一、內容的一年
app死了，內容永生！
2016年，創業圈畫風突變，昨天還在激辯java和PHP誰更好的技術宅們、還在夢想著成為第二個喬布斯改變世界的產品狗們、還在忽悠著用O2O橫掃傳統行業的小老闆們，一夜之間紛紛投入文化娛樂內容創業的大軍。
人們要麼搖身一變，追隨宋喆當上了娛樂經紀，攛掇著少女們打上玻尿酸走進直播間，要麼拿起了筆桿子，埋身公眾號：“現在我們做內容了，文化人的事兒更適合我。”
這種情況的出現絕非偶然，在人口紅利褪盡、流量成本激增的今天，那些曾經可以獲得巨大流量紅利的賽道（工具、平臺、社交網絡）們早已被巨頭牢牢把持。“流通”環節的生意沒有機會了，就得大家紛紛把目光投向“生產”環節——做內容吧，好的內容終將凌駕於這些平臺和社交網絡之上，成為嶄新的“流量紅利”來源。
因為你的內容好，流量自然就來了，一個羅胖一個papi醬帶來的流量，已經能頂過市面上絕大多數app了吧。一個咪蒙帶來的轉化率，恐怕也秒殺了市場上大多數網絡平臺了吧。
流量去哪兒了，去社交了去遊戲了還是去電商了？No，它們都去微信和其他內容平臺上消費內容了……於是，人人都是產品經理，變成人人都是創作者。
與此同時，微信、微博、今日頭條、一點資訊和喜馬拉雅愛奇藝們組成的“兩微一端多媒體”紛紛磨刀霍霍，準備大戰一場！甚至豬八戒、獵豹、UC這些看起來和內容八杆子打不著的玩家們也一夜跨界加入混戰。
伴隨著各家內容平臺紛紛投入巨資、推出孵化扶持計劃，內容創業者們兩眼放光、躍躍欲試，就像當年看到程苓峰第一個通過公眾號大發橫財、羅胖第一個通過微信成就商業神話一樣，躊躇滿志信心百倍，好像這波紅利真的與自己有關似的——夢想總是要有的，萬一我就是下一個咪蒙下一個羅胖呢？
這時候新的尷尬又出現了。回顧整個2016年，內容創業者多了很多，但同質化競爭太嚴重，真正具備IP潛質就那幾個內容大咖。內容平臺多了很多，但同質化競爭太嚴重，結果最關鍵的那麼幾個內容大咖反而不夠分了。
二、內容平臺的尷尬
什麼是流量紅利？流量紅利就是可以“非常便宜”地規模獲客和轉化變現。流量紅利在哪兒，資本的追捧就到哪兒，“低位買進、高位賣出、成本優勢、N倍回報”就是他們的尿性。
但是問題來了，當各家平臺紛紛轉戰內容、創業者紛紛投身內容之後，這個紅利還在嗎？在內容創業波瀾壯闊的這一年裡，我們看到的情況是：
1、主動權到了內容手中
過去的時代是“平臺戰略”的時代，大平臺就那麼幾個，流量被他們牢牢把持，至於內容創作者——任你才比天高也得聽我平臺的話，否則離開了我，你的影響力就失去了流量基礎煙消雲散。而對於平臺來說、想成為大V的人多了去呢，缺誰一樣轉。
但是現在，市場上一口氣冒出了一堆平臺，微信、微博、頭條、一點、喜馬拉雅、知乎、uc、獵豹、愛奇藝、優酷、秒拍……而且其中很多都是同質化競爭，平臺太多、提供優質內容的作者反而不夠用了，主動權瞬間易手，更可恨的是這些創作者往往“雨露均霑”、多平臺共用、每個平臺都發，立志成為超脫於平臺之外、自帶流量的IP：你平臺有什麼了不起，找我的平臺多了去呢，此處不留爺，自有留爺處！
2、內容的供給能力提升了
今天的內容創業，更多講的是原創內容，是原本在線下生產內容的那波媒體人和作者們，紛紛跑到互聯網上來賣內容。從羅胖到徐滬生到咪蒙，他們都是本來就已經小有成就的傳統媒體人。伴隨著紙媒和電視的衰弱，新的行業遷徙開始出現，更多這樣“套路深”的人湧入互聯網，這種pgc的能力是今非昔比的。
3、內容離錢更近了
在《如何打造“裝逼”生產力》中筆者已經指出，伴隨著消費升級的推進，商家要在新晉中產和偽中產們心中植入一個全新的消費邏輯，就需要內容作為紐帶、作為關鍵時刻的“洗腦神器”。消費升級的趨勢越是明顯，對咪蒙這樣的內容魔術師的需求就越明顯。與此同時，消費升級也逐步培養了新消費人群為內容付費的習慣，免費未必光彩，花錢才顯逼格——新的錢途到來了。
4、人們更需要內容了
文化娛樂的風口到了，根據口紅效應經濟下行消費上行，居民對文化娛樂的消費反而史無前例地高漲。那麼現在中國經濟已經迎來了不可避免的L型新常態……在這嚴酷的寒冬、慘淡的現實面前，人們更需要“快餐式的精神食（鴉）糧（片）”了。
內容的供給提升了，內容離錢更近了，人們更需要內容了，內容成了一座金礦……但是回到開頭，真正提供優質內容的創業者就那麼多，平臺反而不夠分了。這就尷尬了。
三、此內容非彼內容
儘管大家都在談內容創業，但是細究一下你會發現，很多時候人們講的根本不是一個東西：
1、做IP。我要打造一個《小時代》、《鬼吹燈》那樣的爆款ip，只要這個ip火了，做什麼延伸周邊都來錢！
2、當導購。我要像Yhouse、禮物說那樣做一個內容導購者，成為新消費知識和理念的佈道者，在我的領域裡我一定是最專業的，各種深入對比分析評測，各種逼格掌故情懷情報，引領消費浪潮！
3、打廣告。我的公眾號讀的人多、轉化率高，有眼球經濟和流量紅利，廣告主在哪兒？
4、賣內容。我就是內容的售賣者，內容就是商品，甚至我就是像羅胖或者李翔那樣做“二傳手”，幫那幫懶人把海量複雜的信息消化成“濃縮易懂乾貨版”，賣給他們！
內容創業的邏輯，和過去的app創業一個很大的不同是，後者更多依賴於產品設計和技術開發、形成一個“效率和體驗的依賴”——你為什麼用百度搜索，因為搜的結果又快又好啊；你為什麼用微信溝通，因為朋友都在那而且方便呀。
可是內容之所以能夠吸附流量，更多是因為“人格能力的信任、精神境界的認同”而形成一種信息獲取路徑的依賴，這是一種不依賴技術的軟性力量，而且更加潛移默化——
我為什麼喜歡羅胖，因為愛（喜）智（歡）求（裝）真（逼）啊，已婚少婦為什麼喜歡咪蒙，因為她能說出壓抑在心底一直不敢說的很爽的話啊（和韓劇一樣是女人的av）。
從這個角度說，內容的創業者和傳統意義的“內容創作者”是不同的，魯迅這樣針砭時弊的文學大家一定不是內容創業者、否則一定被氣死。和傳統文學愛好者們追求的自由表達、啟迪民智、審美情操之類不同，內容創業者更追求內容的“可商業化”，簡言之就是能帶來更多流量（獲客）、流量能成為粉絲（粘性）、粉絲能變成交易（變現），如果不能滿足這三點，就是有再高的文學造詣也會棄之一旁。
所以你看內容創業，介質是“引發精神認同的作品”，但內核依然是app式的流量變現運作套路。可苦了那些只聽從自己內心深處最真實聲音的作者，不懂商業運作的重重套路，這繁華盛世，依然與你無關。
四、平臺如何翻身？
在內容與平臺的博弈中，平臺會一直被動下去嗎？
前面說過“談判主導權”已經到了內容創業者手中，那是因為平臺太多且同質化，而內容創業者可以“雨露均霑”多平臺共用。
這就好像今天一個城市只有一家大劇院，人流密集，那麼不論你是多麼牛逼的話劇團都得好好聽話，否則再牛逼不能上去演也是然並卵。
緊接著，這座城市出現了很多規格很高、人流量大的劇院，話劇團可以輪流巡演、甚至可以對劇院挑三揀四，主動權就易手了。
那麼接下來，什麼情況下主動權會再次易手呢？
要麼，一個劇院地段極好、人流極其集中，想方設法壓住了其他競爭者。要麼，一個劇院擁有其他劇院不可替代的能力，結果重新成了劇團們上門攀附的對象。
這個能力是什麼？解決創作者們的痛點，幫創作者賺更多的錢！
我是在說戲劇嗎？No，我是說正在發生的微信和其他內容平臺的生態戰爭，路徑兩條：
1、解決C端用戶內容消費的痛點，取得壓倒性的優勢，或者更精準的高淨值用戶流量優勢。這就好像南京東路（規模）或者K11這樣的高端商超（精準）。
2、解決內容創作者的痛點，打破同質化僵局、取得新的功能壁壘。畢竟， 從根本上幫助創作者賺更多的錢，遠比燒錢補貼、用蠅頭小利哄騙作者來得重要！只有讓天下沒有難做的內容，好的供給者才會紛至沓來。
那麼問題很清晰了，內容消費者、創作者的痛點是什麼？
五、內容消費者的痛點？
一般來說，用戶的內容閱讀，主要通過兩種方式：
1、使用高頻剛需工具的同時，順帶閱讀附帶的內容，最典型的例子就是微信，在溝通社交（高頻）的同時，順便看公眾號吧？再比如喜馬拉雅fm，走在路上、正在開車、晚上睡前這些不方便用手用眼、又挺無聊的伴隨式場景（中高頻）你總想聽點什麼吧，要不聽吳曉波的語音吧。
2、去專門的內容平臺閱讀，虎嗅、鈦媒體、36kr、好奇心日報、今日頭條、一點資訊、知乎微博、開眼視頻、梨視頻……
從1還是從2攔截呢？用戶內容消費中，會在意哪些痛點呢？
1、內容極大豐富，或者獨家優質集中。用戶之所以習慣在“兩微一端”中閱讀，就是因為大平臺內容豐富、基本涵蓋了市面上的各個區塊。但是用戶也不會放棄一些垂直的平臺，那是因為那裡集中的獨家優質內容，因為獨家所以生怕遺漏——這種獨家可能基於作者，也可能基於媒介，比如聽聲音內容去喜馬拉雅，看精美短視頻和vr視頻去開眼視頻，看無人機航拍去大疆社區，聽3d音效去echo；
2、可以高效率地篩選感興趣的優質內容。內容光多不行，還得一眼就能找到自己喜歡的、對味的。今日頭條、一點資訊、喜馬拉雅都是用推薦算法、猜你喜歡；垂直類平臺則是“用垂直篩選內容”，對科技商業感興趣馬上就想到虎嗅、鈦媒體、36kr，對產品感興趣肯定會去人人都是產品經理，對電影感興趣立刻上時光網。
3、閱讀過程中，有沒有其他的增值服務、附加體驗？比如精美的界面交互細節帶來的氛圍體驗，就像我們在好奇心日報和mono上看到的；比如閱讀中的參與感和社交貨幣，就像二次元的彈幕等等；比如聲音平臺上磁性有質感的聲音讓你渾身一酥，直播平臺上各種高顏撲面而來還能隨時參與，這是內容之外的附加體驗。
簡單比較這三點就會發現，微信幾乎是當前最大的內容平臺，基於高頻場景，擁有覆蓋性的龐大公眾號生態，適應一切碎片化閱讀需要，它的問題也非常明顯：
1、優質內容的獲取效率並不高
它的內容分發主要通過訂閱號閱讀、朋友圈分享和朋友圈熱文。
a、訂閱號閱讀很麻煩。由於訂閱號被摺疊且位置不固定，所以專門找到“訂閱號”摺疊欄點進去、搜尋文章的這條路徑太複雜，很多人根本不會用；
b、朋友圈分享不靠譜。完全寄託於你的好友的鑑賞水平——他們分享文章的眼光好，則你能讀到的文章更好，如果你朋友轉的都是養生雞湯那就尷尬了，這種“手工作業”的關係鏈分發效果很不穩定；
c、朋友圈熱文剛起步。這個功能的推出說明微信已經意識到了問題，想要改善讀者的閱讀體驗，成為今日頭條、一點資訊那樣的存在，但是從目前看很多人甚至不知道這個功能的存在。
2、內容獲取的體驗並不好
儘管微信更適合碎片化場景下的閱讀，但是它的限制也在於此——太碎片了，非常不適用於集中深度的閱讀，因為在微信上讀東西，你總是會懸著一顆心，想著對話欄那是不是有新消息了、朋友圈是不是有新動態了，於是常常中途退出文章、刷新動態，一探究竟後再返回閱讀——這種閱讀總是焦急的、三心二意的，常常飛速掠過看個大概。
這就好像你在一個人聲鼎沸的辦公室找到一本書，一邊翻著一邊時不時有人找你，一邊又忍不住抬眼看別人在幹什麼，一邊想著大喊一聲我讀了一篇文章很有意思、引人注目……這種閱讀怎麼可能好呢？
微信閱讀三心二意，其他平臺就有機會。
六、內容創業者的痛點
解決讀者的問題，就是解決流量來源的問題。解決內容創業者的痛點，則是解決供給端的問題，每一個平臺都想在供給端形成規模生態。那麼創作者們最關心什麼呢？他們也有痛點：
（一）流量問題
1、流量越來越難於獲取
如果說，app紅利的消退是因為app太多，用戶懶得下載了，那麼內容紅利的消退，就一定是因為內容太多、用戶看不過來、懶得關注了。以微信為例，公眾號太多了，用戶關注不過來了，往往最後只關注自己感興趣領域裡最有名的幾個大號，這和當年app領域每個品類只下載一兩個頭部app非常相似。
人們越來越不願意關注新的公眾號，一來我關注了也不會專門去訂閱號摺疊欄專門觀看，關注和不關注有何區別呢；二來如果某個號真的發出了優秀的文章、一定大概率會有人分享到朋友圈的，又何必專門關注呢？
一旦某一領域出現能夠搶佔用戶心智的頭部大號，後來者就很少有機會了。papi醬多厲害，但是男版的papi醬軟軟其實不太硬以及創業版papi醬許豪傑也不差呀，但是流量卻少了不止一個層級。
從這一點上說，我們需要新一波的流量紅利。人們每天都被文字圖片的內容包圍，漸漸已經倦怠，而如果一個平臺能提供全新的內容形式，往往會帶來一波新的流量紅利。
2、流量如何精準？
精準的流量才有商業價值，咪蒙的粉絲很多都是壓抑已久的已婚少婦，消費能力強且感情用事，她們備受壓抑想要發洩和脆弱的小市民優越感被她牢牢抓住，結果就是遠超一般的轉化率。
對於筆者來說，如果這篇文章發出去，加我的都是優秀同行或相關領域的達人，那當然極度受用，但如果加我的都是微商呢？
3、流量的粘性如何獲得？
如果流量來也匆匆、去也匆匆，這個生意就別想做大了。所以內容創業者們太拼了，每天都在琢磨著如何把偶然閱讀的用戶變成關注者，把關注者變成粉絲，把粉絲變成錢。
我們高頻率地使用某個app，是因為他帶來的“效率依賴”；持續關注某個公眾號，一定是因為對其內容質量的穩定預期；而一旦成為粉絲，則完全是一種發自內心的精神認同，則哪怕內容良莠不齊、狀況頻出也無所謂，粉絲會幫你找理由的。
這就像韓寒成名以後，即便後頭的小說質量良莠不齊、不能帶來《三重門》那樣眼前一亮的感覺，但作為粉絲大家還是會一如既往地力挺他。有了粉絲就有了“現實扭曲力場”，這是一種類似品牌的人格影響力，即便出錯粉絲也會為你腦補理由。
但是達到這一點談何容易？儘管平臺眾多，每一個創業者都應該找到適合自己氣場的最佳媒介，就像papi醬的視頻一定要短要變聲，有的人可能就是行文之間特別有著動人張力，有的人適合用呆萌的二次元漫畫與人交流，有的人可能一露顏值就會讓大多數外貌協會繳械投降，有的人可能需要聲音平臺，用磁性的聲音傳遞特有的現實扭曲力場。
（二）創作問題
4、創作如何低成本高效能？
讀者們是有“心理閾值”的，如果不能讓他們成為粉絲，他們就會漸漸對你麻木。那麼下一次，你必需寫出“更強刺激”的內容才能重獲關注，可是哪有那麼簡單？即便筆者這樣業餘寫作的人，也常常擔心自己的“過氣”。這時候，一個平臺能否降低內容創作的成本和壓力就非常關鍵。
為什麼直播平臺上都是網紅臉們重複無聊的“謝謝點亮謝謝關注”，那是因為在直播平臺上生產更高層次的內容成本太高，對網紅臉來說普遍壓力山大。如果有誰能恰好解決這個創作成本的問題，比如美播正在嘗試的遊戲綜藝直播間，或許可以帶來新的直播局面。
再舉一例，喜馬拉雅上《奇葩說》老殭屍們的《好好說話》預計年入5000萬，一個很重要的原因就是語音這樣一個平臺，特別適合傳遞“口才大咖”們特有的現實扭曲魅力，畢竟說話好不好還是得去聽。這一點是傳統的文字不可比擬的，但如果每集都去做視頻又太麻煩、成本太高，難以想象一口氣做個幾百期。
5、能否持續提升創作能力？
準確地說，是更好地提升“商業化”寫作（帶來流量的寫作）的能力，如何第一時間獲得用戶的反饋數據並分析研究，如何不斷迭代調優逼近用戶的g點，進而提升轉化率？網絡文學大流行那會兒，起點17k會有專門的班，教授各種快速抓住讀者的套路；今天，喜馬拉雅則提供了完整的內容孵化服務體系，從數據分析、商業化課程、眾創空間到基金扶持，今日頭條和新浪提供的各種內容孵化空間、扶持政策，都是要伴隨著內容創業者一步步成長。
（三）盈利問題
6、如何提供更豐富便利的盈利手段？
不論是訂閱、一次性付費、增值服務收費、打賞還是廣告植入，總之一定要給內容創業者們更豐富的賺錢選擇，讓他們按照自己的方式有飯吃。
最近瘋傳的陌陌上賺了兩千多萬的直播少女不太冷，一時間攢足了眼球，這在過去是不可想象的，背後很重要的一點是直播的盈利本身簡單粗暴快速。喜馬拉雅上則是付費內容、付費會員和打賞結合，上海音樂教師田藝苗的“古典音樂很難嗎”，一人策劃製作，年收入千萬級，這在過去也是不可想象的。
7、如何更好地對接“上游”？
所謂上游，就是各種各樣調性相合的商家，這都可能是內容創業者的廣告主和收入來源，目前這種對接依然是在信息不對稱不透明的情況下進行，容易出現各種“忽悠和不信任”，如果誰能更透明高效地撮合呢？
8、如何更好地保護內容創業者的權益？
比如原創內容不被盜版就是非常重要的內容，筆者就曾經因為文章被人整段抄襲而捶胸頓足，抄襲者還上了頭條……這一點上，傳統的文字內容非常容易被模仿借鑑，而像喜馬拉雅的語音內容、映客這樣的直播內容，快手上的短視頻，更容易得到版權上的保護。
9、如何帶來穩定的復購，而不是火一把就死？
今天的很多內容付費產品走的是“爆品戰略”，從分答的熱潮，到李翔商業內參的年度包，往往能在短期內引發消費者的熱捧。
但是就如分答這樣，你說偷聽名人八卦或者實用資訊有沒有需求？短期內肯定有，至少我得試一試。可試了幾把爽完了之後，你要讓我為這個事情持續買單，感覺有點難。
以上9個問題，如果有內容平臺能夠解決，或許將帶來完全不同的供給端生態，甚至很多雨露均霑的創作者，也會開始考慮“獨家”了，只要“獨家”的獲利（比如內容付費）明顯高於多平臺的流量獲取，那麼誰會和錢過不去呢？
內容平臺的努力方向非常明確，讓已經成名的大v影響力變現，讓有潛力的後來者獲得流量暴增的“上升通道”，同時先賺一點小錢。總之一切為了讓天下沒有難做的內容。
七、“內容＋參與感”是護城河
內容創業者們永遠要把讀者變成關注者、關注者變成粉絲，可是粉絲怎麼孕育？不僅需要內容的極大突出，還需要一種“群體性的歸屬環境”。
而對於內容平臺來說，再優質的內容也只是一對多地單向傳遞，要讓用戶對平臺有更多的忠誠，最好的辦法就是提供一種附加的雙向體驗——參與感。內容和social（社交社區社群）一定會聯姻，讓用戶不僅消費內容、還能享受“參與感”的內容社區一定是未來。
同樣是閱讀內容，很多人習慣於在微信公眾號閱讀，是因為不僅可以閱讀，還可以立刻分享到朋友圈給自己增加逼格、或者表明某種態度，也可以給別人的分享點贊或評論，自然而然地完成一次社交溝通。
同樣是閱讀新聞資訊，很多人喜歡在微博閱讀，因為微博提供了一種“公共事件的參與感”，你不僅和名人面對面，還可以與志同道合的粉絲們一起行動，點擊轉發評論贊共同參與到某個“改變中國”的行動中。
同樣是閱讀興趣專業，很多人會去知乎，不僅是因為可以找到更加平易近人的民間大神與之社交，更是因為不同話題引發的深度撕逼大戰——每天圍觀大戰的最新進展、又有新的東西爆出來，這個感覺非常爽。
以上三者，都是內容與social結合、形成參與感的案例，未來的內容平臺的競爭其實就是看誰——通過穩定優質的內容預期培養了用戶的使用習慣，通過強烈的參與感將構築起用戶的“歸屬感”，通過無微不至的關懷安撫了內容創業者的三心二意，使平臺不可替代，今後即便出現一樣內容優質的平臺，他們也不會流失了。
八、可見的趨勢
有流量紅利、流量粘性、流量變現潛力的內容才具備商業價值，才是真正的內容創業。這就好像app一定是一門生意，但是很多人卻突發奇想把他做成了“情懷”，結果就一定被市場現實所懲罰。從這個角度看，內容創業和app一樣，看似0門檻，其實門檻一點都不低。
app已死？內容永生？其實這並不重要，“流量紅利變現”一定是這個時代一以貫之的商業主題。接下來的趨勢，會與app時代大致相仿：
1、內容開始升級，“通用型”的內容創業時代即將結束，接下來這個市場將更加地專業和細分，更加專業垂直、轉化率更高的內容會日益被看好，專業領域的內容消費會成為一個錢途越來越明朗的事情。
2、內容創業者（網紅）開始升級，一味賣弄著大胸和錐子臉的“通用型”網紅時代也將結束，人們漸漸審美疲勞，但是爭先恐後湧入這個市場的“同質化”競爭者卻一點都不會減少，蛋糕越來越小。一個更加專業垂直、轉化率更高的“內容網紅”時代即將到來，正如喜馬拉雅的餘建軍指出的那樣，人們對“好內容”提出了越來越高的內容，核心是人格化、乾貨足、娛樂化，每一個領域都需要深度的內容，而深度內容的提供者知識網紅將會大行其道。
3、內容更加地“人化”，與社交、消費升級更深刻地聯姻。未來會出現更多像知乎、微博這樣的平臺，你說不清它是內容平臺、娛樂媒體、社交還是社區？你只知道，那是一個具有強大歸屬感的精神家園，你大好的青春年華正消耗在那裡。
但是遺憾的是，筆者認為這個時間窗口應該不會太長，因為每個專業領域最終只會出現一兩個壓倒性的頭部，而真正具有極大商業價值的垂直領域其實也就那麼幾個，內容大熱之後一定會出現內容過剩和內容泡沫，所以——
文藝的騷年們，抓緊了，搶到屬於你的下一張船票！
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