來源：設計便利店(id:designmart)
文章轉載自：Atelier Julian Legendre （法）
各大服裝品牌的標誌更新基本上落下來帷幕，更新之後的風格真的讓人難以一眼區分到底它們誰是誰失散多年的兄弟姐妹父母親。讓我們伴隨著國外同行們的一些觀點來觀望一下這些品牌各自摒棄原本各有特色的品牌LOGO元素之後還剩下了什麼？
一、越來越相似的各大名片新 LOGO
- 為什麼奢侈品大牌們都換了一樣風格的LOGO？
- 為什麼這些大牌有如此迥異的初衷，但卻做著一樣的行為？
- 那穿戴Balmain的消費者是不是和穿戴Saint-Laurent的一樣了？
- 最本質的東西不應該是產品本身而不是把精力主要放在修改logo嗎？
- 對於我們生活環境而言，品牌變得更謹慎不是一件好事嗎？
作為一個大家可能感興趣的開放性話題，我把它們放到了社交媒體上並篩選出了一些具體不同代表性觀點的回覆：
比較寬容的設計師們：
設計師L： “一個品牌的表達不再受限於神聖的標誌。人們都開始用一個不加裝飾的字體來代替了其他的模式。。。我也很喜歡不同風格的充滿表現力的logo，它完成了人們的需要重新認知的工作，但是我也承認一個用字體表現為主的logo品牌不應該長時間成為一個視覺識別的關鍵。”
設計師N：“從品牌形象全球化那一刻浮現起我就沒有感到太震驚，畢竟這也減緩了一個形象識別老化的速度。”
稍微激進的設計師們：
設計師M：“在我們那個年代的形象。。。傳播與品牌都尤為謹慎，看起來平淡無奇，在缺少被取悅的情況下寧願避免對大眾做不討喜的事情。”
設計師Q：“我覺得新的標誌們變得如此同質化是一件很可惜的事。在成百上千萬的眾多品牌當中若你沒有明顯的差異性如何與他人區別開來？若這些logo都這麼相似，他們的品牌在商業的道路上該如何定位並確立自己的旗幟？要是在大商場的賣場裡豈不是顯得更糟糕？不管怎樣，當下的這樣視覺呈現的選擇是在讓人驚訝甚至失望，就好像我們開始在抑制創意力一樣。。。我想知道這是不是我們職業貶值的第一步？”
設計師C：“這個形象識別的工序走向了讓每一個品牌獨特性滅亡的道路。我覺得這讓人感到悲傷而且對於這些有權利的品牌來說這樣很危險。就好比如何讓一個沒有個性的東西來體現它的性格？我看待一個品牌的logo好比一個個體的性格，每個人都可以通過他不同的文筆來展現自己的個性（儘管有些部分很相似）。”
設計師G：“就我而言，就好像我們跑著步去見客戶？（意為沒時間做設計）我們在說marketing的時候好像會提到差異性。。。尤其是品牌！但現在這樣的新趨勢好像我還沒太搞懂。”
持有懷疑態度的一些客戶：
Nicolas（法國百年賣酒連鎖品牌）：我們還以為自己是在測視力，這很簡潔但並沒有很明顯的區別，還需進一步確認看看每個logo都是如何展延開來的（原意為每個logo都是一個地方延展出來的）。
Antoine：他們都是找一家品牌公司做的吧。。。國際性的合作，全球化的視野。。。產品的絕對產業化以實現最大利潤化。
Jean-Jacques（法國服裝品牌）：我覺得有的牌子就是在玩“anti-logo”，只有他們的品牌的名字，充滿魔力的，足以。。。
Stéphane：我準備步“同質化”的後塵來做logo了。。。
二、設計們的極簡癮
一方面設計師對這種極簡化自願地站在了憤怒的廣大群眾這邊。但另一方面，他們又不能阻止對這種極簡化抱怨著迷或是漠不關心。這些網上的對話完美地反應了他們的處境。 不要同時行走在四個道路上（意為直奔主題）。那些讓設計師們抓狂的，是極簡化在慢性殺死這個行業！
所以我們不斷產生一個想法，要在所有場合跳出來抗議這個飛速發展的同質化，必須讓人們明白視覺識別的核心利弊是讓一個品牌讓人看到並認可。毫無疑問，從競爭中脫穎而出成為一個不可避免的角色，原創性與獨特性都是作為設計師一個重要的利弊。就好比我們經常評論一個藝術家的造詣或一個演員的獨創性，他的風格。
讓設計師感到害怕的同質化！
同質化=削弱附加價值=設計師專業化的貧乏
所有我們思考的這些雙重矛盾性也正是由於這個極簡化對於設計師而言同時也是個極高的難度。包豪斯學院與及勤奮的學生們好幾代人一直在探索簡約風格。
Wim Crouwel，Bruno Monguzzi（巴黎奧賽博物館logo設計者），Ruedi Baur（巴黎蓬皮杜博物館logo設計者）亦或Philipp Apeloig，還有許多不同時期的創造者們都痴迷於這種風格上。
如果我們把它與建築設計中的風格做個對比，我們可以做個簡單的對比並看到相比造一個房子而言，若我們不想讓它在第一次颱風中就倒塌的話當然是越精確，越簡單和越嚴密越好。對於logo而言也是一樣的！
在繪製一個logo的時候最好是繪製一個幾乎建築設計式的結構系統來確保它的閱讀的平衡性以及不同類型下使用的適用性。但誰又會想要將工地臨時搭的棚作為住宅？那麼使用簡單易用的人體工程學是否又說明了缺乏情感與風格呢？
“形態，就是浮上表面的本質。”
– Victor Hugo
三、設計的價值體現
文章開頭圖片中的品牌字標並不能很好的體現它完整的視覺風格。其實它還缺少了一個重要的元素，一個符號（我們常說的視覺錘）！
當我們要開創一個公司的時候，我們會先選擇一個名稱，然後設計logo並把它拿去相關部門註冊保護起來防止抄襲。這些步驟我們可以獨立去完成或者是在設計師的陪伴下完成，也可以找個專業的律師。但是我強烈建議在這種情況下既需要設計師也需要律師的同時陪同。
然而一個律師並不會對你的字體感興趣，他只對你公司的價值感興趣。一個好的律師不會建議你用一個普通的名子或是描述您的活動的名字。若給一個餐廳命名“Table（桌子）”或“Manger（吃）”亦或商業街道的門牌號，這些都不會起到獨特性的作用。若在爭議和潛在訴訟的情況下，很難去捍衛一個名為“Le
Restaurant（飯店）”的飯店的獨特性。
一個品牌在什麼情況下
才會變得獨一無二？
就是在這一個符號開始浮現出表面。一些品牌就很善於運用他們的符號（視覺錘），以至於人們都忘卻他們品牌名稱的樣子（指字標）！你們誰還記得Apple或者WWF的字體長什麼樣嗎？
在有的工業領域裡面符號的存在
是不可避免的：
汽車與科技行業就是個很好的例子。在汽車上沒有品牌標誌的符號是不可能的！同樣的在軟件的app上也不可能沒有icon！我們有許多的理由去使用這些符號但是隻有一個理由至關重要並且對這些極度相似的logo會產生直接的憤怒：
情感關係！
客戶們和這些品牌維持著一種雙向的情感關係。一方面品牌在尋求以多種不同的精力去照料著他們的用戶（通過質量，體驗，包裝，語氣，驚喜）從而形成一個凝聚力。另一方面，客戶們（有時不知不覺）不斷增加他們對這個品牌的熱情。
（萬事達新LOGO最後只剩下一個圖標）
四、GAP 的失敗案例
與其他的熱情一樣，Gap這個新標會產生很多例如新產品發佈之後伴隨而來的議論紛紛的事情。但這個誕生可能會使之陷入巨大的不解與憤怒當中，就好比要撤銷掉一個產品或者刪除其中一個功能一般。
我還記得當時Gap要更改logo時客戶們的不滿的情形。新logo在大眾狠狠的意見對抗之下Gap最終還是選擇了讓步。在7天時間裡，還有75萬的粉絲在Facebook的頁面上的抗議，該公司選擇了退縮。
這又是一個把logo扔進logo滾筒洗衣機裡並以Lineal字體為主要形式的故事。
（悲劇之前/悲劇中/悲劇之後，2010年）
五、語言學與符號學
從Gap的案例來看，它的新logo看起來像那麼回事但又什麼也不是。它看起相當冰冷而且讓人很難適應！很難理解這個品牌想要通過這樣的改變來得到什麼？作為一個設計師，我的首要工作就是去理解它的背景，將自己沉浸在著手進行的品牌歷史環境中。
在深入研究學習的過程中慢慢的就會得到一些拼湊成形的符號。這便是我們在藝術或者設計學院所接受的“bien faire notre travail(做好我們的工作)”的教育。
“設計是你的品牌無聲的大使。”
– Paul Rand，IBM logo設計者
對我而言當這個品牌符號（視覺錘）很謹慎地滲透在品牌的方方面面的時候設計任務才是成功的。Logo，字體，傳達的調性，包裝，還有其它種種我們當今稱之為用戶體驗的東西很大程度上都是由設計所驅動的。 我們所稱之為“Branding”的這個方法的第一步是圍繞著logo的創意策略展開的。
對我個人而言這是我整個職業中最喜歡的部分。只有這個部分是我們可以向企業的領導提出所有實實在在策略性的問題。當這項工作由管理/用戶/設計師之間很好的完成後便會浮現出一些很接近利弊的3個部分：
- 贏利與領導（Direction）
- 愉快與使用（User）
- 獨特性與掌控（Designer）
大眾的眼睛是雪亮的！那些太簡單的logo通常會急速地狠狠被批判是因為它們讓客戶還在發現探索品牌階段時就讓人失望了。他們剝奪了用戶們一部分感官的同時還想讓品牌變得平易近人。
六、品牌不是一個尋求方便的棲所
歸根到底奢侈品牌們越來越多地將自己定位成了尋求方便的地方。
當人們把BALMAIN寫成BERLUTTI時，就像寫EAU（水）或GAZ（氣）。 要成為簡單的且變得平易近人是高級商學院的重要的科目之一。
當您的品牌變得簡單並平易近人時，那就是勝利！ 這時候您就能聚集一個龐大的用戶社區群體，並變得至關重要。
這個策略性的訣竅可以避免從正面將客戶當成傻子的冒險。
©Apple Inc.
七、敢於不同
Apple在超過20年的時間裡都在通過它大膽的設計來強調“Think Different”，從第一代iMac和iBook五彩的蘋果形狀還有能讓人發現機子內部的半透明材質。這些機器們確實是從裡到外一樣的美麗，但主要還是它跟別的電腦巨大的區別！（那個年代誰會大膽到去買一個蘋果形狀的電腦？）如果他們的成功與創新產品和設計有關，一些觀察人士則認為在他們的marketing裡不存在設計：黑色簡潔的字體，白底，輪廓化的圖像。即使在複製這些用戶界面（MacOS或iOS）之前，有一個更簡單複製這個方式的方法適用於市場。在2000前後的時期所有的公司都希望在Apple擁有一個網站。
同質化的優點無疑是使用人體工程學的最佳使用民主化從而讓一個點擊就能實現簡單購買。
那風險是什麼？這種快速的同質化可以追溯到企業的logo甚至於企業品牌的DNA。這個推論其實很簡單：
通過模仿先行者，我的品牌變得有保障並且易識別，而且我還能確信我不會錯。
由此就會引申出幾個問題：
複製前人的做法能否做到像它一樣成功？
若所有人都這麼做之後，那就再也不存在什麼可視性/易讀性了？
假設你來自另一個星系，你對我們周圍的品牌歷史一無所知，你很難知道Céline在做什麼嗎? 又或是Krups賣的是和Lancel一樣的產品嗎?。
八、那些能成為經典的品牌
在時尚和其他地方一樣，有一些經典的logo到現在還沒變（就目前而言！）。設計師Etienne Mineur在這個主題上與我分享了他的一篇非常好的文章“Un safari typographique dans ma penderie（在我衣櫃裡的字體旅行）”。 這篇文章試圖去剖析2006年時尚圈裡的標誌風格的不同流派。 我真誠地建議你們瀏覽看看。 更有趣的事，誰能屈服於一種共識的重新審視的誘惑並堅持下去！
然而在除了時尚界之外的其他領域，有些公司還是成功的在沒有主視覺符號的情況下表現出其獨特性！
這些像迪士尼這樣的大企業在他們所有設計都融入了品牌自身的DNA。當我們看到Walt Disney如簽名般的logo，就好像看到所有的動畫都獲得了生命力一般！當我們看到Harley-Davidson的紋章我們看到皮質感還有到處紋了身的大鬍子！那Virgin呢？好比Mike Jaegger在我CD上的題詞？(請閱讀Richard Branson在寫了Sex Pistols之後對這個獨特logo的解釋。) 而Paul Rand的IBM logo的成功之處在於它就是一個icon！雖然它能夠在那個年代將電腦表現出是一種史前科技，它已成為一個絕對地位的icon。無論趨勢如何，領導者始終是在前面。不得不說這個logo它確是一種獨一無二的風格！
“這個視覺元素是如此的強烈，即便我用這八個線條去拼寫Apple，
人們首先想到的還是IBM。”
– Michel Chanaud，《étapes》雜誌總編
誰又會是下一個邁入同質化的品牌呢？讓我們拭目以待。。。
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