傳播性和社會性。
目標用戶異質性與多樣性決定傳播者在選擇表現形式上需要量體裁衣，強化精準傳播觀念。新媒體環境下目標用戶信息接觸行為得以清晰呈現：什麼時段選擇看什麼內容、停留多長時間、什麼類型的內容點擊量更多、更偏好何種媒體形式等。城市品牌新媒體傳播需要對用戶進行細分，根據用戶偏好選擇恰當的表現形式。同時也要根據傳播內容量體裁衣，用豐富的表現手段傳播城市品牌。比如文化節會、品牌賽事多采用新聞報道或直播方式進行傳播；招商廣告、旅遊廣告則可在高鐵、機場、高速公路等予以投放；生活習俗、市民風貌可以藉助城市電視、城市紀錄片等視頻形式進行展示。此外，還可以嘗試遊戲互動、影視植入、事件營銷等新興手段。
抽象的城市品牌可以具化成一系列易於傳播和記憶的城市元素，常見的包括城市識別系統、城市精神理念和城市人文風貌，進一步表現為城市口號、城市標誌圖、形象宣傳片、城市微電影、市花吉祥物、城市代言人、地標風景、節會賽事、民俗民風、市民素質、發展理念、特有產品等。簡單又有個性的城市元素更適合新媒體傳播，而帶有城市溫度的元素更能激發公眾對城市的想象和熱情，引起共鳴。觸動情感的內容自然帶有傳播性和話題性，用戶在網絡上轉發討論，城市品牌便隨著社會化網絡而擴散傳播。因此在城市元素選取和製作上，應訴諸情感和精美製作來打動人心，給城市品牌內容注入“分享”和“傳播”基因，使其在新媒體中快速擴散。
提升危機公關素養
城市管理者需要提高新媒體危機公關意識與能力，開展城市形象網絡輿情監測，不斷優化城市品牌傳播方案。
一些城市的社會爭議事件可能引發公眾網絡熱議甚至誤解誤讀，對城市品牌造成重大負面影響。城市管理者需要提高危機意識，一方面要注意城市品牌新媒體傳播的效果監測和反饋，到達率、用戶評價、引發結果都要進行統計和衡量，再根據目標用戶反饋評價和行為數據優化傳播計劃；另一方面要健全網絡輿情監測與應對機制，及時發現城市的焦點事件和信息，利用大數據分析輿情動態，在城市負面輿情發生的第一時間向公眾公開信息或澄清事實，掌握輿論話語權，降低流言和負面情緒對城市品牌的傷害。
城市品牌傳播並非一蹴而就，而是長期的形象塑造和認知積累過程。傳播效果考察需要根據具體情況，綜合考慮目標用戶的情感態度和行為。對於短期效果而言，可以根據傳播內容發佈渠道進行統計，比如在微博、微信、抖音等社交媒體上發佈的城市宣傳內容，可以收集評論、點贊、轉發等數據來分析用戶情感態度，也可以利用調查問卷、街頭採訪、小組訪談和深度訪談等方式，收集用戶對城市的評價。對於長期效果而言，城市管理者則需要建立起科學的評價體系，綜合考量城市的投資、旅遊、人才等資源增量以及媒體和公眾關於城市的輿論動向。
（本文轉自中國社會科學網。本文系國家社科基金一般項目“中國互聯網廣告監管制度研究”（16BXW087）階段性成果。作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）
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