正是因為需要的“有限性”與慾望的“無限性”，我們說在“豐裕社會”或“供大於求”的時代，企業創造與留住顧客的出發點，企業所有的產品戰略、營銷戰略、商業模式等不是從用戶的“需要”出發，而是從用戶的“慾望”出發。那麼，“慾望”是如何支配了“需求”呢？這一點對於我們理解為什麼一切要從“慾望”出發、如何塑造“慾望”、尋找“慾望”的解決方案等等很重要。
慾望對於個體消費者首先是天生的，也就是在人還沒有出生前，就存在於這個社會的文化基因中，人一出生，就受到文化與環境的影響。比如七宗罪：虛榮、驕傲、貪婪、饕餮、妒忌、淫慾、懶惰；比如健康長壽、幸福快樂；比如權力、性等等。明白這一點，我們就知道，慾望具有普遍性，每個人都受這種普遍性的影響，我們在做營銷時，就是如何從這種普遍性出發，做出個性的解決方案，與時俱進的解決方案。比如“愛美”是“虛榮”的表現，服裝、服飾是滿足這一慾望的，而美圖、PS、微信朋友圈同樣是滿足這一慾望的。
美國俄亥俄大學的一項研究表明，人類所有的行為都是由15種基本的慾望和價值觀所控制的，這也許是人類第一次將自己的行為列出一個清單，在此之前，從沒有人將人類的行為分解為一系列內在慾望的組合。心理學和精神病學教授Steven Reiss說：“幾乎人類想做的每一件重要的事情都可以分解為15種慾望中的一種或幾種，而且大都具有其遺傳學基礎，這些慾望引導著我們的行為。”這一發現建立在對2500名受試者的研究之上。受試者被要求回答300多個設計好的問題，如“士可殺不可辱”、“我必須消除疼痛”等，最後將所有的回答歸納為 15種基本慾望和價值觀，其中只有公民權、獨立和被社會排斥的恐懼沒有遺傳學基礎。Reiss教授說：“大多數慾望與動物所表現出來的相似，這表明它們有共同的基因基礎。”
在社會學看來，人的消費慾望和需求水平，不但受可支配收入的影響，而且也受社會因素的影響。其中，人與人之間的相互攀比和競賽，是促成慾望起飛的一個重要的社會動因。這種從社會攀比的角度來解釋慾望形成的理論，可以簡稱為“社會攀比論”。這一理論可以追溯到德國社會學家齊美爾和美國經濟學家凡勃倫。但對這一理論作出最直接、明確論述的，當屬於杜森貝里和斯戈。杜森貝里認為，消費者的選擇並非是理性規劃的結果，而是一個學習和習慣形成的結果。一旦出現比消費者現在所使用的更高級的產品，消費者往往傾向於用後者來替換現有產品。而與更高級產品的接觸，構成消費者現有消費模式的威脅，因為它使得消費者對這些產品的潛在偏好被激活起來。因此，即使收入或價格水平未變，消費者的習慣模式可以被打破。杜森貝里把這種通過接觸高級產品而改變原有習慣和慾望的過程稱為“示範效應”。一旦人們知道存在著比現在使用的產品更高級的產品，他們就會對現有產品不滿。比如現在的汽車、手機等產品，幾乎每年甚至更高頻次地推出新款，就是基於這個原理。
然而，僅僅知道存在這樣的產品並不足以打破習慣。為了說明習慣機制被打破的過程，杜森貝里引進了“社會比較機制”。
在消費社會，慾望支配需求最有力的方式，就是眾多企業紛紛開始不遺餘力地塑造、激活、推動消費慾望，儘管為此要付出巨大的代價。另一位運用“社會攀比論”理論來解釋美國消費主義的學者是朱麗特·斯戈，在《過度花費的美國人》一書中，描述了美國“新消費主義”的興起。她指出，在過去，美國人是以相似的鄰居的消費標準作為攀比的對象，今天的美國消費者卻不再如此，而是把那些收入遠在自身之上的人作為參照群體。廣告和媒體在消費者的參照群體的“拔高”方面發揮了重要作用，因為電視上所宣稱的生活方式往往是中上階層、甚至是富裕階層的，但是電視觀眾卻把它看作是普通美國人的生活方式。也就是說，通過看電視，觀眾把“什麼是正常的生活水平”無形中提高了。生產和慾望之間更直接的聯繫，是有現代廣告和推銷機構所提供的。這些不可能和獨立決定需要的概念相調和，因為這些機構的中心職能是創造需要——把以前不存在的慾望創造出來。一種新的消費品必須用適當的廣告運動加以介紹，引起大家對它的興趣。產量的擴充必須用適當的廣告預算支出的擴充來鋪平道路。製造一種產品的開支，並不比製造對產品的需求的支出更為重要些。這種慾望的成本是驚人的。它給生產者兩種功能，即一方面製造貨物，另一方面製造對貨物的慾望。它承認生產不但消極地通過競爭而且積極地通過廣告和有關活動來創造它企圖滿足的慾望。
由於競爭性消費的強化，花的錢多了，卻感覺變窮了，原因在於所攀比的對象的消費水準是在不斷上升的，而攀比者總也趕不上被攀比者財富和消費的上升速度。因此，消費者的焦慮、挫折和不滿在增長。為了維持所渴望的生活方式和水平，我們拼命透支休閒時間，為的是賺取更多的錢。其結果是工作過度而休閒不足。美國人在消費競賽中陷入了無理性怪圈。斯戈還認為，競爭性消費的實質是各階層和群體在其經濟資源基礎上展開的對符號資源的爭奪。消費品系統成為傳播與表達社會地位的符號，因此，追逐佔有和使用這些消費品，便成為社會認同和階層地位的塑造過程。
“慾望”與“資本”合謀完成了消費者慾望的暫時滿足。加爾佈雷斯寫到：.消費者債務的增加簡直是包含在目前人工製造慾望的過程之中。慾望所依靠的兩種來源，廣告和競爭，橫貫這個社會。它們對買得起和買不起的人們同樣施加影響。對於那些目前缺乏購買力的人們，通過廣告來刺激他們慾望簡潔而明顯的步驟，是提供貸款促使發生有效需求。競爭對於負債的關係甚至更為直接。每一社會都包含著具有各種不同程度支付能力的人們。有能力支付者的榜樣，馬上影響著沒有支付能力的人們。如果他們要趕上前去，必須負債。製造慾望後，支持負債，讓慾望得以實現。如現在的各種分期付款。
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