消費在生活當中所佔的地位，與人的物慾一同裹挾上漲，這些慾望膨脹到令人歇斯底里，我們好像從金錢中觸碰到了貨真價實的生活：花出去的才是錢。但真的是這樣嗎？
在消費者權益日裡，單讀要繼續翻舊帳，重新推送這篇讓·鮑德里亞的《消費社會》節選，一部真正的“消費社會”真正的批判寶典。希望能夠幫助所有吶喊著要剁手卻又陷入購物循環的你們，掃除消費與慾望的假象。
《消費社會》
[法] 讓·鮑德里亞 著
劉成富 全志鋼 譯
南京大學出版社 出版
《消費社會》節選
讓 · 鮑德里亞
物品的變化——需求的變化
直到如今，對消費的一切分析都是建立在相似經濟學或相似經濟心理學的那種幼稚的人類學基礎上的。在傳統政治經濟學的意識形態發展中，這是一種關於需求、（最廣泛意義上的）物品及滿足的理論。實際上這不是一種理論，而是一種驚人的反覆敘事：“我買它是因為我需要它”，這和依靠自身燃素而燃燒的火焰是等值的。
我們已經在其他地方揭示了，整個這種經驗論/目的論思想（個體被當做目的，而其有意識的表現被看作事件的邏輯）與那些以超自然力概念為中心的原始人（及人種學家們）的魔幻思辨，其實是同屬一個類型的。在這一層面上任何消費理論都是不可能的：自發的表象同表達為需求話語的分析性思考一樣，提供給我們的從來都只是消費的一種被消費了的意象。
讓·鮑德里亞
用這種理性神話來解釋需求和滿足，就像用傳統醫學來診治歇斯底里或身心的症狀一樣，都是天真無助的。讓我們這樣來解釋：物品在其客觀功能領域以及其外延領域之中是佔有不可替代地位的，然而在內涵領域裡，它便只有符號價值，就變成可以多多少少被隨心所欲地替換的了。因此洗衣機就被當做工具來使用並被當做舒適和優越等要素來耍弄。而後面這個領域正是消費領域。在這裡，作為含義要素的洗衣機可以用任何其他物品來替代。無論是在符號邏輯裡還是在象徵邏輯裡，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯繫。確切地說這是因為它們對應的是另一種完全不同的東西——可以是社會邏輯，也可以是慾望邏輯——那些邏輯把它們當成了既無意識且變幻莫測的含義範疇。
相比之下，這裡的物品和需求都可以被替換成歇斯底里或身心的顛倒症狀。它們遵循的是同一種轉變、轉移的邏輯，同一種看起來可任意無限調換的邏輯。如果病痛是器質性的，那麼症狀和器官之間會有必然的聯繫（正如在物品的工具品質中，物品與其功能有著必然聯繫）。在歇斯底里或身心的顛倒中，症狀和符號一樣是（相對）任意的。偏頭痛、結腸炎、腰痛、咽喉炎、全面的疲勞：這裡存在著一條由身體能指構成的鏈條，那些症狀沿著它“溜達”——同樣也存在著物品/符號或物品/象徵的鏈接，但是沿著這條鏈子溜達的再也不是（總是與物品的合理目的性聯繫在一起的）需求，而是慾望以及無意識社會邏輯的其他某種規定性。
如果人們在某處捕捉到了需求，也就是說如果人們按照它的字面意思，把它當做它所表現出的對某一物品的需求來使它得到滿足，那麼人們就犯了這樣一個錯誤，即對患有以上症狀的器官實施一種傳統治療。這樣做的結果是，一旦這種症狀在一個器官上消失，又立即在另一個器官上發作。
因此物品和需求的世界可能是某種全面歇斯底里的世界。在顛倒中身體的所有器官和一切功能都朝著這種症狀所描繪的某種巨大範例發生變化，同樣，在消費中物品朝著某種廣泛的範例進行變化，其中有另外某種語言在進行表達，有另外某種東西在發言。就像我們不可能在歇斯底里中確定病痛的客觀特點一樣，想對需求的客觀特點進行確定也變得越來越不可能，原因就是所謂的客觀特點並不存在——於是我們可以說某一能指對另一能指的這種漸趨消失、這種持續流動、這種逃逸只是某種慾望的表象——這種慾望是貪得無厭的，因為它建立在貧乏的基礎上——在物品和持續需求中進行局部自我指向的正是這種永遠無法滿足的慾望。
從社會學的角度（但如果將兩者結合起來陳述將會是非常有趣和必要的），我們可以進一步假設——需求的無限更新就是前文所說的逃逸面前永恆幼稚的混亂，事實上它排斥那種認為被滿足的需求能創造一種可以緩解緊張的平衡狀態的理性主義理論——假如相反我們承認需求從來都不是對某一物品的需求而是對差異的“需求”（對社會意義的慾望），那麼我們就會理解永遠都不會有圓滿的滿足，因而也不會有需求的確定性。
因此在慾望的變化之外還有區別含義的變化。（但是兩者之間是否有隱喻關係？）介於兩者之間，單獨的、完成了的需求的意義僅僅在於它們是持續對流的輻射源——它們正是在替代中指向含義的真實範圍——貧乏的範圍和區別的範圍——同時它們又將這些範圍遮掩起來，然而後者又在各個方面漫溢出來。
對享受的否認
對物品的獨佔是無目的的（用里斯曼的話說就是“無目的的渴望”）。表面上以物品和享受為軸心和導向的消費行為，實際上指向的是其他完全不同的目標：即對慾望進行曲折隱喻式表達的目標、通過區別符號來生產價值社會編碼的目標。因此具有決定意義的，並不是通過物品法則起作用的利益等個體功能，而是這種通過符號法則起作用的交換、溝通、價值分配等即時社會性功能。
消費的真相在於它並非一種享受功能，而是一種生產功能——並且因此，它和物質生產一樣並非一種個體功能，而是即時且全面的集體功能。如果不推翻那些傳統認識，就不可能進行理論分析：否則無論我們怎麼做，都會重新陷入對享受的現象學分析之中。
消費是一個系統，它維護著符號秩序和組織完整：因此它既是一種道德（一種理想價值體系），也是一種溝通體系、一種交換結構。只有看到這一社會功能和這一結構組織遠遠地超越了個體，並根據一種無意識的社會制約凌駕於個體之上，只有以這一事實為基礎，才能提出一種既非數字鋪陳亦非空洞論述的假設。
根據這一假設，儘管這多少顯得有些矛盾，消費被規定為排斥享受的。作為社會邏輯，消費建立在否認享受的基礎上。這時享受也不再是其合目的性、理性目標，而是某一進程中的個體合理化步驟，而這一進程的目的是指向他處的。享受會把消費規定為自為的、自主的和終極性的。然而，消費從來都不是如此。人們可以自娛自樂，但是一旦人們進行消費，那就絕不是孤立的行為了（這種“孤立”只是消費者的幻覺，而這一幻覺受到所有關於消費的意識形態話語的精心維護），人們就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中，在那裡，所有的消費者都不由自主地互相牽連。
在此意義上，消費和語言一樣，或和原始社會的親緣體系一樣，是一種含義秩序。
一種結構分析？
讓我們在此重提列維斯特勞斯原則：即賦予消費以社會事件特性的，並非它表面所具有的那些天性（如滿足、享受），而是它賴以擺脫那些天性的基本步驟（這一步驟將它規定為編碼、制度、組織系統）。就像親緣系統並非建立在對血緣和血統關係、對某種天然條件的迫切要求之上，而是建立在某種任意的分類命令之上一樣——消費系統並非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區分的編碼之上。
婚俗規矩提供了多種用以保障女性在社會集團內部流通的方式，也就是用某種聯姻的社會學系統取代源自生理的血緣關係系統。這樣一來，婚俗規矩和親緣系統就可以被看做是一種語言，也就是用以保障個體與集團之間某種特定溝通的那些活動的一種集合。消費亦是如此：財富和產品的生理功能和生理經濟系統（這是需求和生存的生理層次）被符號社會學系統（消費的本來層次）取代。而物品和財富這種有調節流通的基本功能和女性或話語流通的基本功能是一樣的：即保障某種特定的溝通。
下文我們還會回到這幾種不同“語言”類型之間的差異：這些差異主要在於交換價值的生產方式以及與此相聯繫的勞動分工。財富顯然是被生產出來的，女性則不是，而話語是以另一種方式被生產的。另外在分配層面上，財富及物品同話語及以前的女性一樣，構成了一個全面、任意、縝密的符號系統，一個文化系統，它用需求及享受取代了偶然世界，用一種分類及價值的社會秩序取代了自然生理秩序。
這並不是說需求、自然用途等都不存在——這只是要人們看到作為當代社會一個特有概念的消費並不取決於這些。因為這些在任何社會中都是存在的。對我們來說具有社會學意義併為我們時代貼上消費符號標籤的，恰恰是這種原始層面被普遍重組為一種符號系統，而看起來這一系統是我們時代的一個特有模式，也許就是從自然天性過渡到我們時代文化的那種特有模式。
流通、購買、銷售、對作了區分的財富及物品/符號的佔有，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交談。這便是消費的結構，個體的需求及享受與其語言比較起來只能算是言語效果。
作為新生產力象徵和控制的消費
消費只是一個表面上混亂的領域，因為根據涂爾幹的定義，它不受形式規定的支配，而且似乎陷於需求的失度和個體偶然性之中。它根本不像人們通常想象的那樣（這便是為什麼經濟“科學”討厭談到這一點）是一個不定性的邊緣領域，在其他任何地方都受到社會規矩約束的個體終於能夠在那個屬於自己的“私人”範圍內享有一點點的自由和個人自主。它是一種主動的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價值體系，具備這個概念所必需的集團一體化及社會控制功能。
消費社會也是進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產力的出現以及一種生產力高度發達的經濟體系的壟斷性調整相適應的一種新的特定社會化模式。
在這裡信用扮演著決定性角色，儘管它對開支預算的作用只是部分的。這一概念具有典型意義，因為信用表面上是一種額外獎勵，是通向豐盛的捷徑，具有“擺脫了儲蓄等老舊桎梏”的享樂主義品性，但實際上信用是對幾代消費者進行的面向強制儲蓄和經濟計算的社會經濟系統馴化，否則他們在生存中就可能避開需求的規劃而成為無法開發的消費力。信用是榨取儲蓄並調節需求的一種訓練程式——正如有償勞動是榨取勞動力並增加生產力的一種理性程式一樣。加爾佈雷思曾援引過一個關於波多黎各人的例子，人們通過把他們發動起來進行消費，使他們從原本那種被動懶散的狀態變成了一種當代勞動力，這便是那種受到調節、強制、制度化和鼓勵的消費在當今社會經濟秩序中戰術價值的傑出證明。而這一點，正如馬克·亞歷山大在《殿堂》（《消費社會》）中所指出的那樣，是由對大眾進行的精神馴化來實現的，通過信用來馴化（它所強加的紀律和預算約束）預算、投資和資本家的通常行為。韋伯認為，作為資本主義生產本位主義源頭的這種理性的訓練倫理以這種方式對那些至今仍遊離於其控制之外的領域形成了包圍。
我們不清楚，目前，這種有組織的、系統性的消費馴化，在多大程度上是整個 19 世紀對農業人口進行的面向工業勞動的大馴化在 20 世紀的對等和延伸。 19 世紀發生在生產領域中的那個生產力合理化進程在 20 世紀的消費領域中得到完成。工業體系已經對大眾進行了社會化並使他們成為生產力，這一體系可能還會走得更遠，直到實現自我完善，並對大眾進行社會化（也就是說控制），使他們成為消費力。在這一體系中再也沒有了戰前那些可以自由決定進行消費與否的小儲戶或無序消費者的位置。
關於消費的一切意識形態都想讓我們相信：我們已經進入了一個新紀元，一場決定性的人文“革命”把痛苦而英雄的生產年代與舒適的消費年代劃分開來了，這個年代終於能夠正視人及其慾望。事實根本不是這樣。生產和消費——它們是出自同樣一個對生產力進行擴大再生產並對其進行控制的巨大邏輯程式的。該體系的這一命令以其顛倒的形式——這正是其極端詭譎之處——滲入了人們的思想，進入了倫理和日常意識形態之中：這種形式表現為對需求、個體、享樂、豐盛等進行解放。這些關於開支、享樂、非計算（“請現在購買，以後再付款”）的主題取代了那些關於儲蓄、勞動、遺產的“清教式”主題。但這只是一場表面上的人文革命：實際上，這種內部替換隻是在一種普遍進程以及一種換湯不換藥的系統範圍內，用一種價值體系來取代另一種（相對）變得無效了的價值體系而已。那種可能成為新目的的東西被抽空了真實的內容，而變成了系統再生產的強制性媒介。
消費者的需求和滿足都是生產力，如今它們和其他（比如勞動力等）一樣受到約束並被合理化。從我們闡述過（或將要闡述）的各個方面看來，消費都表現為對我們所經驗過的意識形態的顛倒，表現為一種約束範疇：
1. 在結構分析層面上，它受到含義約束的支配；
2. 在（社會經濟政治）戰略分析中，它受到生產約束和生產週期約束的支配。
因而豐盛和消費並不是已經得到實現的烏托邦。它們是一種新的客觀形勢，這一形勢受到同樣的基礎程式的支配，但卻是由一種新道德復因決定的——這一切都對應著在同一擴大了的系統中進行著有控制的重新整合的一個新的生產力領域。在這個意義上，不存在客觀的“進步”（更不必說“革命”了）：這僅僅是同一種東西和另外某種東西。事實的後果，而且人們從豐盛和消費的日常性及其全面曖昧的層面中可以感受到的後果，就是：它們總是同時被當做神話（超越歷史和道德的幸福假定）來體驗，又被當做對某種新型集體行為方式進行適應的一種客觀程式來忍受。
德懷特·戴維·艾森豪威爾（Dwight David Eisenhower，1890 年 10 月 14 日—1969 年 3 月 28 日），美國第 34 任總統（1953 年－1961 年在任），政治家，軍事家。
關於作為公民約束的消費——艾森豪威爾在 1958 年說過：“在自由社會中，政府最大程度地鼓勵經濟增長，同時鼓勵個人和私人團體的能力。國家花錢永遠不會像擺脫了稅賦負擔的納稅人花錢那麼有用”。這就好像是說，消費盡管不是一種直接的課稅，也能夠有效地繼承稅賦作為社會貢賦的作用。“用減稅省下的 90 億美元，”《時代》週刊補充道，“消費者進行了 200 萬起具體商業活動而再造了繁榮……他們理解了他們有能力通過把自己的電風扇換成空調來使經濟獲得增長。他們購買了 500 萬臺小電視機、 150 萬臺電動切肉機等，他們保證了 1954 年經濟的快速增長。”簡而言之，他們盡到了公民義務。“ Thrift is unamerican .”德懷特說：“節約就是反美。”
於作為生產力的需求，它相當於英雄時代的“勞動力寶藏”——我們來看一則為電影廣告作的廣告：“電影以其巨大的屏幕使您可以詳盡地介紹您的產品：色彩、形狀、包裝。在辦理廣告業務的 2500 座電影廳裡，每週有 3500000 位觀眾光顧。他們中的 67% 在 15 歲到 35 歲之間。這都是需求旺盛的消費者，他們願意而且有能力購買……”所言極是：他們都是精力（勞動力）旺盛的人。
圖片來自電影《了不起的蓋茨比》
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