地推鐵軍黃金時代的背後，是互聯網行業規模為王、先做大再做對的發展邏輯的深刻體現。
—— 馨金融
最近，我去一個朋友的辦公室拜訪，走到樓下時她感嘆，樓下的地推越來越少了。以前花幾塊錢買杯咖啡的日子一去不復返，連送鑰匙扣的都很少看到了。
朋友把這種現象歸結為「冬天」還沒結束，但更重要的原因，大概還是與行業的「冬天」有關。
地推鐵軍的興起與衰落，與互聯網行業的發展階段密切相關，從早期巨頭的崛起，到線上流量越來越稀缺之後，新平臺企圖從線下突圍；從早期的O2O興起，到互金線下資產端的爭奪戰，到處都有地推鐵軍的身影。
如今，這些行業都開始進入成熟期，以及一些被風口吹起的泡沫破裂，地推鐵軍也開始收縮和轉型。
今天分享的這篇文章，就是從地推從業者的經歷出發，描述出近幾年的行業起伏，從一個微觀的視角，來看整個行業的宏大變化。
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地推鐵軍沉浮錄：
黃金時代背面的殘酷樣本
文 | 劉燕秋
來源 | 創業邦（ID：ichuangyebang)
25歲的大飛陷入了職業困境。他在一家共享充電寶公司做地推，半年前，被公司從北京調派到武漢。最初一天拜訪幾十家客戶，裝設備，大飛很快月入上萬買了車。但隨著“公司策略調整”，他幾乎賦閒了。
「當公司發展到一定階段，或者出現經營困難，都會非常痛快地把地推砍掉」。兩年間換了三家公司的大飛意識到，這份工作也許又幹不長了，他開始猶豫，要不要回河北老家考公務員。
身在廣東的阿堯也度過了異常艱難的2018。他經營著一家叫做「地推吧」的第三方平臺，廣告主需求減少，B輪融資沒到位，公司不得不收縮規模，以求生存。很多在公司待了三四年的老員工陸續離開，「開年會時，抬眼一看，全是新人。」
地推，是最經典的運營手段，也最能代表中國互聯網的文化特徵。從移動互聯網發端開始，從58趕集，攜程去哪兒，滴滴快的，餓了麼美團再到無人貨架，地推的價值在一場場商戰中愈發彰顯出來，O2O發展史也是一部地推史。
地推其時興起的一個大背景，是線上購買流量的費用已經高到令人無法承受。在BAT將線上流量壟斷後，每出現一個變現流量好的產品，就會快速出現同質化競爭，從而將入口流量競價推高。所以，當地推作為橋樑，在線下鏈接了一波又一波廉價的流量入場後，企業與資本蜂擁而至，進一步撬動這份以十萬計的新興職業。
其中道理不難理解，電商的興起推動了物流業的發展，作為O2O行業關係最為緊密的下游服務，地推也曾被寄望能長成物流那樣一個萬億產業。但最終，事實證明，O2O並不是一個值得的商業模式，而地推也不斷在每一個局部成為犧牲品——每一個商業模式的成功，都是由捨棄地推作為標誌性事件的。
但地推自身的進程絕不僅於此，伴隨風口更迭，絕大多數互聯網公司在論證商業模式階段仍然依賴於地推。只不過，沉浮其中的人很難獲得完整的職業發展，總要在某個路口做出抉擇。
2019年初，移動互聯網紅利已經消耗殆盡，回溯這段歷史，展現在你面前的是一份極為分裂的事業：局中人的競爭和犧牲，簡直是商業社會血腥的殘酷樣本；而在另一端，地推故事承載的，無疑是互聯網產業幾次被推至高處的輝煌。
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「 愚蠢的有效性 」
葛林在美團外賣做過兩年地推。大學畢業後，他在一家全球100強的汽車零配件公司工作了兩年多，但傳統行業又冷又硬，令他不適。2014年他成為北漂，加入美團，決定在這家“年輕而充滿狼性”的公司從基層做起。
葛林具備乾地推這行的基本素質，話多，熱情，自來熟。但要說服商戶入駐完全陌生的外賣平臺，還是要講究一點方法。一條屢試不爽的勸服經驗就是給商戶做對比，讓商戶產生危機感。「商家這種業態都是扎堆聚集的，你告訴他，大哥，前面幾家都入駐我們平臺了，你不上就比他們少賺錢，怎麼慘怎麼說，他就會害怕。」
美團市場部的「早啟動，晚分享」六字訣已經很熟練了。早上八點，葛林報到後的第一件事就是喊口號，「好，很好，非常好」，然後做遊戲，晚上工作結束還要聚在一起分享心得，比如怎麼讓商家更快入駐到你這個平臺？入駐完之後怎麼讓商家出單？怎麼讓商家掙到更多錢？葛林喜歡晚上的分享，在他眼中，早上的熱身更多是一種形式化的東西，「有點low，甚至愚蠢。」
這是那種在一線人員裡很常見的情緒。主管們用大顆粒度的信息給年輕的員工洗腦，行事方法簡單粗暴，但另一面，其有效性卻不可置疑。
一路從普通員工升到管理層的雷朕飛對“雞血”便有著截然不同的看法。「早啟動、晚總結、中間抓過程」，一班12小時，兩班倒，週六開會，週日還要組織大家一起爬山或者打球——這套打發的核心，在於讓人沒有閒暇思考。「你不能讓一線地推人員有太多獨立思考能力，他們要的就是簡單粗暴，指哪打哪的執行力，那就是一句話，說幹就幹！」
做地推的幾年間，雷朕飛陸續換了六家公司，輾轉供職過的企業包括拉手網、搖搖招車、滴滴、愛拼車、Hello Bike等。風口在哪兒，他就在哪兒。
在給滴滴廈門市場招募司機時，雷朕飛發現盤踞在機場和高鐵的司機師傅們80%都操著一口河南口音，便招募了大批河南兼職員工，以老鄉感情拉攏了一批司機老大。他相信，「真誠的吹牛皮，才能打動別人跟你合作。」
早年間，很多司機用的是老式諾基亞，為了鼓動他們買一臺智能機，雷朕飛甚至會幫司機下載幾部色情影片。
從團購到共享單車，一線的地推員們就像能感知地震的動物，行業動盪之初，便能從細枝末節裡聞出味來。
葛林把百度外賣的失敗歸因於那次「愚蠢的假期」。2016年的春節，其他兩家都有人堅守崗位，唯獨百度外賣把外賣配送員都放回家過節去了，沒有留一部分人在配送區域，結果過完年回來，訂單量直線下滑。過了一段時間，百度外賣就被餓了麼收購。葛林嘆息：他沒有意識到市場的殘酷性，講人情，結果被幹掉了。
做地推，遭遇行業調整是常有的事。但資本充裕的一大特徵，就是人們擁有職業內的無限選擇。
17年9月才進入地推的大飛已經經歷了兩次企業倒閉裁員。第一次是在七隻考拉無人貨架，去的時候瘋狂招人，結果不到3個月就哄的一聲解散了。
大飛還記得裁員的那週一，公司還召開了全體動員大會，眾人情緒高漲，沒有任何徵兆的，週三早上，他就收到了BDM要求辦理離職的電話。與此同時，在公司樓底，聞風而來的同行開始拉攏這些離職員工加入同行業的其他公司。大飛和一個朋友隨即加入了正在開拓無人貨架業務的每日優鮮，很快他便發現，新公司七個人的組裡有五個都是原同事。
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一場關於平臺的美夢
地推鐵軍的出現，頭一回讓互聯網人清晰地觸碰到線下紅利——流量池在線下始終存在著，當外賣、本地服務這些服務場景在其中攫取了巨大銷售額之後，更多業態的企業嘗試把獲客渠道沉到線下來，而地推人力資源供應端也開始被認為可能形成大生意，甚至出現平臺。
地推吧是在此時出現的平臺之一，從2015年設立後，先後拿過兩輪共計4000萬人民幣融資。公司CEO阿堯告訴創業邦記者，當時創業有兩個大背景，一個是O2O創業大潮，另一個背景是，2015年互聯網金融公司借貸寶啟動了全國性地推，借貸寶燒錢之勢兇猛，投入幾十億做地推，每一個獲客給到高達三五十塊錢的提成，大量社會閒賦人員因此投入到地推行業。
此前承接地推需求的主要是人力資源公司和廣告公司，但基本上都是項目制，追求的是利潤最大化。地推吧創始團隊都做過多年線上流量推廣，經歷了線上流量從信息極其不對稱到最終被BAT收割實現標準化的過程。
他們看到的是一個更大的市場——在2015年那個時間點，線上流量的機會已經很少了，更復雜的線下流量會是未來的趨勢。做地推吧的初衷，是做出來一個線下的“廣點通”。簡單來說，就是通過一系列流程標準化，讓廣告主可以在這個平臺完成在線下場景的投放，從而把流量聚集到平臺上。
O2O熱潮背後，地推吧也開始了快速擴張之路。在接了借貸寶的推廣項目之後，地推吧還進行了一波額外補貼，只要一天獲客數量超過一百，公司再額外補貼一兩塊錢。通過這種方式，地推吧很快在全國各地聚集了五六千個團隊。2016拿到A輪融資時，地推吧服務的廣告主已經超過了500家，校園O2O和P2P是其主要客戶。
此時投入這個市場的還有人人地推。創始人畢振在2012年加入餓了麼剛剛成立的營銷部，經歷了餓了麼地推逐步標準化的過程。2015年10月，畢振帶著一批餓了麼的同事出來創業，用地推眾包平臺的概念獲得了500萬天使輪融資。
地推一度像O2O一樣繁榮。在當時的「宇宙O2O中心」望京SOHO，聚集的地推團隊發展出了「掃碼一條街」。路過的行人掃碼註冊就能獲得可樂之類的小禮物，而「獲客成本低至一塊錢」。那時街上一半攤位都是畢振團隊的，人人地推一度覆蓋了全國將近100座城市，在線下聚集起了5萬地推人員。支付寶、微信打線下移動支付戰時，北京百分之六七十的店鋪都是人人地推一家家談下來的。
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千軍萬馬闖獨木橋
2016年，形勢變了。O2O領域的主要賽道都進入了寡頭競爭時代，在資本寒冬中，那些難以規模化的O2O項目則被證偽。伴隨O2O時代落幕，掃碼一條街上曾經聚集的地推團隊散去了大半，僅餘零星攤位。
借貸寶的瘋狂擴張夾帶了平臺管理失控的難題。2018年6、7月，短短兩月間，爆雷的P2P平臺數量超過300家，行業由盛而衰。此後的共享硬件設備、抓娃娃機、無人貨架……風口越來越短命。對於大飛這樣的新晉地推而言，借貸寶、掃碼一條街已經成為前輩口中的行業傳說。
大公司那邊，地推的價值早已經被弱化。美團和大眾點評合併之後的新美大總人數達3.5萬人，其中，地推人員就佔到了2萬多。在結束了攻城略地的上半場之後，地推的獲客成本、管理成本、人員遣散都成為不得不面對的問題。
一個信號是，隨著團購和外賣業務基本成熟，就連幹嘉偉在美團也逐漸被架空。2016年，王興宣佈新美大將設立人才培養平臺「互聯網+大學」，任命幹嘉偉擔任首任校長，再一年後，幹嘉偉低調離開，再見到此人名字時，前綴title已經是高瓴資本運營合夥人。
「陌生拜訪的地推未來肯定會消失，因為互聯網會提升效率。而地面部隊永遠不會消失，只是未來服務客戶的角度會跟現在不一樣。」阿里中供鐵軍的元老、阿里巴巴B2B人力資源部資深總監的方永新曾這樣表示。
在葛林看來，百度外賣出局之後，美團超越餓了麼的關鍵就在於2016年6月開始轉向了精耕細作。他工作的重點不再是開拓新商戶，而是從已有的商家裡面挑選比較有潛力的重點維護，那些單量不多又不配合的可以被放棄了。
但這對地推人員來說不是個好消息。所謂精細化運營，就意味著人力收縮，美團隨之開始了市場團隊削減。「公司要裁你，不會明說，連續給幾個月低工資你就扛不住了。」葛林感受到了一種上不去又下不來的尷尬，自己在公司已經有一段時間，但晉升的口子很緊，沒有幫派、沒有熟人關係很難爬上去。
對於地推人員而言，無法做到高階職位，就無法指望這個崗位的技能為你帶來多少職業轉身空間。
葛林便在此時選擇了離開。離職前一段時間，他陷入了某種舒適卻無所適從的怪圈，每天睡到自然醒，提前下班也無所謂。他在公司百無聊賴，腦子裡開始蹦出一連串的質疑：我在幹什麼？我要幹什麼？我能幹什麼？我想幹什麼？
他試圖走晉升之路，說倒不是看重BDM多出來的三千塊錢。「做BD每天接觸的除了商家，商家，還是商家，但是BDM能經常接受培訓，可以接觸更高級的知識」。但這一希望最終落空。花了半個月時間權衡利弊之後，葛林告別了奮鬥兩年的美團。
有人在風口行業間來來回回，有人因晉升無門而離開，千軍萬馬走獨木橋，只有少數兼具頭腦和野心者才能將地推經歷作為踏板，走上創業的道路。
大學畢業之後，雷朕飛一直在互聯網行業做地推，他對自己的目標規劃非常清晰——要在三年或五年內成為一家中型公司的VP。在如願成為一家互金公司的VP之後，2016年底，雷朕飛開始籌劃創業的事情。那時摩拜、ofo剛剛起步，雷朕飛為此專門去了一趟北京調研，他看到，即使在冬天的凌晨，仍然有很多從地鐵出來的人願意騎ofo，這讓他覺得“這個遊戲或許可以玩”。
2016年底，雷朕飛和幾個朋友合夥成立了深圳小芒科技有限公司。預料到摩拜和ofo接下來會在一線城市大戰，為了形成差異化，他們制定了幾個策略：一是封閉式產品，一是針對三四線城市的農村包圍城市，再就是共享單車和共享助力車兩條腿走路。
創業路上遇到的第一個難題是融資。談的五六家投資機構基本上都到準備打款階段了，卻在最後關頭遭遇了資方違約。幾個合夥人自己湊了一百萬出來，堅持了三四個月，直到2017年初獲得第一筆融資。
「以前你練的只是一招，但創業需要組合拳的打法，你得綜合升級，但是另一方面，做過地推的人也有優勢，就是大多數人都有那種死扛的小強精神。」雷朕飛相信。
不少曾經的地推骨幹都在功成身退後選擇了創業。僅以美團為例，前美團外賣全國業務負責人沈鵬在2016年4月離職創立了大病社交籌款平臺水滴互助；美團前區域總經理周顯軍在2017年2月離職創立了智能售貨機品牌“美味生活”；美團眾包業務總經理徐培峰2017年上半年離職創立了共享充電寶怪獸充電……
大公司地推邊緣化的同時，第三方地推平臺的日子也不好過了。在通過補貼聚集了五六千個地推團隊之後，阿堯發現，當借貸寶的推廣結束，上游客戶的需求遠遠不足以支持這些團隊，而下游的流量也很難標準化。公司的長期合作方不到兩百個團隊，很多團隊閒置，後期分發和執行任務的效果也不盡人意。
人人地推面對的是同一個問題。「O2O都死掉了，上游沒了，沒人再願意大筆投入推廣了」。到2016年的時候，畢振和人人地推已經淡出這個市場。
過去上億的高營收成為資本過剩製造出的繁榮假象，到了年景不好的時候，活下去才是一切。
地推吧沒有拿到B輪融資，公司的另外兩個創始人轉去開拓東南亞市場了，只剩阿堯仍然堅持發展地推業務。2017到2018年之間是讓他感到痛苦的調整期，合作三四年的老員工陸續離開。「每當有人離開，都會去喝場酒，到了週年慶跟公司年會，抬眼一看，坐著的都是新人。」
可阿堯還是不打算放棄，他將2018年定義為「收縮保利潤」的一年。公司對各個城市分站人員進行收編，還改造了運營模式——初期做著平臺夢的時候，地推吧並不賺取中間差價，每年虧損達到幾百萬，現在則要在交易中截留百分之二三十的利潤空間。這樣下來，每個月能有三四十萬毛利，活下來總不成問題。
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地推式微，但不會消亡
時至今日，地推吧的發展已經與阿堯最初的設想大相徑庭了。
經過三年多的探索，阿堯認識到，通過地推實現線下流量的標準化非常困難，因為這意味著要“跟人性做鬥爭”。讓阿堯一度難以接受的是，花了幾年時間探索的地推流量，最終被定性為一種「帶有激勵屬性的流量」。
由於薪資是按推廣量級而非效果結算，地推人員會用送小禮物等各種方式討好用戶，這部分流量的用戶是在獲得好處以後才幫你完成任務的，很多人在被推廣之後連App的名字都不清楚，甚至當有用戶表示不想再裝任何App之後，地推會直接建議他們「安裝完卸了就行」。
「廣告主需求減少，一部分也是因為地推流量質量太差，很少有廣告主願意二次合作」。地推吧自建地推團隊，仍然沒能解決問題。
地推的效果不一定好，其成本也比積分牆等線上激勵流量要高很多。阿堯告訴記者，熱潮褪去之後，上游需求減少導致場地成本升高，現在地推的成本處在中高水平，「電商、金融類獲客成本較高，但一般的互聯網產品獲客不過十幾塊錢，工具類產品甚至可能只有三五塊錢，如果找地推來獲客，成本怎麼也在十幾二十塊，專門為某個產品投入宣傳物料，那成本更高」。
慢慢地，衝著線下紅利來的很多企業意識到這一點：線下流量絕不會適用於任何產品與服務場景。地推而來的流量自身的屬性，會逐漸隔離那些不適用的產品。
在沉澱了四年的地推業務上，如今地推吧主要圍繞兩個方向發展。在原有業務方向上，地推吧會繼續服務趣頭條、花生日記等帶有用戶激勵屬性的產品，因為這類產品通過地推獲客質量較高。此外，他們也面向那些獲客需求強烈而對轉化效果要求不高的產品。「一些電商店鋪就對是否真實購買沒那麼感興趣，用戶只要瀏覽產品或者購買贈品，對整個店面權重的提高就會有幫助。」
當撮合交易雙方的平臺夢碎時，一個最直接的轉型方案，就是往兩端走。自建地推團隊那一端也已經被證偽了，僅剩的一條路就是往產品端轉型。
對地推吧來說，一個新的希望所在，就是最近探索的共享硬件設備。阿堯認為，硬件比人更容易標準化，設備擺在什麼場景就對應什麼場景和用戶屬性的流量過來使用，聚集完流量還可以和業主探索異業聯動，提高地推的效率和質量。
在告別人人地推後，畢振同樣轉向了硬件共享設備。2017年，他再度創業成立覓跑，初衷就是希望用共享健身倉打開社區流量入口。
做地推時，畢振將市場區域劃分為高校、白領、商圈和社區四塊，其中最難切入的就是社區。四塊區域裡，社區的體量最大，但怎麼拿下這個更廣闊的市場，就連餓了麼、美團這樣的大公司也束手無策。他嘗試過各種方式，結果發現，在社區裡發傳單很容易被趕出來，擺個攤子人群又不集中，攤位費也貴。
按照畢振的設想，健身艙可以進到社區裡成為流量入口，這是換了一個形式的流量收集和轉化。“商場裡有娃娃機、KTV，但社區裡什麼也沒有，覓跑想構建有關社區的商業模式。”
大公司崗位價值弱化，地推平臺不約而同開始轉型，作為職業的地推會走向消亡嗎？
大規模的需求確實變少了，不過，伴隨風口更迭，基本上所有互聯網公司在論證商業模式階段仍然需要地推。和有限的線上流量相比，線下場景更復雜，線下流量還有很多可待挖掘的紅利，即使在同一個物理空間也存在著不同的場景和人群，可以匹配不同的產品。
四年來，地推吧的主要客戶從校園O2O、P2P、現金貸轉向城市交通。2019年，阿堯從項目裡看到的兩個小趨勢是城市交通和環保回收。
「BAT不斷做地面流量的探索，最高階的打法就是打支付，今年地推會接到那麼多城市交通項目，就是因為騰訊跟阿里都瞄準了地鐵站或者公交站的掃碼支付，這肯定需要地推人員不斷去這些場景推廣。」在阿堯看來，只要用戶跟場景緊密結合而且能馬上促進支付聯動，地推就還是一種好的獲客方式。
行業的浮沉總是伴隨著小人物命運的起伏。
離開美團後，葛林轉行去了廣告公司，但兩年間密集和商家打交道的經歷仍然在他身上留下了印記。有時去商場裡面吃飯，他都會想找老闆聊聊，「職業病，我就特別想跟老闆說你們家門臉兒不能這麼設計」。
大飛還在考慮要不要回河北承德老家。地推眼下於他而言還是一份理想的工作，每月1萬多的收入可以滿足他的生活所需，他甚至攢錢買了一輛車，回家則很難找到這樣的高薪工作。
和很多領域裡的寡頭競爭一樣，共享單車最終又變成了資本遊戲。2017年9月，雷朕飛和投資人聊完之後，分了幾百萬從公司撤了出來。他坦然接受第一次創業的結果。「創業本就是九死一生，我們自己也很早就看到了結局。」之後，他轉而投資一些朋友做的項目並從中尋求下一次創業的機會。
在雷朕飛眼中，實現財務自由只是時間問題，他從不為此擔心。他的偶像是馬雲、雷軍這樣真正的企業家，希望做一件更大更有情懷的事情。這個90後微信的個性簽名是「為天地立心，為生民立命，為往聖繼絕學，為萬世開太平」。
「幹嘉偉、呂廣渝這些人在這個職業板塊上已經做得很優秀了，但並不是說你做到一個公司銷售副總裁就結束了，那只是一個起點，你一定要站在這個基礎上把它做得更大。”」雷朕飛語調高昂。
（大飛、葛林為化名）
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