丘岳

早在 2004 年的时候，亚马逊就提出要控股当当，而当当网创始人李国庆、俞渝夫妇非常兴奋，却又十分纠结，最终放弃。李国庆夫妇不是想独立经营，而是想可以再做 3、4年以更高的价格卖给亚马逊。

“2004年我们的销售才1亿元，亚马逊要收购我们，说我们值1.5亿到2亿美金。当时我们两口子在当当占有50%的股份，卖了就能套现5亿人民币。俞渝兴奋地在厨房里来回走，我们很纠结。后来我决定不卖，想着再做三四年以三四亿美金再卖给亚马逊。”

当当网创立的时间是 1999 年，这一年，马云的阿里巴巴也创立了。

马云在阿里巴巴刚创立的时候就确定公司未来的三大愿景。

“阿里巴巴未来要成为服务中国中小企业的一家电子商务公司。”

“阿里巴巴在未来要成为市值50亿美金的企业。”

“我们要做一家生存102年的企业。”

当时看来我估摸着没有一个人会相信马云，大家都认为他在吹牛，在不切实际的给员工洗脑。可是到今天，阿里巴巴已经实现了前两个愿景，并且在短期内看来没有任何没落的迹象。

而李国庆一开始的想法就是把公司做大然后卖掉大赚一笔。

我觉得，企业的创始人的格局已经基本决定了这个企业能走多远。

一方面，创始人对于企业的愿景直接影响着企业的战略选择。

另一方面，当当不同于京东，天猫，它开的是夫妻店。

也就是说夫妻两人都有决策权力。李国庆和俞渝夫妇在重大决策上经常出现分歧。

就比如这次的当当网被海航收购，双方谈了一年的时间。原因就在于夫妻双方意见不能统一。

“海航的目的是收购当当，之前双方谈了一年的时间，中间一度搁置是因为李国庆夫妇意见不统一，李国庆想让当当独立上市，但是俞渝想卖掉。目前取得实质进展，表明李国庆夫妇已经统一意见，这毕竟是大势所趋，也是你情我愿的事情，很快就有具体结果。 ”

综上，李国庆并没有让公司伟大的愿景，也不掌握对公司绝对的控制权。

这些因素造成了当当的商业战略是偏保守，没有长远的发展眼光，只重视中短期利润。

高层决策缓慢，在私有化、多元化等一系列战略和决断上犯了错误。

一个非常典型的例子就是，2014 年，当当被腾讯看上。马化腾希望能入股当当 33% 的股份，并且把好乐买给他们管理。但是李国庆没同意，只愿意给 25% ，也不愿接好乐买。另外，当当还坚持要求腾讯把两年的免费流量写进合同里。

这次腾讯不乐意了，于是找到当当的竞争对手京东，占到京东 15% 的股份，并且让旗下的拍拍网和易迅网打包合并至京东。

如果李国庆能预见到移动互联网电商的趋势，抓住微信快速发展的红利，说当当能改写今日的中国互联网电商江湖也不为过。

另外，李国庆夫妇对资本有偏见，总认为资本是唯利是图的。所以死死的抓住决策权，牢固自己的绝对控制权。

所以当当上市之后，著名投资机构 IDG ，老虎基金纷纷清空在当当所持股份。

同时，在京东大额融资，不断烧钱补贴用户，自建物流，扩大规模的时候，当当是保守的，害怕烧钱所带来的不健康生态。

李国庆曾公开表示：“烧钱的做法不可取，无法赢利的销售额毫无意义。”

最终的后果是，当当网输了。到去年第三季度当当在 B2C 领域所占的份额已经下滑到 0.4%，几乎可以忽略不计。

当当网在当年被称作“中国的亚马逊”。在亚马逊的电子阅读器 Kindle 入华以来，可谓是树立了数字阅读的标杆。一年以后，李国庆开始做电子阅读器，当时当当网已经是成功的网络图书销售平台。李国庆坚信当当网拥有出版社资源，能够拥有许多深度用户。

就像他自己说的：

“当当网拥有出版社资源，所以能将经典的、畅销的书籍转换成数字格式，吸引更多愿意深度阅读用户购买阅读器。”

亚马逊通过纸质书和阅读器改变阅读环境，而随着智能手机的普及，越来越多的用户选择通过手机 APP 阅读书籍，著名的有掌阅，多看等。

而 Kindle 本身就是一种品质性的工具，而当当的阅读器晚了一年，也没有树立这种品质感。后来上线的阅读 APP 在体验上也不如竞争对手，没有跟上数字阅读的潮流。

另外，最严重的一点就是当当网的定位问题。

当当网靠销售图书业务起家，给大众的印象一直是图书品类的电商平台，这是给大众潜移默化的影响。

但当当网实际是一个综合类的电商平台。

这么久以来，它一直无法转变公众对于它的单一业务的印象。

这对于一个公司和产品的定位是极其不妙的。

因为，在大众的潜意识里，这就是个卖书的电商平台。只有买书的时候才会想起当当是选择之一，在其他的消费场景更信任天猫，京东这样的大平台。

另外，从行业竞争来看。

在阿里和京东电商争霸的时候，垂直类的电商平台都不好过。在京东阿里不断烧钱扩展新边界的时候，当当网，聚美优品之类的中型电商平台已经是有心无力。

这样看来，当当网没落也是正常的结果。

弗朗西斯陶

当当网对标的企业是亚马逊，但亚马逊成为了美国最大的电商公司，当当网却面临着尴尬的境地。

首先来看一下二者主营的商品——图书。

在美国，图书是较为高频的消费品，美国图书市场据全球第一。书作为标准化高的商品，容易经营，以此为切入口打开电商市场。

中国新闻出版研究院发布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年我国成年国民每人平均看了 7.86 本书。中国国民阅读量不高，但胜在人口基数大，图书市场规模较大。

当当网与传统书店相比优势明显，培养用户的网购行为是一个较为漫长的过程，在此过程中，诞生了阿里、京东。

淘宝网初期作为开放式C2C平台。相当于一个集市，招募商家进驻，万众开网店掀起创业潮。

淘宝没有定位某一具体的商品，开创时间早，打赢了ebay后，迅速占领中国市场。

京东做数码家电起家，以自营B2C为主。淘宝进驻商家一多，假冒伪劣、鱼目混珠的现象难以避免。京东瞅准了这个机会，定位在于质量，加上完善的物流配送体系，发货快送货快，售后服务做得好，在电商角逐中占据一席之地。

再回到当当的商品——图书。

购买频率低，商品单价低，利润自然更低。比不上京东数码家电的高利润，也比不上万能的淘宝要啥买啥。

时代在变革，纸质图书市场萎缩，电子书成为新宠。亚马逊推出的电子阅读器Kindle成为热门商品。用户购买Kindle，所有的消费都只能在亚马逊商城完成，有效留住了用户。

亚马逊Prime会员服务，每年交 79元美金，就可以享受多种特权服务，如0元包邮、提前参加闪购、免费享有海量影视资源等。提升了用户的粘度。

当当网的服务却饱受诟病，吐槽不断……

亚马逊从网上书店成功转型互联网科技企业，当当仍把自己定位为网上书店，把自己圈禁在一个小市场，不向更大的市场的过渡。

当当在不合适的时机选择上市，估值和融资都不多，最后从纽交所尴尬退市。

没有挖掘核心竞争力，没有找准自己的定位，没有采取创新的举措，没有长远发展的眼光。

在众多电商崛起的时代，是不会包容失误的。一个错误的决策可能就会面临出局，更何况如此多的失误呢。

喻拓

因为当当网最早做的垂直分类选错了，它不应该选图书。

我记得我刚上班的时候，公司福利很好，每年每个员工都能有一笔个人发展预算，印象中是200元。一般公司直接把它变成当当图书卡，发给每个人，这可能也是我们一年唯一一次买实体书的时候。

当时智能手机刚出现，kindle还不普及，实体书已经乏人问津了，现在电子书随时可以读，购买也方便，还能试读，购买实体书的人就更少了。

当当的主营不给力，难以支撑当当做大，当当是在无可奈何的情况下向其他品类拓展的。但当当既没有京东的物流优势，又没有淘宝的先发优势，做不起来也就不难理解了。

速读财经

“千亿京东，利润不如百亿当当”，直到卖身海航旗下的投资公司，当当网董事长俞渝还是借着引用“朋友圈的话”，试图挽回一点颜面。

作为成立极早，抗过了互联网泡沫破裂，成为最大的在线图书商的当当，最终没能随着中国电子商务的野蛮生长而成为巨无霸，和华尔街出身的俞渝对资本充满怀疑，精于计算成本收益有着很大的关系。

当当刚成立时，李国庆已经在国内图书行业小有成就，俞渝又是华尔街出身，两人决定模仿亚马逊建立网上商城的做法很快吸引了资本的青睐，1000万、2000万美元投资随便拿的前提下，两人只要了680万美元，选择把控制权牢牢把握在手中。这个决策事后来看很正确，因为很快互联网泡沫破裂，资本无以为继，拿了更多钱，要做更大的盘子的竞争对手被资本拖垮了，当当却顺利渡过寒冬。

可能是这次正确的经验让“谨慎”深入到了当当的血液，当当虽然成立10年才盈利，但它的策略一直都是“不能亏太多”。俞渝非常精于计算：“从成立之初我们就采取了谨慎的持平增长策略，此前我们赔了9年，可始终是保持略亏损，只是亏了总销售额的 12%，但是换来的是 100%的增长。我始终认为，我不要 200%增长，那会亏18%，300%的增长则要亏 24%，等于把毛利率都亏掉。”

《好奇心日报》总结了一下公开资料发现，在上市前，当当只融了2700万美元，而京东、阿里巴巴上市前的融资额是当当的100倍以上。

上市初，当当的股价非常强劲，这样李国庆非常得意，顺带也加深了对资本、投行的不信任，因为当当上市的承销商之一摩根士丹利（简称大摩）在上市时出于谨慎考虑，给当当定了一个比较低的发行价。

上市一个月后，得意的李国庆还是觉得咽不下当初那口气，在微博上给大摩编了一曲摇滚歌词，夹枪带棒嘲讽对方。这时正好有两个好事的微博用户，冒充大摩员工对李国庆针锋相对，显然可以很容易地得知对方底细的李国庆并没有坐之不理，而是变本加厉地借着骂微博上的“大摩员工”，狠狠地把摩根士丹利讽刺了一番。虽然事后说自己向董事会写了检查，不过俞渝还是出来对媒体说，“国庆话糙理不糙”，把自己的怒气也公开表达了一番。

这次吵架，让李国庆在微博上人气大增，也让吃瓜群众看得心满意足。不过当时就有媒体说，投行定价是出于多方考虑，最终的定价权肯定是上市公司拍板。上市之后当当表现强劲，说明大摩确实判断失误，但李国庆的做法有点过河拆桥。

当然了，从一开始可以拿2000万美元，却选择了600万就显示了当当也无意做一个巨无霸，它从图书起家，精于计算，默默守着自己的一亩三分地。但中国电商行业是一个刺刀见红的行业，从京东开始进入图书市场开始，就注定了当当衰落的开始。

蒋鸿昌

这个问题很有代表性，当当是中国垂直电商兴衰的缩影，它还代表了阿里以外其他电商企业的发展困境。

当当创办了十余年，到今天依然还是一家“卖书的”网络图书连锁店，而比自己晚成立的京东，早已是能与天猫抗衡的综合电商平台。

为何当当没有成为中国的亚马逊？规模也赶不上京东和阿里巴巴？中国科技先生认为，这当中既有垂直电商发展局限性的因素，也和创始人本身有着很大关系。

首先，垂直电商若不做“小而美”的平台，似乎真的只有死路一条。

为什么做不大？

这个问题不仅困扰了李国庆夫妇多年，也成为了凡客、小红书、乐淘网、麦考林、品聚网、佳品网等垂直电商创始人的“心病”。

时至今日，这些曾经昙花一现的垂直电商早已消失在人们的视线，留下了当当、唯品会苟延残喘。

就在上周，唯品会也找到靠山，留下当当孤军奋战。在腾讯老大哥的撮合下，与京东结成了联盟共同对抗阿里。

除了行业壁垒足够高，做垂直电商其实还是要学习到到电商鼻祖亚马逊的精髓——为客户提供优质的客户体验。

只可惜，那些年陪我们一起走过的垂直电商几乎都成了资本的牺牲品，在一轮一轮的融资中，从未立足于平台本身做好客户服务。

而京东选择的3C领域，本身这个行业就要比图书行业的盘子大得多，相应用户人群也比当当庞大。因此，占有先天优势对的京东最终成功转型成了综合电商。

毕竟，想要在阿里一家独大的背景下杀出一条血路出来，不是那么容易的。

其次，“夫妻档”创业模式难敌竞争对手，当当注定很难走远。

从2010年上市到2016年私有化退市，当当衰落的另一个原因就是夫妻档创业模式让他们输掉了未来。

夫妻档创业首先带来的问题就是，没有职业经理人为公司操盘，这意味着在复杂多变的市场环境下，企业会因为经营策略的短视难以壮大。

当年，京东从3C数码数码杀向图书类目时，李国庆在难以融资的情况下就没有再作努力。他认为“烧钱”不可取，事实上，他只看到了京东财务上的数字，却没看到“烧钱”背后蕴含的巨大价值。

再追溯到2011年当当入驻天猫，这被业界公认为是李国庆夫妇的一招“昏旗”。因为这相当于“自降身份”——他无异于告诉大家，当当不再是一个电商平台，只是天猫的一个普通商家。

正是创始人的种种失策，让当当从领头羊的位置一落千丈直到被边缘化。无论如何，还是祝福当当越来越好！

中国科技先生，长期关注电商行业，马云、马化腾、李彦宏、刘强东、雷军都在看！

中国科技先生

电商市场老大哥当当如今市值只有阿里巴巴的几百分之一、京东的几十分之一，确实没落的厉害。社长觉得，主要是因为当当创始人李国庆夫妇太聪明了，什么事都算得很细，眼界又不高。

首先在格局上，李国庆夫妇比马云和刘强东低了很多。举个例子，当初腾讯想投当当的时候，李国庆夫妇非要把免费送流量这条加到合同里，社长觉得你都接受别人投资了，还在乎这点流量，也真是够了。

第二，一个公司的规模是要靠业务支撑的，当当最初要做中国亚马逊，所以选中了图书品类，但最近几年有多少中国人在读纸质书，不用社长说，你们自己都能感觉到，所以这是一个相对小众的市场，并且还在走下坡路，是门苦生意，你说当当的规模能大吗？而阿里巴巴做的是平台，有无限可能；京东选的是3C品类，空间大、毛利高、后劲足。这也是后来为何亚马逊转型科技公司的原因。

第三，李国庆本质上是个文人骚客，并不是商人。但意志又不够坚定，上市后不是和这个吵架，就是和那个吵架，业务也是东一下西一下，搞自己不擅长的多元化。社长觉得，如果上市后李国庆不是盯着京东打，而是把钱用在文化领域的上下游布局上，也就不会有阅文、掌阅啥事了，可惜了。有这些因素在，如果当当的规模还会大于京东、阿里巴巴，那才叫见怪。

AI财经社

这两天当当网被李国庆贱卖的消息引人唏嘘。

还记得2006年上大学的时候，老师推荐我们在当当网上买一本很小众书，当时第一次接触到当当网，觉得能在网上买书还是一件很新鲜的事，当时京东还名不见经传，阿里也刚开始做淘宝，十几年过去它已经被后起新秀们拍在沙滩上。

当当网作为互联网图书品类里面长期以来的龙头企业，起步很早，在国内同品类几乎没有竞争者，但为什么没有能发展成阿里或者京东的规模，这主要是因为中国电商的全品类聚合趋势。

阿里和京东最开始也是从一个品类起家的，比如说阿里，最开始淘宝主打的是服装品类，京东从2010年开始在北京做起，它主打的是3c，也就是电脑和数码等等。这两家企业在其后都逐步涉足多品类，最终发展成为全品类的电商平台。现在天猫和京东基本上什么东西都可以买到。

比较典型的一场战争，是2012年前后，李国庆和刘强东多次公开互怼，京东和当当的大战，京东开始做图书，而当当也开始逐步引入服装和3c等品类，但是京东依靠3c的货值高，标准化程度高所积累的消费者信任，再做图书这样单价低的品类有天然的优势，相当于降维打击，而当当想以小博大就很难获得消费者买账。在2014年以后，京东逐渐做足全品类图书以后，像我这样原来的当当老用户，也基本上习惯在京东上买图书了。

马云现在如此忌惮京东，也是因为京东是阿里后最早开始做全品类的，而现在聚美优品等垂直电商过得如此艰难，也正是因为全品类平台赢家通吃的优势，因为消费者一般是不会下载过多的app。

再举一个例子，有A和B两家超市，A超市比B超室多卖一个口香糖品类，那么消费者一般就会倾向去A消费，因为消费者默认A超市比B超市的品类更全，那么逐渐B超市就会在对抗中消亡。

当然了，这只是其中一个比较重要的原因。其实当当到今天的局面，也主要是因为马云和刘强东这样的对手太牛逼了，马云这么牛逼京东还能活得这么好，说明刘强东也是很牛逼的一个人，李国强虽然也是牛人，但是当当做全品类太晚了，对中国市场的理解还是没有马云和刘强东透彻。

最后还是感谢李国庆这样的企业家吧。相对于传统企业家来说，更有文化情怀，吴晓波老师最近就写了一篇文字来感谢李国庆，他对于很多小众文化图书出版的支持，以及扶贫捐赠都值得称赞。

十分有财

这两天铺天盖地都是当当网被贱卖的消息，韦物主义对当当网这样的结局其实早有预料。

当当网作为最早的电商之一，比阿里，京东都早，他为何会萎缩至今，韦物主义分为以下几个方面解答：

1，国民素质问题

韦物主义这里说的国民素质，是指国民文化素质。当当网的对标企业毫无疑问就是亚马逊了，但是亚马逊就成为了美国最大的电商公司。

很大部分原因都是，美国国民和中国国民阅读水平与阅读习惯的不同。 买书看书几乎是所有美国居民的日常习惯，美国居民平均的阅读指数也比中国居民高得多，买书频率居全球首位。

亚马逊以图书图书商品切入，继而成为美国最大的电商公司是不言而喻的。 但是中国就不一样了，图书普及率原本就不高，再加上前几年网络小说热潮的冲击，纸质书可获得的市场份额，已经所剩无几了，当当网以图书作为垂直商品切入市场，本来就是很有风险的行为。

2，产品定位的不同

淘宝网是C2C平台，招募商家入驻，也曾一度开启了网上开店的热潮，以此迅速占领中国市场。京东卖数码家电起家，在淘宝网家假冒伪劣商品频出的时候，定位于高质量的商品，再加上，物流，售后等体系化运营，也迅速占领一席之地。

但当当就不同了，图书行业原本就成本高，利润少，赚不到什么钱，再加上网络小说带火的电子书热潮。纸质书对大众化的读者基本上就缺乏吸引力了。

京东开始也是做的垂直电商，但是它转型及时，在电商的流量时代抓得很准。这里就不得不提韦物主义要说到的下一个问题了，创始人眼界根本就不在一个层次。

3，创始人的问题

李国庆是具有文人气质的创始人，他心中所想，与企业家们根本不一样。刘强东知道什么时候该抓流量，什么时候该抓质量，李国庆下手的时候，几乎就没有市场份额了。

亚马逊做大的同时还推出了专用的电子书阅读器，精准用户质量，收集用户数据，李国庆显然是比不上的。后期其进行业务转化的时候，东一榔头，西一棒子的，盯着京东打。丝毫没有把精力用在产业的布局上。

但是韦物主义认为我们还是应该对李国庆表示谢意的，因为不管当当网的结果如何。我们都不能否认当当网对国民阅读水平的提高。

4，夫妻店的固有弊端

当当网之所以起步早，运营早。是因为夫妻档公司早期运营成本低，效率高，盈利模式相对单一并且高效。但是当当网做大到上市之后，缺乏先进的企业管理制度。前段时间，也因为当当网的招聘标准引得各路人才市场唏嘘不已。

企业缺乏良好的管理制度，是很容易出现重大决策失误给企业带来毁灭性的打击的。 由此看来，当当如今的结局也就不足为怪了。

韦物主义

记得当时有一个电视节目，主持人问李国庆俞渝为什么营业额不如京东，他们俩解释说京东做的是3C类产品，单价本来就高，而当当的图书单价低。主持人问为什么你们不增加3C类产品，他们俩说这个是公司定位不同。

网上卖东西，关键是供给的丰富，经营难度和丰富也有关联性，但也就在那个时间，很多公司开始新增品类，当当就是时候就是这种转折时间被其他公司超越，他们没有理解这一关键点：供给一定要越多越好。

同样的，做专车app模仿uber的也有很多，但滴滴却从出租车开始，因为出租车当时的供给方都是已经存在的，供给端量很大，而当时专车教育供给方难度更大，可以说是新增市场，做存量市场的滴滴的模式就有优势，当然还要能获得vc支持，团队要能打硬仗。

当当本来是中国的亚马逊，手里拿着一副好牌，但是没有认清本质，被京东超越。类似的还有滴滴做出租车不做专车切入出行移动领域。在看到增量市场会有巨大未来的同时，必须找到方法在存量市场中快速吸粉，今日头条能够战胜搜狐新闻、微博的道理也是这样，都先需要获取大量基础用户，这也和农村包围城市战略是一样的。

探索猫

陪伴爱书者一路长大的“当当”网，先是跑输了淘宝，后又输给京东这支后起之秀，现在竟然要“卖身”给天海投资？我们不禁一次次问到：当当怎么了？其实不止我们不接当当的发展，连当当CEO李国庆都一段时间内没有弄清楚自己输在哪儿了。

当越来越多的互联网零售平台兴起，各自用烧钱的方法野蛮生长，而当当还在坚持赚一分就是一分的时候就落后了。无奈今天又要为各位朋友分享当当近10年的黯然发展史了。

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1.当当网即将“换新天”

在去年10月，路透社就曾报道海航准备以12-15亿美元的估值，收购当当网超过90%的股份。但是，当当CEO李国庆曾亲自发微博否认海航集团收购当当网的消息。

怪不得说人生处处是伏笔，近日天海投资为实现复牌，声势浩大启动重大资产重组事项，其中披露的资产包括北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。

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2.当当黯然退市史

2010年12月8日，当当风光的在纽交所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。并且从公开数据了解，2008年京东的销售额仅为当当的75%。

当当风光时刻过了，迎接的是更大的市场风暴。其后各路电商不断崛起，有统计显示，从2010年10月到2014年9月，先后有麦考林、当当、唯品会 、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里等7家电商赴美上市。

当当在价格战中没有挺住，经营每况愈下。在2016年9月，当当网以5.56亿美元的市值进行私有化退市时，市值不足2010年上市时的四分之一。

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3.曾经的电商大佬为什么输了

当当的定位是综合性电商平台，但是现在落在我们心里的映像只有图书。纵使当当公布的图书销量远超天猫和京东，但是离定位越来越远的当当，一定意义上已经跑输了。

当当跑输了还体现在成绩单上，在2015年第三季度，当当最后一次发布财报，京东的营收已经是当当的18倍。

当当CEO李国庆曾公开表示，“烧钱”的做法不可取，无法赢利的销售额毫无意义。基于此观念，当当的经营策略对比其他电商平台便显得保守。在京东阿里都不断开拓新边界时，因为当当的经营只重视中短期利润，所以错失了发展时机。

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關鍵字: 电子商务 科技 当当网